• Пт. Апр 19th, 2024

Дорога к сильному бренду. Пошаговая инструкция

Автор:admin

Окт 27, 2023

Дорога к сильному бренду. Пошаговая инструкция

Леонид Спиридонов, директор по стратегии брендингового агентства «Супрематика», поделился пошаговым руководством по разработке бренда: с чего начать, какие исследования нужны, как превратить полученные данные в бренд вашей компании.

Дорога к сильному бренду. Пошаговая инструкция

Неприятное наблюдение

Работая в сфере брендинговых услуг, мы постоянно сталкиваемся с одной неприятностью — нежеланием клиентов проводить исследования или непониманием, зачем они, эти изыскания, нужны. 

Причин несколько: во-первых, низкий уровень маркетинговых компетенций у нас в стране.

Во-вторых, непонимание заказчиками алгоритма разработки брендов.

В-третьих, страх исследований. Люди в прошлом либо сталкивались с дороговизной маркетинговых исследований, либо не знают, что и как искать. 

С первым в массовом порядке мы как агентство бороться не можем, второе — прорабатываем на встречах с клиентами во время обсуждения проектов, а вот на третьем хотелось бы остановиться поподробнее.

Это в наших интересах: качественный бриф, основанный на знаниях, — большой вклад успех брендингового проекта. Да и бизнесу будет не лишним узнать, по какой дороге нужно пройти, чтобы разработать успешный бренд. 

Ниже я опишу дорогу, по которой вы можете пройти самостоятельно, чтобы сэкономить на исследованиях и разработать сильный бренд. Ну, а в случае, если вы решите привлечь для решение своей задачи брендинговое агентство, понимание алгоритма поможет вам проконтролировать правильность работы вашего партнера.

По теме: Как выстроить продуктовую и бизнес-стратегию: учимся на ошибках компании

 

Что и как нужно сделать в разработке стратегии бренда: пошаговая инструкция

Практически в любом брендинговом проекте присутствуют качественные и количественные исследования. 

  • Качественные — кабинетный анализ, глубинные интервью с представителями целевой аудитории, фокус-группы, наблюдения за потребителем и т.п. 
  • Количественные — разного рода опросы, личные формализованные интервью, разнообразные тесты. 

Это далеко не все методы качественных и количественных исследований, но пусть вас это не пугает, — многие из них вы можете провести сами, причем малой кровью. Нужно всего лишь знать, «Что?», «Как?» и «Зачем?» искать. 

Поиск инсайта: Качественные исследования

Качественные исследования — это начало вашей работы. На этом этапе важно выявить инсайт, на основе которого и будет разрабатываться идея бренда.

В дальнейшем вы перейдете к количественным исследованиям, чтобы убедиться в правильности инсайта. На базе полученной информации можно будет разработать бренд.

Кабинетные исследования — это поиск и анализ информации в открытых источниках — сети, отраслевых и экспертных отчетах, докладов конференций и т. д. Обычно кабинетные исследования делятся на четыре блока «Компания/Продукт», «Рынок», «Конкуренты», «Целевая аудитория». 

Компания/Продукт. Здесь внимательно смотрим на себя: что производим, как производим, какими потребительскими преимуществами обладает наша продукция, кто производит, какие технологии используются, где производится, как организовано управление компанией и т. д. 

Нам нужно найти ответ на простой вопрос «Что уникального делаем мы и не делают конкуренты?».

Тут важно понимать, что в наш потребительский век часто продукты у разных компаний по характеристикам ничем друг от друга не отличаются. Это значит, что уникальность можно и нужно искать вне продукта! 

Вы наверняка знаете агрохолдинг «Эконива». Да, у компании большое дойное стадо. Да, компания сама выращивает и заготавливает корма для скотины. Да, агрохолдинг полностью контролирует весь производственный цикл. А кто в наше время так не работает? 

Наш сельскохозяйственный рынок — это в принципе территория вертикально интегрированных холдингов. Но у «Эконивы» есть уникальный «атрибут», которого нет ни у кого из игроков рынка — это основатель компании Штефан Дюрр!

Этнический немец, он приехал в Россию в начале 90-х, в 1994 году создал «Экониву». Именно он стал олицетворением бренда «Эконива» — его лицо можно найти на каждом пакете молока компании. Именно это делает «Экониву» уникальным брендом. 

