Меня зовут Марк Поморцев, я специалист по контент-маркетингу в агентстве Profitator (Kokoc Group). Один из моих клиентов — компания beyosa. Она производит товары для сна, которые можно настраивать под себя: матрасы, подушки, одеяла и кровати.
Я поделюсь опытом рекламного запуска ПромоСтраниц в РСЯ и Дзене для beyosa. С их помощью удалось на 234% увеличить продажи самого сложного товара — оснований для матрасов magic system.
Основания для матрасов beyosa плохо продавались, потому что люди не знали о них
Подвижные основания для матрасов magic system умеют подстраиваться под позу человека. Можно с помощью пульта заставить матрас изогнуться так, чтобы было удобнее сидеть или лежать. Например, приподнять изголовье или область ног. Magic system стоит от 100 до 160 тысяч рублей, цена зависит от комплектации.
До рекламной кампании с ПромоСтраницами в РСЯ и Дзене основания для матрасов падали в узнаваемости и продажах. Beyosa использовала рекламу в Директе, но она сработала не так, как планировали. В случае с основаниями для матрасов люди не понимали, зачем нужен этот продукт, поэтому горячей аудитории было мало. Чтобы пошли продажи, нужно было сначала создать спрос.
Поставили себе задачу одновременно повысить продажи и продвинуть бренд
Большинство людей не готовы сразу сделать дорогую покупку. Им нужно совершить несколько касаний с товаром, чтобы познакомиться с ним и захотеть его купить. Поэтому в нашем случае не подошли бы продуктовые статьи с посылом «Вам нужны наши матрасы, вот промокод на скидку, купите их сейчас».
Чтобы продать основания для матрасов, нам нужно было донести знания о бренде до массовой аудитории и повысить к нему доверие. Такой подход не дает быстрых продаж, у него отложенный эффект. Сначала люди узнают о товаре, потом появляются первые покупатели. Они оставляют положительные отзывы, рассказывают о своем приобретении друзьям, и это привлекает новых людей.
Я решил одновременно поработать над узнаваемостью бренда и повысить продажи оснований magic system. Ведь люди не станут покупать дорогой и сложный товар, пока не поймут, как он может улучшить их жизнь. Такой подход называется «брендформанс» — это сочетание перформанс-маркетинга с бренд-маркетингом, выполнение задач одновременно и на продажи, и на имидж.
Выбрали для задачи ПромоСтраницы в РСЯ и Дзене в сочетании с Директом
Чтобы решить задачи брендформанса, я выбрал сочетание двух инструментов: ПромоСтраниц и Яндекс Директа. Вот как это работает:
- ПромоСтатьи в рекламной сети Яндекса и Дзене объясняют, как устроено подвижное основание для матраса, показывают сценарии его использования. Таким образом они прогревают людей на покупку и повышают лояльность к бренду.
- Рекламная сеть Яндекса сама подбирает целевых читателей, поэтому статьи получают хороший охват. Люди попадают на них с объявлений, которые отображаются на сайтах Яндекса и партнеров, включая Дзен.
- Ретаргетинг «догоняет» людей, которые выполнили целевое действие: открыли статью, дочитали ее или перешли на сайт. Им показываются ПромоСтатьи, которые развеивают сомнения. Дополнительные касания с продуктом позволяют довести человека до покупки.
Написали статьи, чтобы объяснить, как работают основания для матрасов beyosa
Мы старались сделать тексты полезными для читателей и показать, что компания beyosa — эксперт в области сна. Поэтому в статьях разбирали проблемы со сном, которые бывают у каждого человека, и объясняли, как их можно решить.
Все наши тексты можно разделить на две категории: статьи о продуктах и статьи о здоровом сне.
Статьи о продуктах. Рассказывают о конкретном товаре и описывают сценарии его использования.
→ Как в невесомости: сон на кровати будущего, 5 режимов и легкий массаж
→ 4 причины выбрать диван-матрас вместо обычного дивана
Статьи о здоровом сне. Дают рекомендации по улучшению сна и показывают, как продукты beyosa могут в этом помочь.
