• Вт. Сен 27th, 2022

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Автор:admin

Сен 11, 2022

И почему с ним не нужно спешить

1

Компании идут на ребрендинг, чтобы обновить вербальное и визуальное восприятие бизнеса, завоевать новую аудиторию и перейти на новый уровень позиционирования компании. Во время кризиса в России серьезный экстренный ребрендинг пережили сразу несколько компаний. О том, как это может влиять на продажи и как эффективно выстраивать коммуникацию с аудиторией после ребрендинга, в колонке для Sostav рассказал дизайн-директор hh.ru Михаил Пономаренко.

С новыми смыслами к аудитории

У большой компании, которая давно работает на рынке, со временем обновляется аудитория, появляются новые бизнес-цели или намерение завоевать новый сегмент рынка, адаптироваться к новым условиям. В этих случаях компании нужно меняться, выстраивать новую коммуникационную политику и становиться более заметной для новых клиентов.

Перед ребрендингом критически важно исследовать целевую аудиторию, а также соответствует ли продукт ребрендингу, образу бренда. Ребрендинг можно считать успешным, если коммуникационные задачи решаются не только маркетинговыми инструментами, но и с помощью продукта, клиентского опыта.

Часто в ребрендинге видят спасение после репутационных потерь компании. Основатель Papa John’s Джон Шнаттер критиковал игроков Национальной футбольной лиги, которые выразили протест против насилия полицейских над темнокожими. Ему пришлось уйти с поста председателя совета директоров в 2018 году, а компания приняла решение убрать его изображение с логотипа.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Авиакомпания «Сибирь» потеряла 15% пассажиров после теракта на борту Ту-154Б-2, летевшего по маршруту Москва-Сочи в 2004 году. Погибли все 46 пассажиров, компания потратила на ребрендинг $5 млн и была переименована в S7.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Нечто похожее происходит сейчас с анонсированным в 2022 году ребрендингом банка Тинькофф.

Почему ребрендинг ругают почти всегда

Новая реальность заставляет бренды трансформироваться. Образ Burger King эволюционировал с 1950-х годов и радикально менялся семь раз. Затем заморозился на 20 лет и обновился в 2021 году.

Целью последнего обновления было стремление подчеркнуть приверженность натуральным ингредиентам. Создатели новой айдентики бренда заявляли, что она отражает характеристики бренда: стоящий, сочный, дерзкий, аппетитный. При обновлении сеть фактически использовала свои старые разработки 1969 и 1994 годов, чем вызвала обсуждение в среде дизайнеров.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

С самым радикальным ребрендингом в 2021 году выступил автоконцерн BMW. Бренд обновился впервые за 23 года. Стиль логотипа стал более легким и современным, созвучным цифровой эпохе. Новый логотип автоконцерна ругали за прозрачность, невесомость, которую невозможно представить на вывесках дилерских центров — его просто не будет видно.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Также в 2021 году Facebook переименовался в Meta (признана экстремистской и запрещена в России). Компания хотела уйти от ассоциации с одним продуктом и ярко заявить о новой миссии — построить метавселенную. Схожую задачу решал Сбербанк, объявив о переименовании в «Сбер» и трансформации в IT-компанию.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Ребрендинг сам по себе — это обновление привычной парадигмы для пользователей. Для многих оно становится долгожданным, а для других — негативным опытом, выходом из зоны комфорта. Поэтому при любом обновлении часть аудитории компании будет недовольна — стоит помнить об этом. Избежать любого негатива после обновления невозможно. Важнее удовлетворить ту часть аудитории, ради которой обновление и затевалось.

«За» и «против» нового позиционирования компании будут всегда. Важно уметь управлять этими оценками в интересах бизнеса. Резкий и кардинальный ребрендинг — очень серьезный и рискованный шаг, для него должен быть существенный повод.

Ребрендинг и продажи

Неудачный ребрендинг соков Tropicana в 2009 году на рынке Северной Америки обошелся компании в $50 млн. Компания вложила в рекламу новой упаковки $35 млн. Покупатели стали критиковать новый дизайн в социальных сетях, а спустя два месяца продажи прежде самого популярного продукта компании Tropicana Pure Premium рухнули на 20%. Компания получила убыток в $30 млн. Спустя пять недель после запуска продаж в новой упаковке компания объявила о возвращении прежнего дизайна.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

В мире есть несколько вещей, в которых разбираются все: футбол, медицина и дизайн. Поэтому недовольные будут всегда. В целом, чем больше компания, тем активнее будут обсуждать её ребрендинг, будет много и «за», и «против».