Рынок. Здесь смотрим на структуру и динамику рынка, категорию, в которой работаем, тренды, какие-либо особенности рынка и т. д.

Где смотрим: информация органов статистики, отчеты отраслевых ассоциаций, интервью экспертов, деловая и профессиональная пресса, открытые исследования аналитических компаний, отчеты и аналитика банков, сайты выставок, где могут быть презентации с деловой программы. 

Зачем мы изучаем рынок? Чтобы понять, какие возможности он дает для нашего бренда. Смотрим не только цифры, но и, что часто более важно, тенденции! 

Приведу пример: рынок недвижимости Санкт-Петербурга очень интересен тем, что исторический центр города — столица коммуналок России. Такого количества подобного жилья нет больше нигде в стране. Разумеется, это формирует определенный потребительский опыт и острую потребность в собственном жилье у жителей города. 

В итоге девелоперы Северной столицы стали застраивать окраины города и близлежащие пригороды «человейниками». Отсутствие социальной инфраструктуры, плохое проектирование — многоквартирные дома на 35 подъездов, отсутствие озеленения и благоустройства…

Не верите — вбейте в поисковике Мурино или Кудрово. Все это лишь усиливает потребительскую боль петербуржцев в отношении рынка недвижимости. 

Посмотрев на это, девелопер Legenda увидел для себя возможность и стал компанией, которая проектирует продуманные и удобные жилые комплексы — на мой взгляд, похожих не строят другие застройщики в России. 

Конкуренты. Далее анализируем конкурентов. Смотрим их позиционирование, уникальное торговое предложение, если есть, ценность, которую они дают потребителю, продуктовый портфель, перечень услуг, ценовую политику, бренд-архитектуру, модели дистрибуции и сервиса, визуальные и вербальные коммуникации и т. д. 

Зачем нам это нужно? Чтобы понять, что дают, а, главное, не дают целевой аудитории конкуренты. И очередной пример: кажется, что наш нефтяной рынок находится на передовой прогресса. Однако это не совсем так. 

После геологов и до нефтяников на месторождения приходят компании, обустраивающие место добычи. Планирование территории, прокладка дорог в условиях вечной мерзлоты, организация транспорта — всё это входит в перечень их услуг.

И оказывается, что такие услуги в основном предлагают «компании-шабашники» с низким уровнем сервиса и качеством.

Посмотрев на таких конкурентов, ГК «Юралс Кэпитал» поняла, что она одна из немногих компаний, предлагающих на этом рынке услуги высокого качества. Этот факт позволил компании называть себя одним из лидеров рынка. 

В ходе конкурентного анализа компания «придумала» категорию «нефтесервисные услуги» и этим выделилась среди других.

Целевая аудитория. Пожалуй, главный этап анализа, ведь мы разрабатываем бренды для людей! Что нужно сделать здесь? 

Во-первых, сегментировать целевую аудиторию — разделить потребителей по определенным критериям на группы. Критерии разделения вы определяете сами. Это могут быть:

  • социально-демографические признаки — пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, образование, род деятельности и т.д., 
  • географические признаки — где покупают,
  • поведенческие признаки — как покупают, как часто покупают, драйверы и барьеры, для чего покупают, чего ожидают от покупки и т.д. 
  • психографические признаки — тип личности, ценности, склонность к риску, жизненные установки и т.д. 

Учтите, что главными в брендинге являются поведенческие и психографические признаки! Люди принимают решения в большей степени опираясь на эмоции.

К тому же соцдем и география не позволят вам понять, что за люди ваша целевая аудитория, что у нее «болит». 

Сегментировав аудиторию и описав портрет каждого сегмента, вы можете выбрать ядро своей ЦА — тех, кто будет покупать ваши товары или пользоваться услугами всегда. Ядро вы определяете сами на основе получения большей пользы для вашего бизнеса. 

Поняв, кто ваша аудитория, вы можете подготовиться к пониманию ключевой «боли» ваших клиентов — выявлению инсайтов. Именно эта «боль» и становится основой для разработки идеи бренда!

Как найти инсайты? Разговаривать с людьми! Глубинные интервью — еще один этап качественного анализа. Не бойтесь общаться с людьми, именно они делают ваш бизнес. 

Как проводить глубинные интервью — тема отдельной статьи. Если рассказывать вкратце, вам важно понять, что за человек с вами общается — к какому психотипу он относится, как покупает товар или услугу, как его/ее использует, какие эмоции и проблемы испытывает.