→ Как справиться с тревогой перед сном: техника осознанности и несколько полезных советов
→ Сон в летнюю ночь: как комфортно спать в жару
Проводили A/B тестирования: листайте галерею →
[{"title":"u041fu0435u0440u0432u044bu0435 u0442u0435u043au0441u0442u044b u043fu043eu043bu0443u0447u0438u043bu0438u0441u044c u043du0435 u0441u043eu0432u0441u0435u043c u0443u0434u0430u0447u043du044bu043cu0438. u041eu0431 u044du0442u043eu043c u0433u043eu0432u043eu0440u0438u043bu0430 u0432u044bu0441u043eu043au0430u044f u0441u0442u0430u0432u043au0430 u0437u0430 u043fu0435u0440u0435u0445u043eu0434 u043du0430 u0441u0430u0439u0442 u2014 120 u0440u0443u0431u043bu0435u0439. u0427u0442u043eu0431u044b u0435u0435 u0441u043du0438u0437u0438u0442u044c, u043cu044b u043fu0435u0440u0435u0440u0430u0431u043eu0442u0430u043bu0438 u043fu043eu0434u0445u043eu0434 u043a u0441u0442u0440u0443u043au0442u0443u0440u0435, u0444u043eu0440u043cu0430u0442u0438u0440u043eu0432u0430u043du0438u044e, u0437u0430u0433u043eu043bu043eu0432u043au0430u043c, u0438u043bu043bu044eu0441u0442u0440u0430u0446u0438u044fu043c. u0427u0435u0440u0435u0437 u0442u0440u0438 u043du0435u0434u0435u043bu0438 u043fu0440u0438u0448u043bu0438 u043a u0441u0442u0430u0432u043au0435 5u20136 u0440u0443u0431u043bu0435u0439","image":{"type":"image","data":{"uuid":"bd31a603-eb19-5b4b-b77f-55be0d60baa5","width":1600,"height":1348,"size":195468,"type":"png","color":"d5cec8","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<p><span>u041cu044b u043fu0438u0441u0430u043bu0438 u041fu0440u043eu043cu043eu0421u0442u0430u0442u044cu0438 u043fu0440u043eu0441u0442u044bu043c u044fu0437u044bu043au043eu043c, u043du0435 u0438u0441u043fu043eu043bu044cu0437u043eu0432u0430u043bu0438 u043du0435u043fu043eu043du044fu0442u043du044bu0435 u0442u0435u0440u043cu0438u043du044b u0438 u0434u043bu0438u043du043du044bu0435 u0444u0440u0430u0437u044b. u041eu0431u044au0435u043c u0434u0435u043bu0430u043bu0438 u0442u0430u043au0438u043c, u0447u0442u043eu0431u044b u0442u0435u043au0441u0442 u043cu043eu0436u043du043e u0431u044bu043bu043e u043fu0440u043eu0447u0438u0442u0430u0442u044c u0437u0430 3u20135 u043cu0438u043du0443u0442. u041au0430u0436u0434u043eu0435 u0443u0442u0432u0435u0440u0436u0434u0435u043du0438u0435 u043fu043eu0434u043au0440u0435u043fu043bu044fu043bu0438 u043fu0440u0438u043cu0435u0440u043eu043c u0441 u043au0430u0440u0442u0438u043du043au043eu0439 u0434u043bu044f u0432u0438u0437u0443u0430u043bu044cu043du043eu0433u043e u043fu043eu0432u0435u0441u0442u0432u043eu0432u0430u043du0438u044f.</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"26f3994b-a152-5b44-b350-c549a606c1f7","width":1600,"height":1348,"size":286622,"type":"png","color":"202221","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<span><span>u0412 u043au0430u0436u0434u043eu0439 u0441u0442u0430u0442u044cu0435 u043cu044b u0434u0435u043bu0430u043bu0438 u0440u0430u0437u0434u0435u043bu044b u0434u043bu0438u043du043eu0439 u043fu043e 2u20133 u0430u0431u0437u0430u0446u0430 u0438 u0432u044bu0434u0435u043bu044fu043bu0438 u043fu043eu0434u0437u0430u0433u043eu043bu043eu0432u043au0438 u0436u0438u0440u043du044bu043c u0448u0440u0438u0444u0442u043eu043c. u0418u043du0442u0435u0440u0435u0441u043du044bu0435 u0444u0430u043au0442u044b u043fu043eu043cu0435u0449u0430u043bu0438 u0432 u043eu0442u0434u0435u043bu044cu043du044bu0435 u0430u043au0446u0435u043du0442u043du044bu0435 u0431u043bu043eu043au0438. u042du0442u043e u043fu043eu043cu043eu0433u0430u0435u0442 u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu044fu043c u043eu0440u0438u0435u043du0442u0438u0440u043eu0432u0430u0442u044cu0441u044f u0432 u0442u0435u043au0441u0442u0435 u0438 u043du0435 u0443u0442u043eu043cu043bu044fu0442u044cu0441u044f u043fu0440u0438 u0447u0442u0435u043du0438u0438.