• Сб. Май 18th, 2024

Что такое ДРР, как его считать и как улучшить?

Автор:admin

Апр 15, 2023

Говоря об оценке эффективности рекламы, нельзя обойти такой показатель, как ДРР: успех рекламной кампании связан с ним напрямую. Мы, специалисты агентства интернет-маркетинга «Аксиома Веб», рассказываем, что это за метрика, зачем её считать и как влиять на показатели.


                    Что такое  ДРР, как его считать и как улучшить?

Как считать ДРР, и когда без него не обойтись?

ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, какой процент средств от выручки за период был потрачен на рекламу. Она рассчитывается по формуле «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%».


                    Что такое  ДРР, как его считать и как улучшить?

Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу. На основе итогового показателя можно:

  • оценить эффективность и окупаемость рекламных вложений;
  • определить наиболее эффективные каналы и скорректировать стратегию продвижения;
  • рассчитать рекламный бюджет на следующие периоды.

Для наиболее корректного расчета ДРР важно четко понимать, какая часть общего дохода пришла именно с рекламы. В случае с интернет-продвижением главные помощники здесь — колл-трекинг и сквозная аналитика. Алгоритм следующий:

  1. настроить сквозную аналитику;
  2. установить период расчета показателя;
  3. выбрать один из рекламных каналов;
  4. собрать данные по доходам и расходам отдельно;
  5. посчитать ДРР по приведенной выше формуле.

Показатель можно рассчитывать как по общим расходам, так и отдельно для каждого канала. Второй вариант предпочтительнее, т.к. он дает понимание, что работает, а что — нет, и возможность оптимизировать траты, перераспределив бюджет или совсем отказавшись от неэффективных каналов.

Рассмотрим на примере:

Компания N обратилась за настройкой и ведением контекстной рекламы. Бюджет, который мы реализовали за время рекламной кампании, составил 36 000 рублей. За это время компания получила 3 продажи на общую сумму 33 000 000 рублей непосредственно с контекстной рекламы. Так, ДРР этого канала составил 0,1%. При расчете мы не учитывали расходы на другие каналы коммуникации и клиентами и продажи, пришедшие оттуда или с текущей базы менеджеров. Поэтому показатель получился максимально релевантным для оценки рентабельности именно контекстной рекламы. 0,1% — это отличный результат, который подтверждает высокую эффективность канала и доказывает необходимость его масштабирования.

Важно понимать, что показатель ДРР не имеет никакого отношения к рентабельности бизнеса или определенной категории товаров. В его расчете учитываются только прямые затраты на рекламу: наружную, телевизионную, digital и др. В формуле расчета не учитываются себестоимость продукции, затраты на упаковку, дистрибуцию и другие, не относящиеся к рекламе, расходы (для этого есть метрики ROI и ROMI). Так, низкий ДРР не означает, что вы обязательно получили прибыль, он лишь говорит о том, что реклама работает эффективно. Для получения же полной картины рентабельности бизнеса необходимо подключать и другие метрики.

Сложности в расчёте показателя: тонкости и упущения.

Вроде, логика проста: вставляем данные в формулу, считаем, и, если ДРР ниже 100%, значит, реклама эффективна. Однако многие при этом не учитывают длину цикла сделки. Если вы рекламируете доставку пиццы или любую другую «мгновенную покупку», проблем не возникнет. А вот если ваш товар, например, дорогостоящий, и решение о покупке принимается дольше, чем идет рекламная кампания, важно при расчете учесть этот момент.

Например, рекламная кампания идет 1 месяц (февраль), за это время в отдел продаж поступает 15 заявок. 5 клиентов сразу совершают покупку, а остальные 10 продвигаются по воронке дольше. 5 из них доходят до сделки только в марте, а ещё 5 — в апреле. При стандартном расчете ДРР мы взяли бы только показатели за февраль: доходы и расходы. Так, мы упустили бы почти 70% прибыли, полученной с рекламной кампании. И, естественно, показатель ДРР был бы высоким (возможно, даже более 100%).

Поэтому компаниям с длинным циклом сделки важно либо транслировать рекламу на протяжении всего среднего времени движения клиента по воронке, либо отслеживать путь всех заявок, которые пришли с рекламы, и считать ДРР по прошествии времени.

Купить рекламу Отключить

Еще одно упущение при расчете ДРР — учет всей прибыли, полученной за время рекламного размещения. Да, если речь идет об оценке наружной, телевизионной или радио- рекламы, то иначе не получится, а вот с digital-продвижением дела обстоят иначе. Анализируя интернет-каналы, важно брать в расчет исключительно ту прибыль, которая была получена с рекламы — только так можно получить максимально точный показатель. Так, это может сыграть определяющую роль, если, например, за время рекламной кампании было совершено 8 сделок, но все эти клиенты пришли по «сарафанному радио». В таком случае реклама прошла впустую и не окупила себя, но при подстановке в формулу суммы всех доходов за период, создастся впечатление, что реклама была эффективной. За некорректными данными последуют некорректные выводы, и бюджет продолжит уходить в никуда.

И, наконец, нельзя игнорировать такой фактор как эффективность работы отдела продаж. Так, если обычно у менеджера со 100 заявок получается 10 продаж, то его средняя конверсия — 10%. При подключении рекламы и увеличении трафика конверсия не должна снизиться. Если же лидов стало 200, а продаж так и осталось 10, — это не значит, что рекламный канал неэффективен, несмотря на то, что показатель ДРР будет неутешительным. В такой ситуации обязательно проверьте качество работы менеджеров. Для этого рекомендуем провести аудит отдела продаж и выяснить причину низкой конверсии входящего трафика.


                    Что такое  ДРР, как его считать и как улучшить?

Как понять, что у вас нормальное значение показателя

Условимся, что на рекламу не влияют сезонность и длительность цикла продаж, а конверсия менеджеров бьет все рекорды.

В таких условиях, если показатель ДРР выше 100%, значит, реклама оказалась неэффективной: денег на нее было затрачено больше, чем получено. Если период за периодом вы наблюдаете у себя такую картину, стоит пересмотреть подход к продвижению.

Любой же показатель ДРР менее 100% означает, что реклама смогла себя окупить. И тут все просто: чем показатель меньше, тем больше вы в плюсе. Цель любой рекламы — достичь минимально возможного ДРР, т.е. привести как можно больше клиентов и потратить на это как можно меньше денег. Каких-то эталонных показателей «нормы» здесь не существует, для каждой сферы деятельности средний показатель по рынку свой.

Способы улучшения ДРР

Если вы рассчитали долю рекламных расходов, но результат не обрадовал — хорошая новость: на показатель можно повлиять. И нет, не просто отключив рекламу или сменив каналы. Для начала нужно провести полноценный аудит кампании. Возьмем в качестве примера контекстную рекламу. На её эффективность влияют несколько факторов, на которые нужно обратить внимание:

  1. Посадочная страница. Она должна быть понятной, удобной, адаптивной к различным типам устройств и оптимизированной для быстрой загрузки. И, что наиболее важно, путь до заявки или другого целевого действия на странице должен занимать не более пары кликов.
  2. Рекламные объявления. Проанализируйте, где они расположены, насколько привлекательны и релевантны для аудитории, транслируют ли они важные УТП, достаточно ли в них информации и не перегружает ли она объявление, легко ли с рекламы идентифицировать и запомнить вашу компанию, а также перейти к заявке.
  3. Заявка. Важно, чтобы клиент мог решить свой вопрос нажатием одной кнопки или оставить контакты, заполняя как можно меньше информации.
  4. Работа менеджера. Убедитесь, что менеджер успевает обрабатывать все поступающие заявки, проанализируйте качество его коммуникации, манеру общения и готовность помочь клиенту в решении вопроса.
  5. Поисковые запросы. Важно использовать менее конкурентные целевые ключевые слова и не бояться экспериментировать с семантикой, тестируя разные варианты вывода объявлений.
  6. Трафик. Анализируем, насколько он целевой, какой процент отказов с объявлений, с каких ключевых слов приходит наиболее теплая аудитория, интересно ли ваше УТП пользователям.

На основе этих пунктов можно выделить ряд проблем, устранив которые, эффективность рекламы повысится, и показатель ДРР снизится. Если все недочеты проработаны, а результата нет, проанализируйте показатели с других рекламных каналов. Возможно, именно вашему бизнесу стоит присмотреться к другим источникам трафика.

Источник: vc.ru

Автор: admin