Тут важно увидеть, какая «боль» есть у клиента, которую не закрывают конкуренты — это и будет инсайт! 

Важно: бегите от поверхностных выводов, копайте глубже, спрашивайте об одном и том же по-разному! 

Сколько интервью будет достаточно? Опыт показывает, что восьми-десяти интервью с каждым сегментом ЦА достаточно, чтобы понять ключевые боли. Больше проводить не имеет смысла, люди начинают говорить одно и то же.

По теме: Проверка для вендоров: семь условий, чтобы ваш продукт захотели продавать партнеры

Какие еще качественные исследования можно провести? 

Я намеренно не буду предлагать вам провести самостоятельно фокус-группы. Чтобы получить качественные результаты от этого исследовательского инструмента, необходимо уметь правильно проводить фокус-группы.

Признаюсь честно, даже брендинговые агентства не проводят фокус-группы самостоятельно, а нанимают для этого специальные исследовательские компании. 

Кроме того, я не люблю фокус-группы в качестве инструмента для поиска инсайтов.

Группа — это маленькая модель социума и, как и в любом социуме, в ходе фокус-группы обязательно найдется фронтмен, который будет своим мнением давить на участников, а остальные просто подстроятся под этого неформального лидера. Чистых инсайтов вы не получите.

А вот понаблюдать за вашей целевой аудиторией в естественной среде ее обитания — дело хорошее! Особенно замечательно это делать на FMCG-рынке.

Пройдитесь по нескольким магазинам, посмотрите, как потребитель выбирает товары вашей категории, как с ними взаимодействует. Также хорошо пройти путь потребителя и по его итогам составить customer journey map (CJM). 

Подробно рассказывать об этом инструменте не буду, так как в интернете много примеров, как составить карту пути потребителя.

Расскажу, что ключевой смысл CJM заключается в том, чтобы пройти по каждой точке касания потребителя с вашим брендом и понять, с какими сложностями и барьерами он сталкивается, а что, наоборот, радует потребителя.

 

Контроль на линии: Количественные исследования

Как быть уверенным, что выявленные инсайты — не галлюцинации тех восьми человек, с которыми вы беседовали в ходе глубинных интервью? Для этого существуют количественные исследования. 

И вот они часто пугают, поскольку клиенты считают такой вид исследований очень дорогим. Так было до недавнего времени, но с появлением исследовательских онлайн-сервисов количественные изыскания стали очень доступными.

Средняя стоимость опроса на 200 респондентов обойдётся вам в среднем в 20 000 рублей. 

Какими сервисами воспользоваться, решать вам. Нам нравятся Fastuna, «Яндекс.Взгляд», Anketolog. Получив данные количественных и качественных исследований, вы сможете принять взвешенное решение — выберете самую эффективную гипотезу позиционирования!

О чем спрашивать аудиторию в ходе опроса? Задавайте вопросы о тех гипотезах, которые у вас родились в ходе качественного исследования: для чего покупаете, как используете, с какими сложностями при эксплуатации сталкиваетесь, какой товар для вас был бы идеальным и т.д. 

Можно включить небольшой сегментационный блок — возраст, доход, род деятельности, чтобы понять, что вы задаете вопросы своей целевой аудитории.

К сожалению, исследовательские онлайн-сервисы не позволяют очень детально настраивать выборку. Обычно в них можно подобрать выборку по полу, возрасту, городу проживания.

Но не задавайте слишком много вопросов! 10-15 вопросов будет вполне достаточно. Иначе люди утомятся — и либо бросят опрос, либо будут отвечать на вопросы спустя рукава.

И еще: старайтесь минимизировать количество открытых вопросов, это также утомляет респондентов.

По теме: Полезные потери: когда пора выводить продукт из линейки?

В заключение, или зачем мы играем в открытую

Вы можете спросить, почему мы раскрываем весь алгоритм проектирования брендов?

Ну, во-первых, получив от вас качественные данные, мы сможем лучше сделать нашу работу, то есть разработать для вас эффективные вербальные и визуальные коммуникации.

А во-вторых, для того, чтобы найти действительно сильные инсайты, нужно уметь видеть то, чего не видят другие.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

 

Фото на обложке: Shutterstock/Unsplash

Источник: rb.ru

Автор: admin