• Пн. Ноя 28th, 2022

Чужая интеллектуальная собственность: что можно и нельзя использовать в рекламе

Автор:admin

Окт 9, 2022

Что такое реклама, как она охраняется и какие объекты рекламы считаются интеллектуальной собственностью создателей — об этом рассуждает директор по цифровому маркетингу n’RIS Владимир Заец. 

Эксперт разберет, что относится к рекламной «запрещенке» и как правильно использовать бренды, логотипы, музыку и другую чужую интеллектуальную собственность в рекламе. Чужая интеллектуальная собственность: что можно и нельзя использовать в рекламе

Рекламные объявления — мишень для дел о нарушении прав на интеллектуальную собственность. Из-за одной ошибки можно получить высокий штраф.

Поэтому, прежде чем запустить рекламу, проясните для себя, какие товары рекламировать не стоит, можно ли использовать чужие бренды в рекламе и на каких условиях, как правильно реализовывать музыку и так далее.

 

Что считается рекламой

Реклама — это средство коммуникации с пользователями продукта или услуги, а также информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и помогает привлечь внимание к какому-либо продаваемому объекту.

Реклама транслируется через телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные щиты, почтовые рассылки, конкурсы, спонсорство, коллаборации, мероприятия и другие инструменты коммуникации.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Сама по себе реклама как информация не охраняется авторским правом (ст. 1259 ГК РФ), как и другие сообщения о событиях и фактах информационного характера. 

Но если реклама имеет творческую составляющую, например, в ней используется авторская музыка, сценарий и хореографическая постановка, то такая реклама будет признана объектом авторского права. О том, что нельзя использовать в рекламе, поговорим ниже.

 

Общие правила: Закон о рекламе и рекламная «запрещенка»

В России реклама регулируется Законом «О рекламе»: документ содержит подробные требования к рекламе, и их предостаточно. К примеру, рекламные объявления не должны побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, содержать информацию порнографического характера.

Не допускается ущемление прав людей в отношении их пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка и так далее.

Рассмотрим распространенные запреты в рекламе и конкретные кейсы.

Превосходство над конкурентами

«Самые низкие цены», «Компания №1», «Самое высококачественное оборудование» и другое превосходство — под запретом. Эти заявления нужно подкреплять статистикой и аналитическими данными.

Например, Нижегородское УФАС выписало штраф ООО «Амрест», представляющей бренд KFC в России, на 50 тысяч рублей, за рекламу «Лучшей курочки». 

Читайте по теме: Дарк-паттерны — манипуляция, но все продолжают их использовать. Что происходит?

Акции и конкурсы

При проведении акций и конкурсов обязательно указывайте подробные условия участия: сроки проведения и подведения итогов, количество призовых мест, организатора, порядок получения призов.

Арбитражный суд Москвы оштрафовал «МТС» за SMS-сообщения с информацией о тарифе Super Smart, вводящей потребителей в заблуждение.

Размер абонентской платы, названный в рекламе, действовал только в период промо-акции или при одновременной покупке двух или трех SIM-карт — об этом компания не проинформировала.

Ненормативная лексика, двусмысленные и оскорбительные образы

Иногда тонкий юмор и игра слов оборачиваются в штрафы. Предприниматель из Ярославля разместил в интернете рекламу натяжных потолков с лозунгом «Натянуть может каждый, удовлетворить — профессионал» с изображением женщины в короткой майке.

За это ему выписали штраф 10 тысяч рублей. Бранные слова и оскорбительные образы формируют негативное восприятие как рекламы, так и самого бренда, выставляя его не в лучшем свете.

Алкоголь и табачная продукция

Для напоминания о бренде допускается реклама безалкогольного напитка, в составе которого меньше 0,5% этилового спирта от объема готовой продукции.

Например, реклама безалкогольного пива «Балтика» так или иначе напоминает потребителям об остальной продукции этого бренда. Но создавать «фейковые» безалкогольные напитки запрещено: за это получите штраф!

Кредитные продукты и финансовые услуги

Условия должны быть читабельными и точными. Федеральная антимонопольная служба выписала «Совкомбанку» штраф в размере 300 тысяч рублей за то, что условия пользования картой «Халва» были нечитабельными.

Деятельность без лицензии

Нельзя рекламировать товары и услуги, реализация и предоставление которых требуют получения лицензии и разрешений, например, медицинские или банковские услуги.

Прокуратура Абакана наложила штраф в размере 4 тысяч рублей на ООО «ОН – Лайн Клиник Плюс» за то, что компания размещала баннеры с рекламой медицинских услуг, лицензия на которые отсутствовала.

Иностранные слова

Какие слова нельзя использовать в рекламе? Кроме бранных слов под запретом иностранные. Их нужно переводить, чтобы смысл для потребителя не искажался. Даже знакомое всем Sale требует сноски с переводом.

Мебельная компания «Вилт» была оштрафована Антимонопольной службой за два плаката с использованием слова Sale — за каждый плакат штраф составил 50 тысяч рублей.

