Meta Platforms — корпорация, владеющая Facebook, Instagram и Threads — объявила о полном прекращении размещения политической и социальной рекламы на всех своих платформах в странах Европейского Союза. Решение вступает в силу осенью 2025 года и станет одной из самых значимых трансформаций рекламного рынка за последние годы. Под запрет попадают все объявления, связанные с выборами, государственным управлением, общественными инициативами, миграцией, климатической политикой, реформами, правами человека и другими темами, которые могут быть классифицированы как влияющие на общественное мнение.
Причина — новые правила ЕС
Евросоюз утвердил регламент о прозрачности политической рекламы (Regulation (EU) 2024/900), который обязывает рекламные платформы раскрывать источники финансирования объявлений, методики таргетинга и чётко выделять такие сообщения как «политические». Также запрещается использование персональных данных из профилей пользователей для влияния на электоральные предпочтения. Meta заявила, что выполнение этих требований технически сложно, юридически рискованно и может привести к обвинениям в нарушении законодательства даже при добросовестной работе алгоритмов.
Что сказал Meta
По заявлению компании, новые правила создают «непредсказуемую среду ответственности», где любая ошибка в таргетинге может привести к штрафам и судебным искам. Вместо адаптации Meta выбрала радикальный шаг — отказаться от этого типа рекламы полностью, чтобы снизить юридические риски и затраты на проверку контента.
Политические последствия
Это решение окажет прямое влияние на партии, неправительственные организации и общественные движения. В отличие от США, где цифровая политическая реклама является ключевым инструментом избирательных кампаний, европейские политические силы фактически теряют одну из главных платформ для донесения своих сообщений. Особенно сильно это ударит по небольшим партиям и независимым инициативам, которые не имеют доступа к крупным СМИ.
Экономические последствия для рынка рекламы
Рекламные агентства и digital-специалисты уже заявляют о перераспределении бюджетов. Потоки будут направлены на другие площадки: Google, TikTok, X (Twitter) и локальные европейские медиа. Однако многие из них также подпадают под действие нового регламента и могут в ближайшие месяцы ввести аналогичные ограничения.
Для Meta это стратегический разворот
Компания демонстрирует намерение сосредоточиться на коммерческой рекламе, e-commerce и creator-экономике, уходя от политически чувствительных зон. Аналитики считают, что Meta стремится избежать повторения скандалов, подобных Cambridge Analytica, и готовит платформы к эпохе пост-таргетинга, где реклама основывается на поведенческих сигналах, а не личных данных.
Что дальше
Эксперты прогнозируют, что пример Meta могут повторить другие глобальные платформы, если регуляторы ЕС усилят давление. В таком случае европейский интернет-пространство перейдет в новую фазу — с минимальным политическим влиянием частных IT-компаний и более жёстким контролем со стороны государств.
Это событие уже называют “концом эпохи таргетированной политики в цифровых сетях Европы”.