• Пн. Мар 4th, 2024

Бренды Беларуси: успех продаж – внимание на потребителя?

Автор:admin

Окт 5, 2009

Отечественным брендам пора забыть о докризисной ситуации: сегодня рынок формируют не они, а покупатель. Директор Центра системных бизнес-технологий SATIO, ведущий независимый эксперт в области экономической психологии в Беларуси Жанна Гринюк уверена, что сегодня брендам необходимо укреплять обратную связь с потребителями, как никогда чутко реагировать на малейшие изменения в предпочтениях клиентов. Наиболее актуальные вопросы, связанные с брендингом и возможностями, которые кризис предоставляет брендам, будут рассмотрены на международной конференции под эгидой профессионального конкурса «Брэнд года» ADVANCEDBRANDING 2009, которая пройдет 14-15 октября под названием «Брендинг: стратегическая перегруппировка в условиях кризиса»

Бренды и покупатель

«Главный вопрос, который сегодня волнует бизнес в целом и владельцев брендов в частности, – как бренд может повлиять на эффективность продаж в период кризиса. Безусловно, сейчас ситуация несколько иная, чем несколько лет назад: сегодня бренд обеспечивает не надбавку к цене – это меньше всего необходимо в сложившейся ситуации, – а дает лояльность покупателей», – утверждает Ж.Гринюк. По ее словам, в корне неверно расхожее мнение, что бренды создаются только в высоких ценовых сегментах и каждый товар имеет брендовую наценку. «Эти утверждения уже разбиты в пух и прах», – отмечает она.

Лояльность потребителей, узнаваемость бренда – это то, что сегодня необходимо компаниям. Как отмечает Ж.Гринюк, ссылаясь на мировую практику, в период кризиса наибольшей устойчивостью обладают те бренды, которые смогли завоевать лояльность потребителя и сформировали свои целевые аудитории, а также организовать комплексное продвижение.

Однако это эхо относительно спокойных, докризисных времен. Что сегодня делать брендам? Жить на старых «запасах» лояльных клиентов? Отнюдь. Директор Центра системных бизнес-технологий SATIO считает, что брендам надо активно работать с клиентами. Те же, кто не сумеет перестроиться, окажутся в проигрыше. «Ожидается перегруппировка сил на рынке, и те бренды, которые предугадали кризисную миграцию потребителя, могут расширить свои доли на рынке. А лидеры, если они упускают момент, могут потерять свою часть и доминирующие позиции», – утверждает Ж.Гринюк.

По ее словам, для того чтобы достигать поставленных целей в продажах, компаниям – владельцам брендов необходимо перенести акцент с количественных показателей и исследований на глубинные качественные исследования и анализ рынка и своего потребителя. «В период кризиса есть такое понятие, как «слабые сигналы». Проведя количественное маркетинговое исследование, компания может этот слабый сигнал и не зафиксировать, поскольку он проявляется только на уровне незначительного тренда», – отметила собеседница. Ж.Гринюк уверена, что этот тренд надо улавливать на основании постоянной обратной связи с потребителями. «В этом случае качественные показатели важнее количественных», – подчеркнула она, добавив, что «речь идет именно о более тесном контакте с клиентом».

Те иллюзии, которые существовали ранее – что самым влиятельным персонажем рынка является бренд, – постепенно разрушаются. Если кто-то продолжает переоценивать свое влияние на рынок, то это плачевно скажется на судьбе его бренда. «Надо подстраиваться под клиента», – утверждает Ж.Гринюк.

Бренды и государство

Впрочем, в Беларуси подобное происходит не всегда. По словам собеседницы, те компании, которые создали системный маркетинг и внедрили у себя на предприятиях системные бизнес-процессы, первыми поняли необходимость в переменах и новых подходах к работе с клиентом. «Они постоянно изучают ситуацию на рынке и уловили те «слабые сигналы», которые начали подавать потребители», – отметила директор Центра системных бизнес-технологий SATIO. В то же время, по ее словам, на другом полюсе находятся предприятия, которые занимались продажами ситуационно, от раза к разу, и не думали о брендинге и системном маркетинге. «Этим предприятиям пришлось труднее всего. И им сейчас надо экстренно перестраиваться, активно заниматься маркетингом, постановкой отделов продаж, организацией представительств и пытаться ликвидировать отставание в этом плане», – уверена Ж.Гринюк.

Впрочем, по ее словам, сегодня наметилась весьма позитивная тенденция. «Сейчас в прессе, на телевидении резко увеличилось число интервью, разъяснений о внедрении системных процессов маркетинга и менеджмента, стандартизации бизнес-процессов, стандартизации компетенций персонала. Вырос и спрос на такую информацию. Такие нынче времена – кризис вносит серьезные изменения в мышление», – отметила Ж.Гринюк.

Однако, учитывая, что государство весьма плотно взялось за внедрение маркетинга на белорусских предприятиях, возникает другая опасность – перегнуть палку. «Риски перегибов действительно существуют, но если будут созданы нормальные структуры для анализа ситуации, а также при условии соблюдения правил обратной связи, мы не скатимся до того, что внедрение инноваций будет происходить административно-командным способом, без понимания со стороны руководства предприятий», – считает Ж.Гринюк. По ее мнению, административный ресурс в этом направлении необходимо применять очень аккуратно и распоряжаться грамотно. «В первую очередь необходимо создать грамотные рамочные условия для формирования независимых центров оценки, которые могли бы оценивать компетенцию маркетологов предприятия, проводить аудит маркетинговых служб и вырабатывать рекомендации. Я выступаю за частно-государственное партнерство в этом вопросе», – отметила она.

Бренды и рынок

Что еще могут выиграть бренды в период кризиса? Безусловно, на рынке произойдут некоторые подвижки: более активные компании, воспользовавшись ситуацией, подвинут конкурентов. Кроме того, по словам Ж.Гринюк, каждый бренд сможет занять свою нишу на рынке.

«Понятно, что конкуренция останется. Но когда мы переходим на брендинг, в первую очередь ставится вопрос грамотного позиционирования и отстройки от конкурентов. И тогда на одном сегменте не будут толкаться сотни брендов, что происходит сейчас. Каждый займет свою позицию», – отметила она.

По словам директора Центра системных бизнес-технологий SATIO, в результате упорядочивания рынка у компаний расширятся возможности для конкуренции, а у потребителей вырастет альтернативность выбора. «Сейчас у нас все тянутся за лидером рынка, пытаются повторять его действия. И при этом стараются всеми силами «утопить» его, используя все возможные средства, включая черный пиар. Именно неграмотность в маркетинге и брендинге приводит к такой неэтичной ситуации», – отметила она.

Как подчеркнула Ж.Гринюк, учитывая, что белорусские компании сегодня находятся на совершенно разных позициях – некоторые уже имеют достаточно сильные бренды, другие только задумываются об их создании, – международная конференция ADVANCEDBRANDING 2009 сформирована с учетом пожеланий различных целевых аудиторий. «В рамках конференции будут работать несколько площадок параллельно, что позволит участникам выбрать наиболее актуальную для них секцию или мастер-класс», – уверена она. В то же время Ж.Гринюк подчеркнула, что программа конференции позволит рассмотреть все наиболее актуальные вопросы, уделив особое внимание нестандартным исследованиям во время кризиса, развитию лояльности клиентов, клиентингу.

 

Автор: admin