• Вс. Фев 5th, 2023

Внесезонные стратегии: нужно ли продвижение в период спада покупательской активности

Автор:admin

Дек 26, 2022

Низкий сезон позволяет максимально безболезненно проверить смелые гипотезы

В низкий сезон можно выбрать «стратегию медведя»: залечь в спячку с запасом конверсий после «Чёрной пятницы» или новогодней распродажи. Но можно поступить иначе: пойти ва-банк, пролонгировать продвижение и усилить коммуникацию с аудиторией. Виктор Паламарчук, руководитель продаж перформанс-продуктов в «Яндексе», рассказал Sostav, как выжать максимум от продвижения в период стагнации.

Чем полезно продвижение во время низкого сезона

Спад покупательской активности — нормальное явление рынка, к которому необходимо готовиться также, как к пиковым месяцам продаж. Пережить его можно, используя две глобальные стратегии: первая — уйти в оптимизацию и оставить те инструменты продвижения, которые всегда хорошо срабатывают; вторая — нарастить продажи с помощью новых тактик.

С первой всё максимально просто: нужно переждать этот период и уже в новом сезоне начать полномасштабную кампанию, основываясь на привычном алгоритме действий. Со второй стратегией низкий сезон становится временем, когда можно проверить гипотезы, протестировать новые инструменты и принять правильные решение во время начала нового пика продаж.

Продвижение в низкий сезон можно сравнить с разбегом для более длинного прыжка — эти действия позволят запомниться аудитории и оптимизировать рекламные расходы. Это идеальный период для перераспределения бюджетов между различными каналами, экономии времени для отладки и настройки кампании высокого сезона, а также для тестирования гипотез, на которые бизнес ранее не решался. Кроме того, нельзя забывать и про очевидный факт: останавливать все рекламные кампании после закрытия высокого сезона нелогично.

Что же делать для продвижения во время низкого сезона? Вот семь нестандартных советов.

Совет № 1. Убрать акционные товары, которые в несезон могут быть неактуальны

Несмотря на очевидность, многие продавцы упускают этот этап из вида. Например, весь декабрь магазин продает ёлки и новогодние игрушки, и они максимально кликабельны. Перед Новым годом особенный ажиотаж к покупкам этих товаров замечают рекламные алгоритмы. Они фиксируют хорошо конвертируемый трафик, который генерирует продажи. 1 января наступает низкий сезон. Если в этот момент не убрать акционные товары из рекламного фида (файл с информацией о товарах или услугах — прим. Sostav), алгоритмы продолжат приводить на них трафик. Всё потому, что за один день алгоритм не оценит падение спроса на новогодние украшения и продолжит считать, что переходы и далее будут конвертироваться в продажи. Если же продавец всё-таки примет решение не убирать товары из фида, то можно использовать это время, чтобы пересмотреть цены и распродать остатки по сниженной стоимости.

Совет № 2. Прогнозировать потребности аудитории

Интересы и потребности пользователей постоянно меняются. Например, клиент может решить поменять только кухню, но впоследствии вдохновиться на смену стульев, стола и посуды. Такие особенности стоит учитывать. Понимая топ самых популярных товаров в сегменте, продавец может предположить, в каких дополнительных покупках будут заинтересованы потенциальные клиенты. В низкий сезон можно дополнительно простимулировать продажи таких товаров скидками и акционными предложениями.

Во время высокого сезона можно воспользоваться, например, «Метрикой», которая поможет оценить интересы пользователей в момент совершения конверсии. В текущих реалиях доверие к алгоритмам и конверсионным стратегиям растёт, поскольку все хотят увеличить эффективность. В них высокая доля проникновения: в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) — больше 80%, «Поиске» — в районе 50%, и эта доля в дальнейшем будет расти. Для того чтобы конверсионные стратегии конкретнее решали задачи бизнеса, необходимо интегрировать CRM (управление взаимоотношениями с клиентами — прим. Sostav) в «Метрику». За счёт этого получится выявить паттерны поведения покупателей и понять, как с ними взаимодействовать в будущем.

Совет № 3. Строить и проверять гипотезы

Есть мнение, что в низкий сезон лучше всего затаиться, а пробовать что-то новое следует уже во время роста продаж. Однако эксперименты именно в ходе затишья позволят нарастить продажи в дальнейшем — даже если что-то сломается, ущерб будет не таким, как если бы неполадки случились во время высокого сезона. Например, в этот период можно добавить в рекламные кампании новую аудиторию под наблюдение, выбрав в настройках корректировку ставок 0%. Такой манёвр позволит понять, как переходы этих пользователей конвертируются по сравнению с общим размещением.

