• Ср. Фев 28th, 2024

530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Автор:admin

Сен 5, 2023

Я спросила Анатолия, как устроен выпуск материалов в Рейтинге Рунета, как они тратят рекламные бюджеты и зачем делают такие огромные интервью. А еще про эффективность контент-маркетинга, эксперименты с Хабром и поиск редакторов, на которых можно положиться.

2.7K показов 295 открытий


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

О госте интервью

Анатолий Денисов — главный редактор Рейтинга Рунета, ключевой площадки по поиску диджитал-подрядчиков. Видели в ленте vc.ru статьи с красно-черными картинками на обложках? Вот это пишет Рейтинг Рунета. Именно они выпустили большой материал про посевы в Телеграме, который набрал 43 000 просмотров.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Если вы из диджитала / агентской тусовки, то и так знаете про Анатолия и Рейтинг Рунета.

Я сама работаю редактором в диджитал-агентстве, и мы пользуемся всеми услугами площадки: покупаем рекламные строчки, участвуем в конкурсах и подаемся в рейтинги.

Меня удивило, что в 2022 году Рейтинг Рунета запустил мощный контент-маркетинг и стал вагонами закупать рекламу. Казалось бы, зачем столько усилий, если о них и так знают все диджитальщики?

Об этой и других темах я поговорила с Анатолием.

Внутри интервью:

Почему решили пойти в контент-маркетинг?

В начале 2022 года мы хотели сделать редизайн сайта и доработать интерфейс, так как у нас изменилась методология подсчета рейтингов. Все метрики стали бизнесовыми: количество клиентов, выручка, средний срок работы и другие. Соответственно, и рейтинги нужно было подавать иначе.

Сначала хотели пойти по стандартному пути: изучить лучшие практики, добавить свое и доработать интерфейс. Такая задача ставилась Александру Тунику — это сейчас он в Рейтинге Рунета редактор-аналитик, а до этого мы с ним работали как с проектировщиком.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Александр предложил составить портреты аудитории, и уже с этой позиции смотреть на то, как улучшить подачу рейтингов. В процессе составления этих портретов мы провели кастдевы с заказчиками услуг агентств, чтобы понять, как они в целом выбирают подрядчиков.

Во время интервью выяснилось — часто клиенты не знают, что рейтинги есть разные. Многие заведомо воспринимают рейтинги как продажные, считают, что это купленная история. После общения с аудиторией мы узнали о мифах и заблуждениях, которые мешали нам развиваться.

«Многие заведомо воспринимают рейтинги как продажные, считают, что это купленная история».

Очевидно, нельзя решить эти проблемы, просто говоря, что мы честные. Нужно рассказывать про нас так, чтобы у аудитории само складывалось понимание, которое соответствует действительности. Например, мы не пишем, что мы прозрачные, а открыто обсуждаем методологию и вовлекаем в ее разработку экспертов с рынка.

Так что решили менять ситуацию с помощью контент-маркетинга. Таким образом, все началось с редизайна, а в результате задача сильно трансформировалась.

Были еще причины запустить контент?

В феврале 2022 года отключилась реклама в Google, и для нас это было ощутимой потерей, потому что площадка приносила 15–20% трафика. Мы получали оттуда качественную целевую аудиторию.

Поэтому контент-маркетинг стал важен еще и с точки зрения привлечения пользователей. Не скажу, что это главный канал получения трафика, но инвестиции в контент снижают нашу зависимость от платных источников. Так что диверсификация трафика в рейтинги стала второй причиной.

Расскажите, на каких площадках публикуетесь и какие активности есть кроме статей?

В первую очередь весь контент выходит на vc.ru. Дополнительно уже несколько месяцев тестируем Хабр и Пикабу. Плюс выходим на Sostav.ru, в РБК Компаниях и на klerk.ru.

У нас есть 4 чата и канала в Телеграме. Главный — «Рейтинг Рунета» на ~8 500 подписчиков. Основной контент в нем — это анонсы наших статей и форматов, но хотим изменить подход, так как продвигать канал очень дорого. Недавно как раз запустили рубрику «Разборка», где клиенты оценивают сайты агентств. Пост с новым форматом вошел в наш ТОП-3 по репостам.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Еще ведем аккаунты в соцсетях — они больше как резервные аэродромы. Для этих площадок готовим карточки на базе уже опубликованного контента.

