Антон Петухов, эксперт по influencer-маркетингу, продюсер лидеров мнений, рассказал, как создавать инфлюенс-кампании с ориентацией на экономику и бизнес-метрики, а также о форматах сотрудничества с инфлюенсерами, их преимуществах и ограничениях.
Инфлюенсер-маркетинг 2023: что делать, чтобы реклама у блогеров работала?
Почему заказчики и инфлюенсеры не могут договориться
Инфлюенсер-маркетинг, или маркетинг влияния — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений. Часто на рынке инфлюенсер-маркетинга продают посты и охват. Когда рекламодатели обращаются к блогерам или к агентствам, они получают ответ, что «так работает этот рынок». Возникает противоречие. Бренд размещает рекламу у блогеров и получает большой охват, при этом понять, как он повлиял на бизнес-метрики, такие как покупка, лид, контакт, крайне сложно.
Противоречие можно объяснить несколькими факторами:
- Сложно отследить эффективность рекламы в краткосрочной перспективе с маленькими бюджетами. Для этого нужно либо создать вакуум, в котором будет один инфлюенс-канал продвижения, либо обладать хорошей аналитической экспертизой и технологиями.
- Эффективные рекламные кампании обычно скрыты политикой конфиденциальности, бренды не могут или не хотят делиться результатами.
Если бизнесу важно отслеживать бизнес-метрики, на помощь приходит перфоманс-инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений, после которого можно отследить количество покупок, взаимодействий с брендом и т.д.
Эффективные форматы размещения рекламы у блогеров
Охватные интеграции, когда рекламодатель платит за размещение рекламных постов, — традиционный и привычный формат сотрудничества. При этом он не всегда приносит желаемый результат, а эффективность размещения сложно отследить. Для достижения лучших результатов важно использовать два эффективных формата взаимодействия с блогерами: CPA-размещения и перформанс-ориентированные кампании.
Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.
CPA-размещения
CPA-размещения (Cost Per Action) — формат работы, при котором блогер получает оплату не за факт размещения рекламного поста, а за конкретное целевое действие, которое делает его подписчик.
Каким клиентам подходит работа по СРА?
Формат отлично работает, если продукт готов к инфлюенс-маркетингу, есть широко известный бренд. Работа по CPA лучше подходит для простых механик, например, подписки на сервисы. Есть продукт — есть мотивация у аудитории приобрести его, в этой цепочке блогер выступает как посредник. Однако его можно успешно применять и в других случаях.
Преимущества СРА-кампаний, которые привлекают рекламодателей:
- Фиксированная стоимость целевого действия и прозрачная система оплаты. Рекламодатель платит за конкретное действие, которое совершает пользователь, а не за посты и количество показов.
- Блогер получает вознаграждение за целевое действие пользователя, он заинтересован в эффективности кампании.
- Платформы позволяют выкупать много публикаций за короткий промежуток времени. Если продукт имеет ценность для аудитории инфлюенсеров, можно добиться хороших объемов закупки трафика.
Недостатки СРА-модели:
- Стоимость за действие может быть высокой — выше бенчмарков клиента по другим перформанс-каналам. Блогер и платформа закладывают конверсионные риски, что влияет на стоимость.
- Нужна техническая подготовка продукта и персонализированные CAC-активации.
- Особенность рекламного формата. У всех в цепочке основная задача — снизить стоимость лида, поэтому качество креатива и сам формат часто не соответствуют ожиданиям рекламодателей.
- Непрозрачная статистика для блогеров. Они не хотят тратить время и силы на то, чтобы разбираться в трекерах и внутренней аналитике клиента.
На рынке около 300 тыс. инфлюенсеров, но по модели СРА работает лишь часть блогеров определенных сегментов (около 30%). Часто блогеры не понимают, как отслеживается результат РК, насколько он прозрачен, не готовы брать на себя риски конверсии и отказываются от этого формата. Чтобы новая интеграция приносила больше результата, нужно совмещать форматы, учитывать интересы двух сторон.
Перформанс-ориентированные кампании
Это кампании, ориентированные на результат. Долгосрочная задача — разобраться и найти лучшие связки в сотрудничестве с блогерами. Эти рекламные кампании могут включать любой микс форм продвижения: размещение у блогеров, посевы в сообществах в соцсетях и каналах Telegram, промо-посты «ВКонтакте» и т.п. Главное — постоянная проверка гипотез, их валидация, затем корректировка или масштабирование.
Но такая схема требует времени и ресурсов. Оценить потенциал можно только при грамотном планировании, под которым подразумевается:
- Выбор блогеров, основанный на данных. Например, в размещениях для «Авито Недвижимости» мы для подбора блогеров использовали данные из CRM. Так смогли выяснить, на кого из блогеров подписаны сегменты ЦА, поняли контентные предпочтения.
- Четко зафиксированные гипотезы и критерии успешной РК.
- Постоянная аналитика в процессе и замер результата — несмотря на некоторые ограничения по аналитике у блогеров, уже есть достаточный функционал для замера бренд- и сейлз-лифтов.
- Грамотная интерпретация результатов для понимания, куда двигаться дальше, что масштабировать и какие новые гипотезы тестировать.
Преимущества:
- Нет ограничений, можно работать со всеми блогерами.
- Измеримость и четкое понимание результата.
- Возможность масштабирования РК — большое количество блогеров на площадках.
Недостатки:
- Требуется большее внимание и работа маркетолога для оптимизации кампаний и управления рисками.
- Нужен опыт. На старте еще нет базы наработанных размещений по сегменту бренда. В результате может потребоваться время, чтобы определить работающие механики и связки.
Инфлюенс-маркетинг позволяет успешно решать брендовые и перформанс-задачи. При использовании таких форматов взаимодействия, как CPA- и перформанс-кампании, важно понимать, что блогеру сложно взять на себя ответственность за маркетинговый результат, поэтому необходимо поддерживать его своей экспертизой. Заказчику важно обеспечить прозрачную статистику и наглядно, на примере конкретных цифр, показать блогеру, что работая в формате CPA, он может заработать больше.
Обеспечить эффективность интеграции можно в том случае, если учтены интересы обеих сторон — и рекламодателя, и инфлюенсера.
Это игра вдолгую и мощный инструмент, с помощью которого не только в России, но и на зарубежном рынке рекламодатели добиваются хороших результатов.
Фотография на обложке: Roman Samborskyi/Shutterstock
Источник: rb.ru