• Пн. Фев 6th, 2023

Бренды Беларуси: успех продаж – внимание на потребителя?

Автор:admin

Окт 5, 2009

Отечественным брендам пора забыть о докризисной ситуации: сегодня рынок формируют не они, а покупатель. Директор Центра системных бизнес-технологий SATIO, ведущий независимый эксперт в области экономической психологии в Беларуси Жанна Гринюк уверена, что сегодня брендам необходимо укреплять обратную связь с потребителями, как никогда чутко реагировать на малейшие изменения в предпочтениях клиентов. Наиболее актуальные вопросы, связанные с брендингом и возможностями, которые кризис предоставляет брендам, будут рассмотрены на международной конференции под эгидой профессионального конкурса «Брэнд года» ADVANCEDBRANDING 2009, которая пройдет 14-15 октября под названием «Брендинг: стратегическая перегруппировка в условиях кризиса»

Бренды и покупатель

«Главный вопрос, который сегодня волнует бизнес в целом и владельцев брендов в частности, – как бренд может повлиять на эффективность продаж в период кризиса. Безусловно, сейчас ситуация несколько иная, чем несколько лет назад: сегодня бренд обеспечивает не надбавку к цене – это меньше всего необходимо в сложившейся ситуации, – а дает лояльность покупателей», – утверждает Ж.Гринюк. По ее словам, в корне неверно расхожее мнение, что бренды создаются только в высоких ценовых сегментах и каждый товар имеет брендовую наценку. «Эти утверждения уже разбиты в пух и прах», – отмечает она.

Лояльность потребителей, узнаваемость бренда – это то, что сегодня необходимо компаниям. Как отмечает Ж.Гринюк, ссылаясь на мировую практику, в период кризиса наибольшей устойчивостью обладают те бренды, которые смогли завоевать лояльность потребителя и сформировали свои целевые аудитории, а также организовать комплексное продвижение.

Однако это эхо относительно спокойных, докризисных времен. Что сегодня делать брендам? Жить на старых «запасах» лояльных клиентов? Отнюдь. Директор Центра системных бизнес-технологий SATIO считает, что брендам надо активно работать с клиентами. Те же, кто не сумеет перестроиться, окажутся в проигрыше. «Ожидается перегруппировка сил на рынке, и те бренды, которые предугадали кризисную миграцию потребителя, могут расширить свои доли на рынке. А лидеры, если они упускают момент, могут потерять свою часть и доминирующие позиции», – утверждает Ж.Гринюк.

По ее словам, для того чтобы достигать поставленных целей в продажах, компаниям – владельцам брендов необходимо перенести акцент с количественных показателей и исследований на глубинные качественные исследования и анализ рынка и своего потребителя. «В период кризиса есть такое понятие, как «слабые сигналы». Проведя количественное маркетинговое исследование, компания может этот слабый сигнал и не зафиксировать, поскольку он проявляется только на уровне незначительного тренда», – отметила собеседница. Ж.Гринюк уверена, что этот тренд надо улавливать на основании постоянной обратной связи с потребителями. «В этом случае качественные показатели важнее количественных», – подчеркнула она, добавив, что «речь идет именно о более тесном контакте с клиентом».

Те иллюзии, которые существовали ранее – что самым влиятельным персонажем рынка является бренд, – постепенно разрушаются. Если кто-то продолжает переоценивать свое влияние на рынок, то это плачевно скажется на судьбе его бренда. «Надо подстраиваться под клиента», – утверждает Ж.Гринюк.

Бренды и государство

Впрочем, в Беларуси подобное происходит не всегда. По словам собеседницы, те компании, которые создали системный маркетинг и внедрили у себя на предприятиях системные бизнес-процессы, первыми поняли необходимость в переменах и новых подходах к работе с клиентом. «Они постоянно изучают ситуацию на рынке и уловили те «слабые сигналы», которые начали подавать потребители», – отметила директор Центра системных бизнес-технологий SATIO. В то же время, по ее словам, на другом полюсе находятся предприятия, которые занимались продажами ситуационно, от раза к разу, и не думали о брендинге и системном маркетинге. «Этим предприятиям пришлось труднее всего. И им сейчас надо экстренно перестраиваться, активно заниматься маркетингом, постановкой отделов продаж, организацией представительств и пытаться ликвидировать отставание в этом плане», – уверена Ж.Гринюк.

Впрочем, по ее словам, сегодня наметилась весьма позитивная тенденция. «Сейчас в прессе, на телевидении резко увеличилось число интервью, разъяснений о внедрении системных процессов маркетинга и менеджмента, стандартизации бизнес-процессов, стандартизации компетенций персонала. Вырос и спрос на такую информацию. Такие нынче времена – кризис вносит серьезные изменения в мышление», – отметила Ж.Гринюк.

Однако, учитывая, что государство весьма плотно взялось за внедрение маркетинга на белорусских предприятиях, возникает другая опасность – перегнуть палку. «Риски перегибов действительно существуют, но если будут созданы нормальные структуры для анализа ситуации, а также при условии соблюдения правил обратной связи, мы не скатимся до того, что внедрение инноваций будет происходить административно-командным способом, без понимания со стороны руководства предприятий», – считает Ж.Гринюк. По ее мнению, административный ресурс в этом направлении необходимо применять очень аккуратно и распоряжаться грамотно. «В первую очередь необходимо создать грамотные рамочные условия для формирования независимых центров оценки, которые могли бы оценивать компетенцию маркетологов предприятия, проводить аудит маркетинговых служб и вырабатывать рекомендации. Я выступаю за частно-государственное партнерство в этом вопросе», – отметила она.

Бренды и рынок

Что еще могут выиграть бренды в период кризиса? Безусловно, на рынке произойдут некоторые подвижки: более активные компании, воспользовавшись ситуацией, подвинут конкурентов. Кроме того, по словам Ж.Гринюк, каждый бренд сможет занять свою нишу на рынке.

«Понятно, что конкуренция останется. Но когда мы переходим на брендинг, в первую очередь ставится вопрос грамотного позиционирования и отстройки от конкурентов. И тогда на одном сегменте не будут толкаться сотни брендов, что происходит сейчас. Каждый займет свою позицию», – отметила она.

По словам директора Центра системных бизнес-технологий SATIO, в результате упорядочивания рынка у компаний расширятся возможности для конкуренции, а у потребителей вырастет альтернативность выбора. «Сейчас у нас все тянутся за лидером рынка, пытаются повторять его действия. И при этом стараются всеми силами «утопить» его, используя все возможные средства, включая черный пиар. Именно неграмотность в маркетинге и брендинге приводит к такой неэтичной ситуации», – отметила она.

Как подчеркнула Ж.Гринюк, учитывая, что белорусские компании сегодня находятся на совершенно разных позициях – некоторые уже имеют достаточно сильные бренды, другие только задумываются об их создании, – международная конференция ADVANCEDBRANDING 2009 сформирована с учетом пожеланий различных целевых аудиторий. «В рамках конференции будут работать несколько площадок параллельно, что позволит участникам выбрать наиболее актуальную для них секцию или мастер-класс», – уверена она. В то же время Ж.Гринюк подчеркнула, что программа конференции позволит рассмотреть все наиболее актуальные вопросы, уделив особое внимание нестандартным исследованиям во время кризиса, развитию лояльности клиентов, клиентингу.

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *