Этим летом авиакомпания Continental Airlines увеличила осведомленность (awareness) потребителей о своей кампании на 60% при помощи баннеров на мобильных сайтах, пишет Mediapost.com. В дальнейшем компания намерена увеличивать расходы на мобильную рекламу.
Авиакомпания работала с агентствами Jumptap и Mediavest Worldwide над кампанией, которая продвигала их новые скидки. Целью кампании было создать осведомленность о бренде и интерес к нему, а также увеличить трафик мобильного сайта Continental. Целевой аудиторией были хорошо ориентирующиеся в интернете владельцы смартфонов в возрасте 25-54 лет с уровнем доходов от 100 тысяч долларов, совершавшие деловые поездки в течение последних трех месяцев.
Агетство Jumptap запустило баннеры на сайтах, наиболее посещаемых нужной аудиторией: MSNBC, NBA, NBC Sports и NBC Local Integrated Media, последний был ориентирован на нью-йоркцев. Баннеры обращали внимание на низкие тарифы и удобство использования сайта компании: «Один перелет – 39$» и «Сделай Continental.com своим отправным пунктом».
Одновременно с размещением баннеров Jumptap заказало компании Insight Express исследование среди пользователей мобильного интернета, которое должно было измерить осведомленность и намерение приобрести. Исследование показало, что кампания была успешной и дала увеличение показателей по всем изучаемым параметрам. Осведомленность о мобильном сайте выросла на 15,4% намерение приобрести выросло на 22.3%, и намерение приобретать через мобильный сайт – на 22,2%.
Реклама основывалась на концепции управления доходностью (yield management) – достижении максимальной прибыли, когда у бизнеса есть стабильный «скоропортящийся» продукт и можно сегментировать потребителей на группы, готовые платить разную цену за одно и то же. Для авиакомпаний таким скоропортящимся продуктом являются места в рейсах, которые, будучи незанятыми, ведут к потере доходности каждого рейса. Директор по маркетингу Jumptap Паран Джохар (Paran Johar) сформулировал это так: «Авиалинии хотят продать сиденье правильному пассажиру, по правильной цене и в правильное время. Что может быть для этого более удобно, чем мобильный телефон?».