Также являемся активными резидентами трех ключевых диджитал-комьюнити: «Управление агентством», DC и MarCom Club. В них высокая концентрация целевой для нас аудитории. Для сообществ готовим эксклюзивный контент в виде карточек и просто общаемся с участниками, чтобы быть органичной частью комьюнити.

Получается, vc.ru одна из ключевых платформ. Как на вас отразились обновления площадки и какие есть ожидания по просмотрам здесь?

Из-за изменения алгоритмов эта вилка сильно сдвинулась. Раньше меньше 1 000 просмотров считали провалом, сейчас же провал это скорее 200-300. Если набрали 1 000-1 500 — нормально, а до 3 000 — прям хорошо. Выше 3 000 — это уже что-то классное. Мы оцениваем просмотры спустя неделю после выхода материала.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

У нас как у авторов, которые не провоцируют аудиторию на активные комментарии, охваты сильно падают. Даже есть гипотеза, что большая часть просмотров — это те, что мы сами привели с помощью дистрибуции.

Еженедельные срезы статистики, которую мы собираем по опубликованным статьям, показывают, что текущие изменения могут привести к негативным последствиям для нас. Сейчас думаем, как к этому подготовиться и смотрим на разные площадки.

Ильяхов недавно сказал, что лучше всего публиковать контент на своих площадках. Согласны?

Не думаю, что это универсальный выход для всех. Аудитория Рейтинга Рунета «размазана» по разным каналам. Сложность в том, что люди, которым полезен наш контент, не будут читать только про это. Выбор подрядчика — не основная тема, которая их волнует. Поэтому мы сразу шли во внешние площадки, чтобы появиться в местах, где эта аудитория есть.

Сейчас многие авторы смотрят в сторону Хабра. Как там успехи?

На Хабре иногда дублируем статьи с vc.ru, и периодически они собирают даже больше охвата, чем в первоисточнике. И это без какой-либо дистрибуции, в том время как тексты с vc.ru мы активно продвигаем в разных каналах. Одно из интервью набрало на vc.ru ~700 просмотров, а на Хабре — 3400 с нулем дистрибуции, но с кучей негатива.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Разница между площадками колоссальная не только с точки зрения аудитории, но и модели потребления контента.

На vc.ru публикуется абсолютно все: новости, кейсы, интервью, статьи, заметки. На Хабре же заходят тексты, рассчитанные только на IT, все остальное пока вызывает у читателей отторжение. Если там публиковаться, то надо делать абсолютно самодостаточный контент, не рассчитывая, что аудитория оттуда куда-то пойдет.

Рейтинг Рунета, конечно, часть IT, но скорее бизнесовая и маркетинговая — такая аудитория на Хабре присутствует, но ее доля явно меньше, чем на vc.ru. Сейчас мы стараемся как можно лучше вникать в потребности читателей и понимать, как мы можем принести пользу той или иной площадке.

Расскажите, как собирали команду под контент-маркетинг.

Я долго присматриваюсь к людям, с которыми буду работать. С нашими редакторами Александром Туником и Виктором Фоминым я знаком уже очень давно.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

С Александром мы сначала работали как с проектировщиком — он хорошо проводит аналитику и при этом давно пишет. Далее задача трансформировалась, и он стал делать статьи. Виктора я сразу пригласил заниматься контентом. Кроме редактуры у него есть еще одна супер сила — он умеет сделать проект органичной частью комьюнити и наладить коммуникацию.

У нас есть две команды иллюстраторов — именно они создают фирменный стиль Рейтинга Рунета. Изначально Александр предложил сделать что-то отличающееся ото всех, и этим специалистам удалось реализовать нашу задумку.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Еще есть расшифровщики интервью и SMM-менеджер, который занимается переупаковкой контента с vc.ru для соцсетей.

А как выбираете сотрудников? Что для вас самое важное в них?

Есть типажи, с которыми я категорически не могу работать. Это люди, которые больше говорят, чем делают, люди, на которых нельзя положиться, и те, кого постоянно нужно контролировать.