При этом ребрендинг всегда так или иначе влияет на продажи. Абоненты потеряли «Билайн» из виду после ребрендинга в 2005 году — у компании снизилось число новых контрактов. Но, по более поздней оценке TNS, количество лояльных абонентов «Билайна» выросло с 22 до 31%.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Случаются и истории обратного ребрендинга. Компания GAP изменила свой логотип с 20-летней историей в 2010 году, а затем, после недовольства фанатов марки, всего через неделю вернула прежний. Запуская ребрендинг, компания намеревалась сделать логотип более «современным, сексуальным и крутым», но затем представители бизнеса заявили, что извлекли из истории важный урок. Светские обозреватели ругали компанию за то, что смена логотипа прошла очень тихо, без презентации и званого ужина. Что выглядит странно для компании в модной индустрии.

Фейк, кириллица и кризис

Молниеносный кризисный ребрендинг компаний вроде «Вкусно — и точка», Stars Coffee и «Л'Окситан» показывает, что при острой необходимости ребрендинга компании скорее жертвуют исследованием аудитории при подготовке. Наиболее изящно повел себя «Л'Окситан», просто поменяв латиницу на кириллицу, резких изменений как будто бы не произошло. Образ сохранился в голове покупателя.

При этом брендинг Stars Coffee как будто очень напоминает подделку под Starbucks, но очевидно им не является. Схожесть с другими брендами до степени смешения может быть воспринята целевой аудиторией как вторичность, фейк, эпигонство.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Так было в начале 2000-х со многими китайскими брендами, которые пытались копировать названия западных торговых марок и воспринимались как подделки. Спустя двадцать лет, такого уже не происходит, и мы видим достаточно сильные и оригинальные китайские бренды.

Бренд всегда идёт за бизнесом и является его инструментом, помогает наладить связь с аудиторией. Но в ситуации кризиса, очевидно, время на это не всегда есть, поэтому брендинг выглядит несколько поспешным, без полноценной разработки.

Работа над ошибками

После неудачного ребрендинга, в первую очередь, скорее всего, компания сменит команду маркетологов. Тем более, если ребрендинг вызвал не только негативную реакцию аудитории, но и обвалил продажи.

Второй шаг: понять причину просчёта, проделать работу над ошибками. Похожее происходило с ребрендингом МТС в 2006 году: компания резко поменяла желто-синий логотип 1993 года на белое яйцо на красном фоне. Интернет взорвался мемами и шутками.

Поговаривали даже, что продолжительность разговора клиентов после ребрендинга выросла на полминуты — все обсуждали новый логотип. Но это скорее все же байка. Правда, анекдоты про брендинг МТС стали отдельным жанром: «Hовые тарифы от МТС. Тариф "Деревенский": абонентская плата: четыре яйца, подключение — телега навоза!».

В исследовании компании «Региональная Аналитика и Информация» говорится, что «ребрендинг позволил понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании».

В 2019 году компания доработала логотип, белое яйцо на красном фоне сменилось красным яйцом на белом. То есть иногда работа над ошибками состоит в том, чтобы дорисовать правильное яйцо. Мне нравится решение с яйцом — оно эффективно с точки зрения семиотики, визуальной коммуникации. Это просто отличный знак.

Дорисовать правильное яйцо: как ребрендинг влияет на продажи

Выводы

  • Качественному ребрендингу предшествует осмысленная задача бизнеса. Если по какой-то причине понятной задачи и цели нет, нужно осознанно принять риски и готовиться к ним.
  • Ребрендинг — это инструмент. Он может послужить во благо, может нанести вред. Важно стремиться управлять им осознанно.
  • Тренды — временное явление. Бренд, напротив, фундаментальное явление. Перестраивать бренд на основе трендов, меняющейся моды, — опасно. При этом можно использовать моду для помощи бренду, не опираясь на нее полностью.
  • Не нужно делать своей задачей получение положительных реакций на ребрендинг. Это — утопия.
  • Спорные, на первый взгляд, решения — самые лучшие. Но только иногда.

08 Сен 19 8 Онлайн-кинотеатр Ivi русифицировал название 08 Сен 1 4 Что общего у тукана и сёрфера: 2х2 обновил эфирную айдентику

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.