• Ср. Окт 5th, 2022

Праздник с доставкой на дом

Автор:admin

Авг 20, 2010

Количество работ номинации Direct Lions Cannes Lions этого года было колоссальным. 1441. Чуть больше 10% (164) вошли в шорт-лист и 74 удостоены высоких наград. За прошедший после Фестиваля месяц улеглись эмоции, подведены итоги и можно сформулировать основные мировые тенденции директ-маркетинга. Своими размышлениями на эту тему поделился Пабло Алзугарай, председатель жюри номинации Direct Lions фестиваля Cannes Lions, генеральный директор Shackleton Group, Испания.

– Господин Алзугарай, в процессе «жюрения» Вы просмотрели сотни работ со всего мира. Как Вы оцениваете, повлиял ли экономический кризис на идеи и их реализацию?

– Задача маркетологов теперь «упростилась» буквально до неприличия – использовать коммуникации, инвестируя определенное количество средств, чтобы заставить группу людей думать о чем-либо или сделать что-то. Не думаю, что кризис повлиял на креатив. А если еще повлияет, то это, в любом случае, будут позитивные изменения. Другими словами, эффективность, направленная на достижение цели при минимальном использовании доступных ресурсов – это неизменное требование. До, во время и после кризиса, главной целью бренда всегда была и будет оптимизация ROI всех активностей.

– То есть креативная реклама равно эффективная реклама?

– Превосходная реклама (а не просто креативная) всегда является эффективной и очень результативной. А превосходная – это комбинация стратегии, креатива и интеграции разных каналов коммуникаций. Старый метод влияния с помощью повторений (сказать о чем-то много раз, чтобы люди это запомнили) может быть эффективным, но уже не приносить желаемого результата. Вместо этого, рассказать о чем-то нужным людям, в нужное время и правильным способом – помогает сэкономить миллиарды. Это именно то, за что конкурсы дают награды: стратегия, креатив, результат.   Еще несколько лет назад бренды имели гораздо больший вес. Достаточно было купить рекламное время на телевидении и показать ролик всем. Если бренд был подкреплен качественной идеей, можно было купить время для самого короткого ролика, так как репутация бренда приумножала результативность рекламы. Сейчас же, кроме просто наличия хорошей идеи, бренд должен еще и коммуницировать её, передавая на множестве «языков» и во множестве форматов. А сегодняшняя ситуация показывает, что даже и этого уже не достаточно. Бренд должен быть инициатором диалога, вовлекая своих потребителей в общение.    

К счастью (или сожалению) – всё это не отменяет традиционные медиа-каналы. Объем и сложность работы, которую должны сейчас делать рекламодатель и агентство – колоссальны. Не в качестве исчерпывающего списка, а просто перечисляю – видеоролики, принты, наружная реклама, радио, ДМ, акции и промо-материалы в точках продажи, онлайн-мониторы, социальные сети, вирусная реклама, мобильный маркетинг, CRM, ORM, SEM, SEO-оптимизация, ивенты, эмбиент и плюс постоянная комбинация и взаимосвязь всех видов рекламных сообщений…   То есть, задача агентства – это уже не просто генерация хорошей идеи. Агентство обязано уметь передать её сотней разных способов, пользуясь преимуществами каждого из них. Ну, и конечно же нельзя забывать о новых технологиях, врывающихся в нашу жизнь и оказывающих наибольшее влияние на нашу работу сейчас. Мы в жюри шутили, что пора уже ввести термин «креатология», чтобы передать влияние технологий на креатив. Иногда невозможно уловить разницу между идеей коммуникаций с потребителем и технологической задумкой, потому что часто это попросту одно и то же…

– Чем запомнился и удивил фестиваль этого года?


Конечно же яркими проектами! Постараюсь несколькими словами описать самые запомнившиеся:  

Live Rescue (Спасение в прямом эфире), потому что в нем есть определенная доля экстрима (прим.ред. – Кампания по привлечению средств, разработанная DDB New Zealand для береговой охраны Новой Зеландии. В ходе кампании новозеландцы могли в режиме онлайн осуществить поиск затерявшихся в открытом море людей и на собственном опыте убедиться в том, как непросто спасать человеческие жизни. Люди в открытом море были реальные!).

Zoo Records, презентацией того, что мы называем «креатология» (прим.ред. – разработана Leo Burnett Hong Kong для магазина Zoo Records с целью ознакомить жителей Гонг Конга с альтернативной музыкой и увеличить продажи в онлайн-магазине. На стенах города появились изображения животных с QR кодами, сканируя которые, можно было прослушать «музыку, которая прячется в городе»).  

Smash Guitars (Крушить гитары), благодаря использованию подсознательного желания целого поколения создавать продукт совместными усилиями – стратегия, которая сама по себе делает кампанию очень яркой и действенной (прим.ред – Кампания агентства HAKUHODO, Токио для небольшого производителя гитар K’s JAPAN по созданию бренда «крутых рок-гитар» и увеличения продаж. Для этого была создана гитара «разбей меня!», и проведена акция под лозунгом «разрушай, чтобы творить», призывавшая потребителей ломать устаревшую систему и создавать новый мир).