 

Чужая интеллектуальная собственность: что можно и нельзя использовать в рекламе

Обычно выделяют три вида объектов, используемых в рекламе:

  • Графические изображения. Например, логотип компании или фирменное наименование;
  • Звуковые ролики с музыкой, речевкой, стихотворением, содержащих рекламную информацию;
  • Аудиовизуальные объекты. Например, видеоролик, в которые входят объекты авторских и смежных прав.

Интеллектуальной собственностью в рекламе может быть сценарий к ролику, дизайн баннера, слоган, а также одежда на актерах и различный реквизит.

Рекламодателю в первую очередь стоит позаботиться о заключении соответствующих письменных соглашений со всеми участниками рабочего процесса, чтобы законно использовать чужую интеллектуальную собственность: трудовой договор, договор авторского заказа, лицензионный договор, договор об отчуждении и так далее.

В рекламе большую роль играет реквизит, который тоже может оказаться чужой интеллектуальной собственностью, для использования которой придется получать разрешение.

Например, просто белый шкаф на фоне не вызовет интереса у зрителя, а если в кадре окажется кастомизированный дизайнером шкаф, он привлечет больше внимания.

Но у дизайнера надо получить разрешение на то, чтобы использовать расписанный им объект в рекламе, иначе он вправе подать претензию о нарушении.

Что можно использовать в рекламе?

Объекты в качестве цитирования, но в объеме, оправданном целью. Например, «Сила в правде» из фильма «Брат» или «Невозможное возможно» из песни Дмитрия Билана на рекламном баннере можно считать цитированием.

Но надо проверять, не является ли конкретное словесное выражение уже зарегистрированным товарным знаком. Также можно создавать рекламу в жанре пародии и карикатуры, например, как это делают участники юмористического интернет-шоу «Что было дальше?».

При создании рекламы можно использовать фотографии, иллюстрации, футажи, музыку из стоковых сайтов, которые предоставляются по лицензии. Например, в рамках открытой лицензии Creative Commons (CC) можно использовать произведение на различных условиях, которые зависят от вида CC: обязательно изучите этот момент!

К примеру, Non-Commercial (NC) допускает только некоммерческое использование произведений, а по лицензии Attribution (BY) можно использовать объект в коммерческих целях, но с обязательным указанием автора.

Объекты народного творчества, а также произведения, на которые истек срок действия исключительного права, не охраняются авторским правом. Их тоже можно использовать в рекламе, но с некоторой оговоркой.

Например, если использовать запись классического произведения, которое не охраняется авторским правом, важно понимать, что будут охраняться смежные права исполнителя (действуют при жизни автора и 50 лет после его смерти) и изготовителя фонограмм (действуют 50 лет с момента опубликования).

Поэтому создателям рекламного ролика важно очень тщательно проанализировать контент, который они собираются использовать, после чего добиться разрешения всех правообладателей.

Читайте также:

Заводить нельзя заканчивать. Что делать предпринимателям с маркетингом в текущих условиях

Может ли компания запретить персоналу работать с конкурентами?

 

Флаги и государственные символы

Можно ли использовать российский флаг в рекламе? Флаги, гербы, ордена, денежные знаки и другие государственные символы не являются объектами авторских прав.

Символы и знаки муниципальных образований тоже не охраняются авторским правом, поэтому, например, на вопрос «Можно ли использовать фото Кремля на баннере» ответ однозначный — да.

 

Бренды и логотипы

В видеорекламе часто замазываются логотипы других брендов, и не просто так: рекламодатели перестраховываются, чтобы использование чужого бренда в рекламе не привело к претензиям и судебным искам. 

Вообще, в рекламе можно использовать товарные знаки других брендов, но с некоторыми оговорками:

  • товар находится в гражданском обороте;
  • владелец товарного знака предоставил разрешение на его использование;
  • реклама не вводит в заблуждение зрителей и читателей, создавая впечатление, что рекламируемый товар как-то принадлежит чужому бренду.

Поскольку основное назначение логотипа или товарного знака — индивидуализация товара, то товарный знак, присутствующий в рекламе, будет считаться использованным, если он индивидуализировал объект рекламы.

 

Музыка

Главное, что нужно помнить: музыки без авторских прав не бывает. Использовать любую понравившуюся музыкальную композицию в рекламе без согласия автора или правообладателя нельзя.

Какую музыку можно использовать в рекламе, чтобы не столкнуться с нарушением авторских прав? Проблем не будет, если заказать музыку напрямую у музыканта, заключив с ним договор авторского заказа, или же приобрести трек по лицензии на аудиостоке.

Лицензии бывают разные, например, некоторые требуют отчетности перед правообладателем относительно того, где будет использоваться его музыка, а некоторые позволяют свободно использовать авторский объект.

Вывод

Используя чужую интеллектуальную собственность, соблюдайте осторожность: заранее определите, какие объекты будут использоваться, получите соответствующие разрешения от правообладателей, заключите договоры со всеми участниками творческого процесса.

И внимательно ознакомьтесь с Законом «О рекламе». Потраченное на это время стоит того, чтобы исключить судебные иски и штрафы за возможные нарушения.

Фото: Cagkan Sayin / Shutterstock

Источник: rb.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *