• Вт. Фев 27th, 2024

Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Автор:admin

Ноя 14, 2022

Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и автор Телеграм-канала про маркетинг «Корбут и коллеги».

В этой статье я постараюсь ответить на ваши вопросы: «Стоит ли использовать ручную стратегию в Директе?», «Как занимать только первые места в выдаче?», «Что делать, если нас скликивают конкуренты?», «Какие есть подводные камни при управлении на ручке?» и другие.

UPD: пока я писала эту статью, в Яндекс.Директ вышло большое обновление и изменились названия стратегий. Теперь Ручная стратегия с оптимизацией называется Максимум кликов с ручными ставками.

Предупреждение: все, что описывается далее в этой статье, является моими рекомендациями на основе моего опыта и опыта коллег. Ваш опыт может отличаться от моего.

Как удерживать первые позиции на поиске

Ниже я приведу рекомендации, которые помогут следовать стратегии «всегда первое место». Но учтите, что есть один жирный нюанс – эта стратегия очень часто противоречит необходимости получения лидов и продаж в рамках заданной стоимости. Первое место – далеко не всегда равно кнопке «бабло», пожалуйста, учитывайте это.

Про бюджеты

Практика показывает, что удержание высоких позиций может быть осложнено:

а) наличием «отсечек» по бюджету

б) недостаточно высокими ставками

Пройдемся по обоим пунктам подробнее.

«Отсечки» по бюджету

Существует три вида «отсечек» по бюджету:

  1. Ограничение бюджета на аккаунт Директа

При наличии «отсечки» на аккаунт автоматика распределяет бюджет на своё усмотрение – происходит внутренняя конкуренция между рекламными кампаниями и показываются самые эффективные с точки зрения алгоритма.

Условно, если у вас на аккаунте 10 рекламных кампаний с общим дневным бюджетом в 10 000 ₽, а на аккаунте стоит «отсечка» в 5000 ₽ – вполне вероятна ситуация, когда часть кампаний просто не будут показываться, так как алгоритму могут больше «нравиться» кампании с большим объемом данных, более высоким CTR, лучшей конверсионностью и т.д.

Поэтому, если вы хотите занимать максимально высокие позиции, ограничение на аккаунт лучше убирать.

2. Ограничение бюджета на рекламную кампанию


                    Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Ограничение бюджета либо вообще должно отсутствовать, либо должно быть достаточно высоким, чтобы кампании не останавливались посреди дня.

Снимать ограничение лучше в том случае, если по ключевым фразам очень высокие ставки. Например, если по вашим фразам ставки по 2000-3000 ₽, а ограничение стоит, например, в 5000 ₽ – высока вероятность просто не получить показы (одна из причин – «оптимизатор» на ручной стратегии – о нем мы поговорим позже). Разумеется, эта рекомендация касается только тех случаев, когда в наличии неограниченный бюджет и очень большое желание занимать высокие позиции – в данном случае мы не обсуждаем, насколько верна такая стратегия.

3. Баланс аккаунта Директа

В идеальной Вселенной на балансе всегда должен находиться недельный бюджет, как неснижаемый остаток. В большей степени эта рекомендация относится к аккаунтам с наличием кампаний на автоматических стратегиях с оплатой за конверсию, как так автоматика «резервирует» бюджет на +- 10 конверсий.

При снижении баланса до критически низкого автоматика ручной стратегии может «урезать» показы, стараясь «растянуть» имеющийся бюджет. То же самое относится и к ставкам: если у вас на аккаунте (или есть ограничение бюджета на кампанию/аккаунт) баланс, условно, 5000 рублей, и при этом ставки также 5000 рублей – есть большая доля вероятности, что показов вы просто не получите.

Ставки

Со ставками на ручной стратегии в Директе вообще всё очень интересно. Давайте для начала рассмотрим два примера с одинаковой семантикой:


                    Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы


                    Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Рассмотрите внимательно эти скриншоты: две рекламные кампании, которые работают по одной семантике, разные домены, один аккаунт. В первом случае мы выставляем “обычные” ставки, а во втором – “задираем” как можно выше с целью выкупить максимум трафика. Обратите внимание на то, насколько разный расчет списываемой цены клика для выкупа 120 объема трафика – у первой РК на втором и четвертом ключе очень низкий CTR и для занятия “первого места” Директ предлагает платить по 900 рублей за клик. В то время, как вторая РК уже набрала нужную статистику и ей трафик обходится намного дешевле.