</span></span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5dd64180-cb6d-54ef-b27c-b37f4b4a71ec","width":1600,"height":1348,"size":274038,"type":"png","color":"222421","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"u041cu044b u0438u0441u043fu043eu043bu044cu0437u043eu0432u0430u043bu0438 u043du0430 u043eu0431u043bu043eu0436u043au0430u0445 u0444u043eu0442u043e u0442u043eu0432u0430u0440u043eu0432. u041fu043eu0442u043eu043c u0434u043bu044f u044du043au0441u043fu0435u0440u0438u043cu0435u043du0442u0430 u0437u0430u043cu0435u043du0438u043bu0438 u0438u0445 u043du0430 u043au0430u0440u0442u0438u043du043au0438, u0433u0434u0435 u043fu0440u043eu0434u0443u043au0442u044b beyosa u0443u0447u0430u0441u0442u0432u0443u044eu0442 u0432 u0436u0438u0437u043du0438 u0441u0435u043cu044cu0438. u0412u044bu044fu0441u043du0438u043bu0438, u0447u0442u043e u043au0430u0440u0442u0438u043du043au0438 u0441 u043bu044eu0434u044cu043cu0438 u043fu043eu043cu043eu0433u0430u044eu0442 u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu044fu043c u043bu0443u0447u0448u0435 u0441u0444u043eu0440u043cu0438u0440u043eu0432u0430u0442u044c u043au0430u0440u0442u0438u043du043au0443, u043au0430u043a u043eu043du0438 u0431u0443u0434u0443u0442 u043fu043eu043bu044cu0437u043eu0432u0430u0442u044cu0441u044f u043fu0440u043eu0434u0443u043au0442u043eu043c.","image":{"type":"image","data":{"uuid":"81835d1b-c25f-50ee-ad10-2d1958d6240b","width":1600,"height":1348,"size":224010,"type":"png","color":"f0efee","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"u0421u043du0430u0447u0430u043bu0430 u043cu044b u0434u0435u043bu0430u043bu0438 u0442u0438u0437u0435u0440u043du044bu0435 u0437u0430u0433u043eu043bu043eu0432u043au0438 u2014 u0440u0430u0441u043au0440u044bu0432u0430u043bu0438 u0432 u043du0438u0445 u0447u0430u0441u0442u044c u0438u043du0444u043eu0440u043cu0430u0446u0438u0438 u043e u043fu0440u043eu0434u0443u043au0442u0435. u041fu0440u0438u043cu0435u0440u043du043e u0442u0430u043a: u00abu041au0430u043a u043eu0441u043du043eu0432u0430u043du0438u0435 u0434u043bu044f u043cu0430u0442u0440u0430u0441u0430 Magic system u043fu043eu0434u0441u0442u0440u0430u0438u0432u0430u0435u0442u0441u044f u043fu043eu0434 u0432u0430u0448u0443 u043fu043eu0437u0443u00bb. u041fu043eu0441u043bu0435 u0442u0435u0441u0442u043eu0432 u0432u044bu044fu0441u043du0438u043bu0438, u0447u0442u043e u0442u0438u0437u0435u0440u043du044bu0435 u0437u0430u0433u043eu043bu043eu0432u043au0438 u043du0435 u0446u0435u043fu043bu044fu044eu0442 u0432u043du0438u043cu0430u043du0438u0435 u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu0435u0439.","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5527671f-1038-5ac0-88f1-8f9083280892","width":1600,"height":1348,"size":276608,"type":"png","color":"232625","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<span><span>u0412 u0442u0435u043au0441u0442u0435 u0441u0442u0430u0442u044cu0438 u0440u0430u0437u043cu0435u0449u0430u043bu0438 u0441u0441u044bu043bu043au0438 u043du0430 u0442u043eu0432u0430u0440u044b u0438 u043a u043au0430u0436u0434u043eu0439 u0434u0435u043bu0430u043bu0438 u043fu043eu0434u0432u043eu0434u043au0443, u0432 u043au043eu0442u043eu0440u043eu0439 u043eu0431u043eu0437u043du0430u0447u0430u043bu0438 u043fu0440u043eu0431u043bu0435u043cu0443 u0438 u0435u0435 u0440u0435u0448u0435u043du0438u0435. u0422u0430u043a u043cu044b u0441u043eu0437u0434u0430u0432u0430u043bu0438 u0434u043bu044f u043fu043eu043bu044cu0437u043eu0432u0430u0442u0435u043bu0435u0439 u0434u043eu043fu043eu043bu043du0438u0442u0435u043bu044cu043du044bu0435 u0442u043eu0447u043au0438 u0432u0445u043eu0434u0430 u043du0430 u0441u0430u0439u0442. u0427u0435u043bu043eu0432u0435u043a u043cu043eu0433 u043fu0435u0440u0435u0439u0442u0438 u043du0430 u043du0435u0433u043e u0438u0437 u043bu044eu0431u043eu0433u043e u0440u0430u0437u0434u0435u043bu0430.