Eternal moonwalk (Бесконечная лунная походка), за впечатляющее исполнение (прим.ред. – Разработана агентством Mortierbrigade, Брюссель, для бельгийской радиостанции Studio Brussels. После смерти Майкла Джексона был создан специальный сайт, на котором поклонники могли загрузить видео со своей версией знаменитой лунной походки поп-звезды. Цель была более чем достигнута: кампания получила беспрецедентное освещение в СМИ, блогах, увеличились показатели поиска в Google, и, конечно, посещения сайта).

Nothing soft gets in (Нежности здесь не место), потому что это лучшее, что мы когда-либо встречали в плане креатива. Я обожаю ту часть вирусного видео, где шериф говорит: «Вы не поверите, что мы тут видим вокруг…» (прим.ред.- кампания агентства SAATCHI & SAATCHI Sydney для Toyota Motor Corporation с целью укрепить позиции компании в Австралии и увеличить продажи полноприводных автомобилей. В ходе реализации был установлен контрольный пост при выезде за границу города, оборудованный авто Toyota, «ведь только они могут выдержать суровые не городские условия». Кампания основывалась на инсайте, что все городские жители ведут изнеженный, «мягкий» образ жизни. Поэтому на посту проводились обыски автомобилей на предмет «мягких городских штучек» и выдавались квитанции о том, что «ваш автомобиль не выдержит суровых внедорожных условий»).

Child Soldiers (Дети-солдаты), потому что он демонстрирует мощнейшие возможности правильно созданного мейлинга (прим.ред. – Создана агентством JUNG von MATT Hamburg для общественной организации «Жизнь без оружия» в Германии с целью привлечения общественного внимания к проблеме использования детей в качестве боевой силы и сбора средств на борьбу с этим явлением. Семьям, в которых есть дети-подростки в возрасте 8-14 лет, были отправлены письма, которые выглядели как оригинальные повестки, где дети призывались к участию в боевых действиях. В конце письма шел текст: «немыслимо в Германии, реальность во многих странах. Помогите нам Вашими взносами остановить тех, кто использует детей-солдат»).

Orcon + Iggy Pop, потому что это гораздо больше, чем просто прекрасная идея. Этот проект представляет собой блестящий эксперимент, контент, совместную работу, он социален, принес коммерческий результат и стал лучшей демонстрацией продукта, которую я когда-либо видел. С очевидным отрывом голосов членов жюри ему был присужден Гран При еще в первом туре голосования (прим.ред – проект выполнен агентством SPECIAL GROUP Auckland для новозеландского телекоммуникационного оператора Orcon с целью привлечения внимания к компании, ее услугам и увеличения продаж. Было проведено грандиозное онлайн-событие: компания огласила набор талантливых музыкантов в группу, с которой онлайн сыграет рок-звезда Игги Поп. В результате событие привлекло огромное внимание интернет-сообщества, а продажи компании выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом).

– Вы уже не в первый раз в Каннском жюри. Изменилось ли впечатление от процесса судейства в связи с тем, что Вы были президентом в своей номинации?

– Каждый состав жюри – разный, потому что это живой организм, состоящий из совершенно не похожих друг на друга личностей. Но мне кажется, что процесс судейства можно упростить. Достаточно при рассмотрении проекта задать себе всего четыре вопроса: 1. Это удачно? 2. Это ново? 3. Это актуально? 4. Это сработало? Если на все четыре вопроса ответ утвердительный, значит, проект попадает в шорт-лист. Потом задаем пятый вопрос: 5. Это лучше чем все остальное? И если да, проект достоин Льва!

– Впервые гран-при досталось проекту с ненормативной лексикой. И этот факт активно муссировался в СМИ. Действительно так сложно было продвинуть это решение?

– Совершенно нет! Задача жюри – определить самую успешную работу, через факторы, которые и привели её к этому успеху, т.е. стратегию и креативное превосходство. Не думаю, что мы имеем право судить что-либо еще.  

В этом году под Вашим руководством жюри Direct Lions вручило самое большое количество наград. С чем это связано? Не рисковали ли Вы прослыть «слишком добрым судьей»?

– В 2010 году список победителей номинации Direct Lions насчитывает 74 Льва. И Вы совершенно верно заметили, это самое большое количество в истории фестиваля. На конкурсе было представлено много хороших кейсов и, кончено же, мы не присудили ни одного Льва тем, кто этого не заслужил.   Я не могу говорить за всех членов жюри, но я лично представляю награды как что-то такое, что нужно давать, а не то, в чем нужно отказывать. Я не понимаю точки зрения, что награждение – это способ наказать или преподать урок, и никогда не понимал фестивалей, которые позиционируют себя как «оракул, определяющий путь к свету и правде». Для меня конкурс – это просто мнение группы людей относительно ряда работ. Обычно я говорю, что в тот же отрезок времени другая группа судий определила бы другой список победителей, и результат также был бы другой, если бы те же люди судили эти кейсы в другое время.   Честно говоря, я не думаю, что мы настолько важны для кого-то, что нас будут вспоминать как «слишком доброе» или как «не слишком доброе» жюри. На самом деле мне кажется, что в любом случае нас никто не запомнит… Но, по меньшей мере, мы сделали некоторых людей на несколько часов счастливее и дали им стимул для создания новых хороших работ. А это важно! Но возможно, только когда мы «усмиряем» наше высокомерие…  

– Что бы лично Вы изменили в подходе к судейству в Каннах?

