Белорусские производители сталкиваются с трудностями при выходе на крупные маркетплейсы, а доля отечественной продукции в розничной торговле продолжает оставаться ниже установленных государством ориентиров. Комитет государственного контроля (КГК) считает, что цифровые торговые площадки в нынешнем виде преимущественно работают в интересах иностранных поставщиков. При этом вопросы возникают не только к самим платформам, но и к маркетинговой политике производителей, торговых сетей и условиям конкуренции на рынке.
Проблему обсудили на коллегии КГК 4 ноября. Как следует из заявления ведомства, программа социально-экономического развития на 2021–2025 годы предусматривала увеличение доли белорусских товаров в розничном товарообороте до 63%, а продовольственных — до 85%. Однако выполнить эти задачи не удалось. По данным комитета, в 2023 году доля отечественной продукции составляла 59,5%, в 2025-м снизилась до 54,4%, а за январь–сентябрь 2026 года достигла 55%.
Почему КГК обратил внимание на маркетплейсы
Одной из причин сложившейся ситуации в ведомстве называют недостаточно развитое сотрудничество отечественных производителей с цифровыми торговыми площадками. По оценке КГК, на маркетплейсах преобладает импортная продукция, тогда как белорусским предприятиям сложно организовать эффективные продажи через этот канал.
Председатель КГК Василий Герасимов назвал маркетплейсы «каналом вытеснения белорусского товара». Особое внимание он обратил на стоимость выхода производителей на такие площадки.
«Производители, которые хотели бы выйти на маркетплейсы, сталкиваются с удержаниями, которые, по их информации, могут достигать 75% розничной цены товара», — заявил Герасимов.
По его словам, цифровые торговые площадки, которые могли бы стать драйвером продаж отечественной продукции, сейчас преимущественно работают в интересах иностранных поставщиков.
Это заявление поднимает важный вопрос для рекламного и маркетингового рынка: насколько доступным остается продвижение товара для производителя, если значительная часть его розничной стоимости может уходить на комиссии и другие удержания платформы?
Что это означает для покупателей
Для потребителя маркетплейс прежде всего является инструментом выбора. Покупатель получает возможность сравнить предложения разных продавцов, изучить характеристики, отзывы, фотографии и стоимость доставки. Большой ассортимент и конкуренция между поставщиками позволяют находить товары по более привлекательным ценам.
Однако структура предложения на цифровых площадках непосредственно влияет на то, какие бренды и производители получают доступ к аудитории.
Если отечественные предприятия не могут конкурировать с импортными поставщиками по совокупным затратам на размещение и продвижение, их продукция рискует оставаться менее заметной. Покупатель может просто не увидеть белорусский аналог среди многочисленных предложений.
При этом ограничение присутствия импортных товаров само по себе не гарантирует роста потребительского интереса к отечественным брендам. Для покупателя важны цена, качество, функциональность, ассортимент и удобство покупки. Национальное происхождение продукции не заменяет этих характеристик.
Таким образом, задача производителей заключается не только в том, чтобы попасть на маркетплейс, но и в том, чтобы предложить конкурентоспособный товар и грамотно представить его аудитории.
Почему продавцам становится сложнее работать
Для продавца маркетплейс — это одновременно канал продаж, рекламная площадка и инфраструктура электронной торговли. Платформа предоставляет доступ к большой аудитории, но за это продавец платит комиссиями и другими предусмотренными площадкой сборами.
В результате необходимо учитывать не только себестоимость продукции и расходы на логистику, но и затраты на размещение, продвижение, хранение, обработку заказов и возвраты. Если совокупные удержания действительно приближаются к 75% розничной цены, как сообщили в КГК со ссылкой на информацию производителей, экономическая модель продажи через такую площадку может оказаться крайне сложной.
Особенно уязвимыми становятся небольшие предприятия, у которых нет значительного маркетингового бюджета и возможности компенсировать высокие расходы за счет больших объемов продаж.
При этом претензии КГК не ограничиваются маркетплейсами. Ведомство указывает и на пассивность самих белорусских производителей. В частности, речь идет об отсутствии системной маркетинговой работы, прекращении выпуска востребованных моделей, неисполнении заявок торговых сетей и недостаточном взаимодействии с небольшими торговыми организациями.
В комитете также отмечают, что отечественная продукция в обычных магазинах нередко представлена в недостаточном ассортименте и размещается на нижних полках или в неудобных для покупателей местах. Среди причин такой ситуации ведомство называет выплаты импортерами торговым сетям премий и бонусов за продвижение зарубежной продукции.
Получается, что проблема присутствует не только в электронной коммерции. Она затрагивает всю систему продвижения товаров: от маркетинговой стратегии производителя до условий размещения продукции в розничной сети.