</span></span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4ccbabae-e312-57e8-9066-640f983686ad","width":1600,"height":1348,"size":274108,"type":"png","color":"242624","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"u0412 u043au043eu043du0446u0435 u0441u0442u0430u0442u044cu0438 u0434u043eu0431u0430u0432u043bu044fu043bu0438 u0441u0441u044bu043bu043au0443 u043du0430 u043au0430u0442u0430u043bu043eu0433 u0442u043eu0432u0430u0440u043eu0432 u043du0430 u0441u0430u0439u0442u0435. u0411u043bu0430u0433u043eu0434u0430u0440u044f u044du0442u043eu043cu0443 u0443 u0447u0438u0442u0430u0442u0435u043bu044f u0431u044bu043b u0432u044bu0431u043eu0440: u043fu0440u043eu043au0440u0443u0442u0438u0442u044c u0441u0442u0440u0430u043du0438u0446u0443 u0432u043du0438u0437 u0438u043bu0438 u043du0430u0436u0430u0442u044c u043du0430 u0441u0441u044bu043bu043au0443. u041cu044b u0437u0430u043cu0435u0442u0438u043bu0438, u0447u0442u043e u043bu044eu0434u044fu043c u043du0435 u043du0440u0430u0432u0438u0442u0441u044f, u043au043eu0433u0434u0430 u0438u043c u043du0435 u043du0430u0432u044fu0437u044bu0432u0430u044eu0442 u043fu0435u0440u0435u0445u043eu0434 u043fu043e Scroll2Site.u00a0","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5050e2d6-59a5-5dd7-bd32-65a0d003a8d7","width":1600,"height":1348,"size":265818,"type":"png","color":"222423","hash":"","external_service":[]}}}]
Изучили, почему люди кладут товары в корзину и уходят, закрыли их возражения в статьях
Когда продукт сложный и дорогой, люди долго идут к покупке: переходят на сайт, кладут товар в корзину, но не делают заказ. Они, может, и хотели совершить покупку, но что-то остановило их в последний момент. Я отслеживал метрики и записи с вебвизора и понял, что у нас тоже есть такая проблема.
У меня появилась гипотеза, что так происходит из-за недоверия к покупкам в интернете. Я стал разбираться в болях клиентов: читал отзывы об интернет-магазинах на Озоне и Пикабу, слушал звонки. Выяснил, что чаще всего люди отказываются от покупки, потому что сомневаются в надежности интернет-магазина. Они боятся, что переплатят, не смогут вернуть товар или отремонтировать его по гарантии.
Чтобы снять популярные возражения, мы написали еще серию статей и настроили рекламные кампании на разные категории покупателей — в зависимости от того, какие целевые действия они совершили и какие продукты их заинтересовали. Например, если человек положил товар в корзину и ушел, ему показывались статьи, которые приглашают прийти в магазин и посмотреть эту вещь.
Пример такой статьи: Где покупать лучше? Онлайн или в шоуруме?
Первые продажи пошли только через месяц после запуска рекламной кампании
Часто рекламодатели запускают ПромоСтраницы, не получают быстрого результата и думают, что реклама не работает. На самом деле нужно подождать, потому что у ПромоСтраниц отложенный эффект. Люди могут читать тексты и интересоваться товаром, но не оформлять заказ. Им нужно время, чтобы изучить продукт и потом уже принять решение.
Купить рекламу Отключить
Так случилось и у нас. В апреле продаж еще не было, только звонки от клиентов, хотя мы уже месяц показывали ПромоСтраницы. Но уже в мае мы продали основания для матрасов на несколько сотен тысяч рублей — это был как раз отложенный эффект. Люди познакомились с продуктом и созрели для покупки.
Анализировали звонки и отслеживали офлайн-покупки, чтобы оценить результат рекламной кампании
Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, мы отслеживали показы статей в ленте, клики на публикацию, дочитывания, конверсии, CTR и другие показатели. Их можно увидеть в Яндекс Метрике. Кроме того, проанализировали офлайн-покупки и звонки с ПромоСтраниц. Об этом расскажу подробнее.