Ответственность — самый важный критерий. «Мужик сказал — мужик сделал», — для меня не имеет привязки к полу. С теми, кто не отвечает за свои слова, я не сработаюсь. Даже высокие хард скилы не перевесят эти «софты».

«Ответственность — самый важный критерий. “Мужик сказал — мужик сделал”, — для меня не имеет привязки к полу».

Виктора и Александра я знаю много лет и был уверен в них. Также у них обоих серьезные знания о диджитале и клиентской стороне. Виктор работал в Cossa и в агентствах, а у Александра была собственная студия и опыт работы у компании-заказчика.

Плюс они сильные авторы, способные написать хороший материал. Забавно, что текст я ставлю на последнее место, но так устроена моя система координат.

Есть ли у Рейтинга Рунета контент-план?

Пробовали вести фиксированный контент-план, но тут есть сложность — почти все материалы завязаны на внешних спикерах.

Мы берем интервью у крупных компаний. Там от момента «договорились об интервью» до публикации может пройти несколько месяцев. Занятому спикеру надо найти время, нам — расшифровать. Дальше начинаются согласования с экспертом и пиар-службами — это отдельный квест.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Чтобы статьи с крупными клиентами выходили каждую неделю, в работе должно быть 15 таких текстов. И мы даже пытались масштабироваться до таких цифр.

Есть план интервью, и мы думали, что можно дать его человеку, и он задаст все вопросы. Но оказалось, что спрашивать просто по списку нельзя — нужно добавлять уточнения, помогать спикеру раскрыть мысль. А для этого надо быть опытным интервьюером и иметь диджитальный бэкграунд. Не каждый справится, поэтому увеличить в два раза количество интервью пока не получается.

Купить рекламу Отключить

Как тогда подходите к планированию контента?

Мы обсуждаем, что хотим сделать в течение определенного периода времени, обычно 1-2 недель. Потом проходимся по списку и понимаем, что сделано, а что нет.

Есть постоянные рубрики. Мы стараемся, чтобы регулярно выходили интервью с клиентами и агентствами, а также материалы про работу над нашим проектом. Сейчас готовим статью о продуктовом рейтинге.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Часть материалов предлагаем ситуативно по актуальной повестке. Из недавнего — было несколько юридических текстов, где мы попали в нерв. В таких статьях мы раскрываем вопросы, которые волнуют крупные компании.

Также есть бэклог тем, о которых хотим написать. Он огромный и постоянно пополняется.

Как решаете, кто будет писать материал?

Некоторые рубрики закреплены за редакторами. Почти все интервью с клиентами делает Виктор. Почти все интервью с агентствами и юридические материалы — Александр.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

По другим статьям чаще всего делает тот, кто придумал идею. Либо смотрим по текущей загрузке. Если у редактора была крупная задача, то можем дать ему быструю мелкую статью для передышки и перезагрузки. Плюс у каждого есть темы, которые ему ближе.

Согласуют ли редакторы статьи перед выпуском с вами?

Мы вместе обсуждаем темы и концепции рубрик, а финальный текст просят посмотреть, только если там есть моменты, где я разбираюсь больше, например, развитие рейтингов. В остальных случаях стараюсь, чтобы от меня выпуск не зависел.

Как я уже говорил, я не нанимаю людей, которые не сделают как нужно без моей проверки.

Сколько времени уходит на создание статьи?

Интервью с клиентами занимают от 10 до 20 часов, растянутых на 2-4 недели. Это сильно зависит от объема. Только сами созвоны длятся 2-3 часа, и каждый час пропорционально добавляет время на обработку.

По статьям зависит от темы и фактуры. На подробную статью про рекламу в Телеграме ушло около 60-80 часов моего и редакторского времени.

О той самой статье. Инструкция по посевам в Телеграме — почему решили ее написать?

В эту статью сознательно вложено столько времени.