Вы всё верно поняли — первые пару месяцев во второй РК была огромная списываемая цена клика, и это плата за набор статистики. Со временем цена клика будет уменьшаться, но за это придется дорого заплатить в начале, а смотреть на клики по 1000 ₽ не у всех хватит нервов 🙂

Также можно сделать вывод, что аукцион рассчитывается для каждого рекламодателя индивидуально, поэтому такие штуки как «подпорки конкурентов» уже работать не будут — вы просто будете платить больше без всякой гарантии «подвинуть» конкурента в позициях.

Высокая релевантность текстов объявлений к ключевым словам

Конечно, вслепую дублировать ключ в текст объявления не стоит, так как это может выглядеть попросту некрасиво.

Пример: ключ “купить модульный дом в Москве”

Не правильно: заголовок “Купить модульный дом в Москве! Звони!!!” и текст “Купить модульный дом в Москве. Доставка по Москве. Модульные дома по низкой цене”

Правильно: заголовок “Модульный дом за 30 дней в Москве. Успейте купить до 30.10” и текст “Модульные дома для круглогодичной жизни. Доставка и установка = 0 руб. Строим по Москве и МО. Оставьте заявку!”

Когда вы пишете объявления, старайтесь использовать уникальный оффер и призыв к действию (только пожалуйста, без “звони!!!”). Будет не лишним добавлять по 2-3 варианта десктопных и мобильных объявлений, чтобы проводить внутреннее А/Б тестирование и видеть, какие объявления лучше работают – малоэффективные (в случае работы на «первое место» – получающие более низкие позиции) можно отключать, чтобы «перебрасывать» трафик на те, что работают лучше.

Также я рекомендую делать ротацию объявлений — при отключении неэффективных объявлений добавлять новые.

– Объявления со всеми расширениями

В Яндекс.Директе работает негласное правило: если в настройках объявлений существуют какие-то поля, будь то кнопка, заголовки, картинки, видео – это значит, что возможны тесты Яндекса с этими элементами объявлений, и недавние тесты видеокреативов на поиске это подтверждают.

Вывод: стараемся заполнять всё, что возможно заполнить.

Что касается заголовков, я пользуюсь правилом «56+30»: на десктопных объявлениях используется только первый заголовок на 56 символов, а на мобильных – первый заголовок на все 56 символов и второй заголовок на все 30 символов (не забывайте ставить галочку «мобильное объявление»).

Особое внимание стоит уделить мобильным объявлениям: там показываются полностью оба заголовка, а если у вас отсутствует второй заголовок, то будут подставляться уточнения — одно или два, в зависимости от количества оставшегося места. Разумеется, быстрые ссылки и промоакции нужно использовать на полную катушку, так как объявление при удерживании первых позиций может часто показываться в расширенном трафарете.

Ежедневное/еженедельное отслеживание трафика и корректировка ставок

Отслеживайте следующие показатели по объявлениям, группам и ключевым фразам:

Купить рекламу Отключить

– CTR

Отключение объявлений с низким CTR, с оглядкой на позицию показа/клика и цены клика

– Позиция показа и позиция клика

Отключение объявлений с наиболее низкой позицией показа и/или позицией клика

– Релевантность показанного объявления к поисковому запросу

Бывает, что Директ начинает показывать объявления в ответ на поисковый запрос на своё усмотрение – даже если у вас есть ключ точь-в-точь, как поисковый запрос, показ может улететь в другую группу. Здесь общая рекомендация: кроссминусация (в том числе и отдельных фраз в точном соответствии). Также вам может подойти вариант «кавычить» фразы, чтобы сохранить максимальную релевантность.

– Пол и возраст

Вы можете повышать или понижать ставки через корректировки для определенных групп пользователей в зависимости от позиций показа.

– Устройства

В отдельных случаях стоит рассмотреть разделение десктопного и мобильного трафика на разные кампании: таким образом, будет возможность управлять трафиком независимо. Я выделяю «мобилки» в отдельную кампанию в тех случаях, когда трафика по ним 90% и более от общего объема.

Если же у вас разделения нет, то помогать позициям можно также с помощью корректировок ставок на уровне кампаний или отдельных групп.

– Остальные срезы

Платежеспособность – можем регулировать ставки, площадки – можем отключать поисковые площадки, если они «мешают» общей статистике.

На базовом уровне нам нужна корректировка показателей через отключение объявлений с низкой позицией показа, низким CTR, возможно и отключение ключевых фраз. Я рекомендую первые месяцы отслеживать показатели ежедневно.