Прослушали звонки с ПромоСтраниц, чтобы узнать боли и возражения покупателей. Я заметил, что часть людей читает статью, заходит на сайт, ищет номер и звонит в магазин с вопросами. Потом эти люди приходили посмотреть товары beyosa лично в офлайне. Это навело на мысль послушать звонки через Calltouch и свести их с CRM.
В Calltouch мы ловили звонки с ПромоСтраниц. В 90% случаев люди используют один и тот же номер, когда звонят в магазин и оформляют заказ. Можно вбить в CRM этот номер и увидеть, была ли покупка. Правда, таким образом удается отследить лишь часть заказов, потому что некоторые люди не звонят, а сразу покупают. Бывало и так, что клиенты звонили, уточняли адрес онлайн-магазина и там делали покупку.
Люди задавали по телефону разные вопросы:
- Если я куплю матрас без основания, будет ли он работать?
- А если я куплю основание и матрас?
- Какие у вас размеры оснований для матрасов?
- Где ближайший магазин?
В конце разговора оператор говорила покупателям: «Если что-то непонятно, приезжайте в магазин и полежите на наших основаниях для матрасов». В итоге многие люди уходили в офлайн и делали покупку на большую сумму, например на 300 тысяч рублей.
Скорее всего, покупатели звонили, потому что не доверяют онлайн-магазинам. Им важно поговорить с консультантом и убедиться, что компания реальная и надежная.
Анализ звонков помог выявить частые вопросы и возражения покупателей — на них мы потом подробно отвечали в статьях ПромоСтраниц.
Отследили с помощью Яндекс Метрики, сколько покупателей уходит в офлайн. Когда продукт дорогой и сложный, приток продаж обычно идет именно в офлайне. Поэтому я решил отследить покупателей, которые сначала прочитали ПромоСтатью или увидели объявление в Директе, а потом пришли в офлайн-магазин. Кроме того, во время звонков люди часто спрашивали адрес ближайшего магазина, а оператор приглашала их посмотреть товары живьем. Было интересно, много ли людей купили основания для матрасов после этого.
Отследить статистику можно благодаря настройке офлайн-целей в Яндекс Метрике. В рекламном кабинете показывается метрика «Транзакции (не совершенные на сайте)».
Вот как она рассчитывается:
- Пользователь кликает по рекламе, при этом Яндекс запоминает его параметры.
- Пользователь делает покупку офлайн. В момент оплаты магазин получает его данные: Ф. И. О., телефон и другие.
- Оператор магазина вносит эти данные в CRM.
- Яндекс получает данные из CRM и сопоставляет их со своими данными о пользователе.
Через метрику мы выяснили, что читатели после наших статей два раза купили основания для матрасов в офлайн-магазине.
В результате увеличили продажи на 234%
Благодаря ПромоСтраницам в РСЯ и Дзене мы продали основания magic system на 861 тысячу рублей. В июле 2022 года продажи выросли на 234% по сравнению с апрелем.
Вот какие цифры мы получили:
— Статьи показывались в ленте 1 744 576 раз.
— 35 427 раз люди кликали по публикациям в ленте.
— 66% дочитывали статьи до конца при норме 40–45%.
— 16 583 человека, прочитавших статьи, перешли на сайт.
— 5 онлайн-покупок и 2 офлайн сделали наши читатели (и это только те офлайн-покупки, которые мы смогли отследить).
ПромоСтраницы и Директ стали приносить одинаковое количество кликов в месяц — примерно 60 тысяч. Получилось так, что для нас ПромоСтраницы оказались недорогим, но эффективным инструментом.
Мои выводы: как продавать сложный и дорогой товар через ПромоСтраницы
- Создавайте много касаний с товаром: настройте ретаргетинг на людей, которые прочитали статью и не сделали покупку.
- Рассказывайте в статьях не только о продукте, но и том, как он может изменить жизнь покупателя. Описывайте сценарии его использования и подкрепляйте их иллюстрациями.
- Тестируйте разные заголовки, обложки и заходы для статей. Проверяйте, как изменения повлияли на CTR.
- Прослушивайте звонки. Это поможет выявить популярные вопросы и возражения, которые можно отработать в ПромоСтатьях.
- Отслеживайте офлайн-продажи. Иногда человек читает статью, заходит на сайт, а покупку делает в магазине. В Яндексе есть метрика, которая позволяет посчитать доход, совершенный не на сайте.
Источник: vc.ru