Разберемся на примере. Гипотеза: конверсии, которые совершат женщины, посетившие сайт, в будущем будут дешевле. Для проверки теории можно продолжить пользоваться привычными настройками (автотаргетинг, ключевые слова), но на выбранный сегмент пользователей добавить корректировку и использовать аудиторию для наблюдения. Это никак не снизит эффективность кампании, но после высокого сезона отразит в статистике результаты — например, более низкую стоимость конверсии. Если итоги эксперимента окажутся положительными, то с новым сегментом аудитории можно будет взаимодействовать уже во время высокого сезона: повысить корректировку и выкупить для неё больше трафика.

Совет № 4. Не торопиться с выводами экспериментов и возвращаться к прошлому опыту

Логично вытекающее обстоятельство из предыдущего совета. Делать преждевременные выводы нельзя, поскольку длительность тестирования и проверки гипотез во время низкого сезона могут увеличиться. Рекламная система может не успеть собрать нужный объём данных для достоверности всей картины.

Иногда полезно вернуться к более ранним опытам. Например, год назад новый рекламный формат не показал эффективность, а пользователь никак не отреагировал на акцию. Стоит протестировать эти инструменты ещё раз, потому что поведение пользователя меняется, и он может быть готов к «новому старому» опыту. Технологии тоже постоянно совершенствуются и помогают решать задачи бизнеса. Например, сегодня многие рекламодатели активно используют автотаргетинг, позволяющий учитывать максимум параметров для поиска новой семантики. Низкий сезон — лучший момент для того, чтобы тестировать новые инструменты, особенно тогда, когда они расширяют возможности человека и помогают экономить время специалистов.

Совет № 5. Продолжать коммуникацию с пользователями и использовать все возможные инструменты, чтобы дотянуться до своей аудитории

В низкий сезон есть вариант уйти от прямых продаж в онлайне и показать аудитории свою экспертность, публикуя полезный или развлекательный контент. Также этот период отлично подходит для активной деятельности по созданию комьюнити и вовлечения пользователей в диалог с брендом. Для этих целей подойдут различные промо-мероприятия и презентации, помогающие аудитории познакомиться с брендом и протестировать новинки. Охватные медийные кампании позволят узнать о бренде наибольшему числу пользователей.

В то же время, важно подобрать максимально релевантные площадки и форматы. Например, в выходные и праздники люди больше взаимодействуют с развлекательным контентом, смотрят много видео и активно используют медиасервисы.

Разумеется, что моментальной реакции даже на самое привлекательное и выгодное предложение может не случиться — кому нужно отвлекаться от просмотра «Иронии судьбы», чтобы срочно купить кеды по акции? Но это не значит, что пользователи не заметят рекламу. Особенно полезным будет использование аналитики по отложенным просмотрам и кликам для лучшей оптимизации.

Совет № 6. Экспериментировать с новыми источниками продаж

Низкий сезон позволяет максимально безболезненно исследовать разные форматы размещения и открывать новые каналы продаж. Покупатель выбирает товар везде, поэтому и взаимодействовать с ним необходимо повсеместно. Интернет-магазин может выйти на маркетплейс, где для продавцов есть целый комплекс возможностей.

Совет № 7. Подключить бесплатные способы продвижения

Бесплатные инструменты продвижения на рынке приносят реальную пользу. В «Яндексе», например, можно отгрузить все товары в товарную вертикаль, после чего — бесплатно предлагать пользователям прямо в «Поиске». Доля онлайн-покупателей растёт, и все больше из них вбивают в поисковики транзакционные запросы, количество которых будет увеличиваться во время низкого сезона год к году. Поэтому не стоит забывать про такой бесплатный инструмент.

Как итог

Замирать в ожидании во время низкого сезона вредно для здоровья бренда. Даже когда, казалось бы, продвижение может не сработать, необходимо уделять максимальное внимание продукту, стратегии и тактике продаж. Низкий сезон — время не только для стандартной аналитики и оптимизации аккаунтов, но и период проверки смелых гипотез. Нестандартные подходы привлекут новую аудиторию, помогут подготовить кампании к новому сезону, оптимизировать рекламные расходы и построить знание о бренде.

24 Дек 2 Не таргетом единым: как продвигать бизнес в регионах в новых условиях 23 Дек Microsoft ответила на претензии торговой комиссии США по сделке с Activision Blizzard

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *