Форма подачи информации создает определенный образ в нашей голове. Холодная мертвая рыба со старыми водорослями — звучит не очень аппетитно. Вкусные суши с вакаме — совсем другое дело.
Это называют эффектом фрейминга. Подробнее о том, что это такое и как применяется в маркетинге — читайте в материале.
Что такое эффект фрейминга и как он влияет на принятие решений
Как работает эффект фрейминга
Рассмотрим эксперимент Дэниела Канемана и Амоса Тверски, в котором участвовали 600 человек. Их попросили представить, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, от которой должны погибнуть 600 человек, и предложили две программы лечения, которые бы дали следующие результаты.
- A: будут спасены 200 человек.
- B: с вероятностью 1/3 будут спасены 600 человек и с вероятностью 2/3 не будет спасен ни один человек.
72% людей выбрали первый вариант, хотя обе программы давали одинаковый результат.
Дело в том, что люди избегают риска, когда нужно сделать выбор, который принесет определенную выгоду. Поэтому участники выбрали программу, исход которой звучит надежнее благодаря формулировке.
Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте
Другой группе людей описали ту же ситуацию, но предложили два других варианта.
- C: погибнет 400 человек.
- D: с вероятностью 1/3 никто не погибнет и с вероятностью 2/3 погибнут 600 человек.
Эти программы тоже дают одинаковый результат, но на этот раз 78% людей выбирали вторую.
Когда выбор сопряжен с потерями, люди часто готовы идти на риск. Поэтому участники предпочли вариант, который кажется более рискованным.
Применяем эффект фрейминга в маркетинге: три тактики
Стоимость
Клиенты не воспринимают стоимость товара объективно, и крупные числа впечатляют их больше. Поэтому предлагайте скидку в денежном выражении или процентах в зависимости от того, какое число больше.
Вот эмпирическое правило.
- Если продукт стоит дороже 100 условных единиц, укажите скидку в денежном выражении.
- Если продукт стоит меньше 100 у. е. — в процентах.
Пример: если за товар нужно заплатить $1 тыс., покупатель скорее предпочтет сэкономить $200, а не 20%. Если же он стоит $10, то скидка в 20% будет работать эффективнее, чем скидка в $2.
Цель
Рассмотрим эксперимент. Банк разослал письма клиентам, которые не пользовались кредитной картой в течение трех месяцев. Там говорилось о ее преимуществах либо с точки зрения выгод от ее использования, либо с точки зрения потерь из-за отказа от нее.
В течение следующих двух месяцев банк отслеживал активность по картам. Выяснилось, что письмо о потерях побудило использовать карту вдвое больше клиентов, чем письмо о выгодах. К тому же расходы в первой группе были вдвое больше, чем во второй.
Читайте по теме:
Как использовать неприятие потери в маркетинге: 3 способа
Купи слона: как устроен маркетинг брендов с низкочастотными покупками
Эффект по умолчанию: как управлять выбором клиентов
Подчеркнув негативные последствия бездействия, можно мотивировать людей к действию.
Сравните: «Ежегодно более 4 тыс. человек погибают из-за того, что не используют ремни безопасности» и «Каждый год ремни безопасности спасают более 13 тыс. жизней». Первое утверждение работает эффективнее второго.
Атрибуты продукта
Каждую из особенностей продукта можно подчеркнуть по-разному. Например, йогурт может как иметь жирность 20%, так и быть на 80% обезжиренным.
Перечислите особенности и характеристики бренда и подумайте, можно ли преподнести их более убедительно. Решение не всегда очевидно и будет зависеть от предпочтений клиентов, поэтому стоит протестировать разные варианты.
Фото на обложке: Shutterstock
Источник: rb.ru