Реклама в Телеграме — сегмент, где много хаоса. Почти наверняка первые шаги в нем будут неправильными. Подумали, что будет полезно поделиться опытом по развитию нашего канала — тема острая и востребованная. Плюс мы давно хотели написать охватный материал на десятки тысяч просмотров, который будет сам себя продвигать.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Маркетинг Рейтинг Рунета


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

20 фев Слушать Подписчик может стоить 8 или 8000₽. Что ещё мы узнали, потратив 2+ млн на рекламные посевы в Telegram

Мы купили 125 размещений (список каналов есть в статье), проанализировали данные и сделали простой шаблон в гугл-таблицах, с помощью которого вы сможете быстро выбрать эффективные каналы и отфильтровать жуликов, которые гонят ботов. Также в статье: средние цены, советы, как попасть в хороший канал, получить скидку и оценить результаты размещения.

Еще один мотив — бизнесовый. Мы понимали, что скоро у нас выйдут новые рейтинги, к публикации которых мы готовили масштабную рекламную кампанию в Телеграме и других каналах.

Как раз в статье мы рассказали, что вложили много денег в канал и хотим вложиться еще и в выход рейтингов. Материал показал, что Рейтинг Рунета умеет тратить деньги на посевы и делает это в больших объемах. А значит, при размещении у нас агентства получат большой трафик.

В результате статья набрала 40 000 просмотров. Приятная статистика, а что насчет выхлопа в деньгах?

Финансовая отдача не заставила себя ждать — через пару недель после статьи у нас прошли аукционы рекламных строчек. Мы зафиксировали очень высокую активность по ставкам, которая в том числе была спровоцирована этой статьей.

Итоговая цена по многим рейтингам была намного выше, чем обычно. Часть рекламодателей увидели тот самый блок в статье и поверили, что мы выполним свое обещание и приведем аудиторию. Кстати, гарантии мы даже перевыполнили.

*Самым успешным лотом того аукциона стала «Нулевая строка» — за нее предложили около 530 тысяч рублей. Это в 2 раза больше, чем максимальная ставка за эту рекламную строку в предыдущем квартале.*


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

После этой статьи мы поняли, что можем писать действительно полезные материалы, которые собирают огромную аудиторию. До сих пор приходят благодарности за то, что поделились опытом.

Ваш флагманский формат — интервью с клиентами и агентствами. Почему делаете их такими огромными? Первые версии были в разы меньше и больше напоминали заметки.

С тех пор мы пересобрали вопросы и расширили их список. В изначальном варианте бывало, что человек не раскрывался. Без ответов на некоторые вопросы не всегда понятно, а полезно ли читать все остальное.

В интервью с Дикси нас спрашивали — а причем тут диджитал? Тогда мы стали добавлять, что компания делает в этой сфере. Раньше не спрашивали, какой у человека бэкграунд, а это важно понимать, когда читаешь. Плюс уточняем про отношение к острым вопросам, например, хантинг сотрудников. И еще множество других нюансов теперь раскрываем.

Интервью для нас — тот же кастдев, и мы спрашиваем, что для клиента важно в оценке подрядчиков. Так мы копим статистику для улучшения методологии рейтингов.

Мы стали спрашивать больше, и это сильно усложнило производство, зато интервью стали «калорийнее». Вопросы корректируем, но сокращать объемы не собираемся.

Fun fact: в интервью Рейтинга Рунета с Пашей Моляновым 60 000+ знаков. Это в 1,5 раза больше объема, который ВШЭ требует от своих студентов в курсовой работе.

Как думаете, дочитывают ли такие тексты?

Наши интервью рассылают по отделам продаж, и мы знаем, что эти материалы полезны. Да, они почти никогда не становятся виральными, но это не фастфуд — надо вчитываться. Мы это понимаем и не гонимся за огромным количеством просмотров.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

У вас уже десятки интервью. Скажите, спикеры не стали повторяться в инсайтах?

Безусловно, есть общие места, которые повторяются, но мы в этом не видим проблемы.

Если клиенты о чем-то часто говорят, значит эта проблема есть, и есть большое количество людей, которые эту проблему не видят. Мы рассчитываем, что если монотонно подсвечивать проблему, то ситуация начнет меняться, тогда мы и перестанем про это говорить.

Да и абсолютно одинаковых людей нет — у всех разный опыт. В каждом интервью до сих пор есть что-то самодостаточное.

Эксперты, которых вы приглашаете, занимают ключевые должности в топовых компаниях. Как выходите с ними на связь?