– Я считаю, что Канны должны переосмыслить концепцию номинаций конкурса. В реальной жизни эти категории уже не существуют. Разные номинации на фестивале – это бизнес-стратегия его организаторов. И те, кто принимают участие в фестивале, соглашаются играть по его правилам. Но это не должно никого ограничивать!   На самом деле, фестиваль состоит не из номинаций. По правде говоря, он состоит из членов жюри. Они высказывают свое личное мнение по одним и тем же проектам, которые подаются во все заявленные номинации.   Мне кажется, что в будущем конкурсы будут проводиться по двум номинациям: «КАМПАНИЯ», в которой «кампании» будут соревноваться с другими «кампаниями» независимо от инструментов и каналов коммуникации, которые в них использовались; и «ИНСТРУМЕНТ», где «инструменты» будут соревноваться с другими аналогичными «инструментами», независимо от проектов, частью которых они являются.

– Довольны ли Вы результатом Шеклтона (прим.ред. – агентство, возглавляемое Пабло Алзугараем) в этом году?

– Мы получили награды в большинстве номинаций, так что этот год снова был чрезвычайно успешным для нас. В любом случае, три года подряд получать «Агентство года», спустя всего три года после создания агентства – такого мы даже близко не могли представить. Но награды мы получаем за работы прошлого года, а вся наша энергия сконцентрирована на кампаниях, которые мы реализуем сейчас. Все происходит настолько быстро, что мы не успеваем остановиться и оглянуться.    

– Повлияют ли результаты фестиваля на планы и работу агентства в будущем году?

– Если говорить, что «награды – это не главное» и все такое – это производит хорошее впечатление. Так что награды для нас не главное, бла-бла-бла… но если честно, я уверен, что фестивали и награды, которые присуждаются на конкурсах – важны для нашей профессии. Это наиболее эффективный способ видеть и учиться тому, что делают другие. Они также дают направление для развития бизнеса.   Я не знаю ни одного клиента, который бы нанимал агентство за его награды. Единственное, что важно для клиента – это работа агентства. Но награды привлекают лучшие таланты. Талантливые люди выполняют наилучшую работу, а хорошая работа привлекает новых клиентов.   В последние годы мы наблюдаем появление множества фестивалей. Как грибы после дождя! Это только провоцирует путаницу, и уменьшает значимость и ценность присуждаемых наград. Потому в нашем агентстве мы приняли решение подавать проекты исключительно на два-три международных фестиваля, которые мы считаем наиболее достойными.

– Что представляет собой директ-маркетинг сегодня?

– Я считаю, что директ-маркетинг находится на той стадии эволюции, когда он стал обозначать «весь» маркетинг. Сегодня уже сложно определить, на что распространяется  «директ», а на что нет. Основные принципы этого вида маркетинга – это отклик, диалог, интерактивность, клиенториентированность и измеримость. На сегодня эти принципы определяют едва ли не каждое наше действие. Современный маркетинг стал директ-маркетингом!   Я думаю, что четкой грани между тем, что относится к «директ», а что не относится – не существует. Гран-при в номинации Direct Lions в прошлом году взяла «Лучшая работа в мире» («Best job in the world»), а несколько лет назад ее взял наш «Депозит Лопетегуи» («Lopetegui Deposit»). Ни в одной из них, как и в большинстве самых сильных проектов-призеров в этой номинации, нет такого специального этапа, как «мейлинг» или какого-то формального элемента, который можно было бы втиснуть в определение директ-маркетинга 80-х годов. Несмотря на это, физические мейлинги будут продолжать существовать, потому что это канал коммуникации, который предоставляет уникальные возможности. Уровень влияния и эмоциональное богатство мейлинга – получить, потрогать, понюхать, попробовать на вкус, –  это то, с чем не справиться никакой цифровой канал на данный момент. Качественный мейлинг – это как персонализированный праздник, доставленный на дом.

Справка pro-marketing.by

Пабло Алзугарай, генеральный директор Shackleton Group возглавлял в 2010 году жюри Direct Lions. Начал свою карьеру в di Paola, Аргентина, а затем переехал в Испанию, где руководил Contrapunto Group (Contrapunto and CP Proximity), принимал участие в развитии Proximity Worldwide и был членом Совета директоров BBDO. В 2004 возглавил независимую группу агентств Shackleton.

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.