Что ещё нужно знать про «всегда первое место» в рекламной выдаче:

– Директ не может отдавать 100% трафика одному рекламодателю, даже если по ключевой фразе нет конкурентов (зато будет органическая выдача)

– Установленная ставка на 100 и 100+ объема трафика не гарантирует всегда первое место в выдаче, а также на то, что объявление вообще покажется определенному пользователю – этот показатель условный

– На выдачу объявлений пользователям влияют также пользовательские факторы: например, поведение в интернете и история

– На позицию показа влияют также конкуренты и их объявления, а также накопленная статистика по ним

Главная опасность стратегии «Максимум кликов с ручным управлением»: «конверсионный алгоритм»

Великий и ужасный «оптимизатор» на ручных стратегиях – это та штука, благодаря которой вы можете получить клики в 3-5 раз дороже, чем установленная ставка.


                    Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Работает «конверсионный алгоритм» примерно следующим образом.

Пример: вы, как рекламодатель, устанавливаете ставку, например, 1500 ₽ при списываемой цене клика в 1000 ₽ на 160 об. трафика, рассчитывая получать клики не дороже 1500 ₽, а в среднем по 1000 ₽. Предположим, что корректировок на повышение ставок у вас нет. А дальше происходит очень интересное:

  • В дело вступает первое «но»: ставка на ручной стратегии не равняется предельной ценой клика;
  • Второе «но»: конверсионный алгоритм может менять ставки на своё усмотрение, то есть понижать или повышать, в зависимости от вероятности конверсии отдельного пользователя – примерно в 3 раза в обе стороны. То есть да, вы можете получить отдельные клики по 3000 ₽, что в два раза превышает ставку и в три раза – списываемую цену;
  • Третье «но»: конверсионный алгоритм может списать с вас завышенную цену клика дважды или даже трижды, если пользователь несколько раз кликнул по объявлению;
  • Из пунктов 3 и 4 вытекает четвёртое «но»: под «конверсией» этот алгоритм понимает любое достижение цели, не обязательно той, которая указана в качестве ключевой – то есть, если у вас есть цели по типу «Открыл форму», «Клик по кнопке» или «Клик по номеру телефона» (помним, что клик не равно звонок) – алгоритм скажет «я сделяль», потому что для него наличие цели по умолчанию ваш результат.

Вывод: Директу нужно «скармливать» правильные данные даже на ручной стратегии.

Биддеры ставок vs управление ставками вручную

Если вашей целью является выкуп максимального объема трафика, я не рекомендую использовать биддеры. И вот почему:


                    Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Отсутствие ставок в конкурентных нишах – вещь не редкая. Алгоритм считает, что объявлениям в группе не хватает качества для получения макс. объема трафика и «отбирает» ставки. Таким образом, давая биддеру правило «максимальный трафик + ограничение ставки 5000 ₽» в этих группах у вас будут ставки… ровно 5000 ₽. Если вспомнить про конверсионный алгоритм, то цена клика может быть совершенно непредсказуемой. Так что при выкупе максимального объема трафика ставки придётся править вручную, иногда и по несколько раз в день. Да, это жутко неудобно и отнимает кучу времени, но пока биддеры не научились распознавать прочерки и указывать нижний доступный предел – как есть.

В остальных случаях, когда требуется удержание уровня CPC – биддер использовать можно.

Скликивание конкурентами

Со скликиванием регулярно сталкиваются рекламодатели в конкурентных нишах. Насколько мне известно:

  • Скликивание нельзя «заказывать» на конкретный домен

Обычно его запускают для того, чтобы «выдавить» конкурентов с первых мест выдачи. Рекомендация: если заметили «скликивание», то понижайте ставки, переводите кампании на автоматические стратегии или останавливайте на время, перебрасывая бюджеты на другие РК – по ситуации.

  • Яндекс возвращает деньги за скликивание

Если точнее, то Яндекс довольно неплохо определяет «склики», они попадают в отдельную графу «Недействительные клики» и в статистике просто не учитываются. Бывает, что склик определяется немного позже и тогда рекламодатель получает письмо на почту о возвращении средств.


                    Большая статья о стратегии «Максимум конверсий с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Остаётся открытым вопрос, сколько «скликов» система не распознала и сколько бюджетов утекло по факту. Но, что имеем, то имеем.

Спасибо, что дочитали до конца!

Надеюсь, эта статья была полезна для вас. Если есть вопросы, добро пожаловать в комментарии!

Также буду рада видеть вас на своём канале в Telegram – «Корбут и коллеги», там я пишу о маркетинге и контекстной рекламе.

А если вы хотите читать мои статьи, подписывайтесь на vc.ru 🙂

Источник: vc.ru

Автор: admin