Это все личные контакты из Телеграма, ВКонтакте, LinkedIn и других каналов. С частью людей знаком, со многими не было личной коммуникации до питча.

В запросе прямо говорим о формате, объясняем, что нужно от респондента, что получится на выходе, сразу отвечаем на популярные вопросы. Кто-то отказывает, кто-то не отвечает. Соглашается примерно половина, но и тут человек может уволиться из компании.


                    530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Конверсия из первичного запроса в опубликованное интервью составляет около 10%. То есть если мы напишем 100 экспертам, потенциально согласятся 50, и только с 10 из них интервью выйдет в свет.

Вау, целая воронка! Интересные цифры. А что насчет общей эффективности контент-маркетинга? Как оцениваете?

Одна из важных метрик — рост количества крупных клиентов. Мы хотим, чтобы в Рейтинге Рунета стало не просто больше заказчиков, а тех компаний, на которые малым и средним компаниям сложно выйти самостоятельно. Косвенные признаки показывают, что доля крупных клиентов среди аудитории рейтингов выросла.

Мы видим, как благодаря нашей работе клиенты меняют отношение к рейтингам. Они могут быть настроены негативно, но когда мы вовлекаем их в экспертные группы и берем интервью, отношение меняется буквально на глазах. При этом это авторитетные люди, которые продолжают транслировать измененное мнение в индустрии дальше.

«Мы видим, как благодаря нашей работе клиенты меняют отношение к рейтингам».

Конечно, контент-маркетинг и наши рекламные кампании приносят в рейтинги новую аудиторию.

Суммарный охват рассылок и посевов в Телеграме и ВКонтакте составляет 5,4 млн просмотров. Мы вложили в это около 6,6 млн руб. При этом посевы имеют долгосрочный эффект — когда людям понадобятся подрядчики, они сразу пойдут в Рейтинг Рунета, а не будут искать их в Яндексе.

Контент точно повлиял на количество агентств в рейтингах — в 2023 году нам подали данные более 300 новых агентств. В числе этих компаний — сильные игроки рынка. Мы становимся для них понятнее прозрачнее, плюс допускаем, что уже и сами клиенты спрашивают, почему агентства нет в Рейтинге Рунета.

То, как мы ведем контент-маркетинг, влияет и на нас самих. Так как у нас нет задачи из каждого материала делать саморекламу, в каждом материале мы пытаемся разобраться, на что обращают внимание и как видят рынок клиенты и агентства. Это очень сильно обогащает.

Одно дело эпизодически реагировать на обратную связь, а теперь из-за ежедневного диалога мы постоянно анализируем рейтинги и понимаем, что можно улучшить. За 2023 год было внесено множество изменений среднего и мелкого масштаба.

Помогает ли контент стать более узнаваемым рейтингом среди остальных?

По TGStat мы видим, что Рейтинг Рунета упоминают на порядок чаще, чем рейтинги Tagline и RUWARD. Это могут быть репосты или цитаты наших из наших статей, упоминания своих позиций в наших рейтингах и другие ссылки на нас.

А получается отследить влияние контента на финансовый результат?

Вообще мы не оцениваем контент-маркетинг в деньгах. Ведем подробную статистику по расходам, анализируем количество просмотров, комментариев, оцениваем виральность материалов.

Посчитать эффективность именно в рублях в нашем случае сложно, но динамика видна и здесь. В 2023 году продажи рекламных строчек за 1 и 2 квартал выросли на 41% по сравнению с тем же периодом 2022 года. Вклад контент-маркетинга в этот результат очень весомый. Отмечу, что вместе с этим выросли и расходы — на Директ, посевы и производство контента.

Анатолий, спасибо за интервью! Было интересно и, как говорят в Рейтинге Рунета, «калорийно» 🙂

Подписывайтесь на нас тут и в Телеграме:

– мой блог на vc.ru и телеграм-канал «Тексты в IT» про продвижение диджитал-компаний через контент;

– блог Рейтинга Рунета на vc.ru и телеграм-канал «Рейтинг Рунета» для агентской тусовки и заказчиков диджитал-услуг.

Источник: vc.ru

Автор: admin