• Пн. Фев 6th, 2023

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Автор:admin

Дек 25, 2022

Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»

Новый выпуск «Нейровизора» посвящён праздничной рекламе брендов — в компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов и разобрали подходы, обыгрывающие тематику и атмосферу зимних каникул. Какие приёмы использовали компании, чтобы поздравить своих потребителей с Новым годом, эксперты аналитической группы рассказали Sostav.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Показатель «Внимание»

Несмотря на приближающийся Новый год и его актуальность, ни один рекламный ролик не набрал достаточно баллов, чтобы попасть в «зелёную зону»

Однако достичь среднего значения получилось у рекламы Ozon и «СберМегамаркет», 63 и 56 баллов — это жёлтая зона. На это могло повлиять: динамичный сюжет, предновогодняя суета и музыка, как например, «СберМегамаркет» использовал песню ATC Around the world (2000 года выпуска) — это фактор сыграл на его стороне и привлёк внимание.

8 из 10 роликов получили одну звезду и сильно отстали от победителей — между собой у них небольшой разрыв, 38−34 балла.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Показатель «Интерес»

Заинтересовать зрителей у всех рекламных роликов получилось, так как среднее значение в 52 балла набрали все участники. Ещё одна победа за Ozon — новогодний поезд с подарками и финальная распродажа в нем «зацепили» зрителя.

3 звезды набрали пять роликов: СБП, Fix Price, «Пятёрочка», «Ашан» и Borjomi — все бренды использовали разные инструменты: хорошо знакомая музыка, знаменитости и семейные ценности.

Последнее место осталось за рекламой «Эльдорадо», хотя украшенные огнями грузовики давно ассоциируются с Новым годом, видимо, интереса они не вызывают.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Показатель «Эмоциональная вовлечённость»

Новый год вызывает трепетные чувства и эмоции, внутри возникает неподвластная сила, которая будто щекочет нас и заставляет улыбаться при виде новогодних огоньков, ёлки и подарков. Это мы видим и по эмоциональной вовлечённости зрителей в рекламу. Все ролики попали в зелёную зону и получили высокие баллы.

Вновь в тройку лидеров вошли — Ozon, «СберМегамаркет» и «Пятёрочка», получив максимальные 4 звезды. «Магнит Экстра» с праздничным набором новогодних украшений закрыл рейтинг, но 65 баллов — это отличный результат.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Показатель «Запоминаемость»

Хоть реклама яркая и интересная, но, к сожалению, плохо запомнилась зрителям. Только у Ozon получилось набрать баллы, которые превысили среднее значение по показателю — 71 балл. За ним следует реклама СберМегамаркета — 68 баллов. Fix Price, «Пятёрочка» и СБП получили 1 звезду.

Остальным роликам не получилось завоевать и этого. В целом креативщикам при подготовке новогодних роликов следовало бы уделить больше внимания приёмам, увеличивающим уровень запоминаемости, ведь покупатели выбирают знакомое из множества вариантов.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Разбор ролика «Ozon»

Одним из победителей новогоднего Нейровизора стал ролик Ozon, посвящённый итоговой распродаже. Здесь 4 звезды по интересу и эмоциональной вовлеченности, 2 звезды по вниманию и запоминаемости.

Прежде всего, следует отметить, что ролик короткий, а для коротких роликов (до 20 секунд) показатели запоминаемости в среднем несколько ниже, чем для 30-секундных, поэтому две звезды — хороший показатель запоминаемости для короткого ролика.

С самого начала зритель погружается в атмосферу праздничной суеты: все куда-то бегут, на платформе необычный поезд — это вызывает интерес и повышение эмоциональной вовлеченности. С 1 по 3 секунду идёт и рост когнитивного внимания.

Начиная с третьей секунды, когда мы как бы попадаем внутрь сказочного вагона, внимание падает, внутри вагона много разных ярких отвлекающих стимулов.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Но потом внимание привлекает Полина Гагарина в розовой униформе проводницы.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

При этом вовлечённость продолжает расти и эмоциональная реакция ещё положительная — зрителю интересно, что будет дальше.

С 5 по 6 секунду идёт некоторый всплеск позитивной эмоции. Дмитрий Маликов спрашивает: «Вам чай или кофе», а мужчина отвечает: и то, и другое, и побольше. Похоже, это намёк на какой-то анекдот — зритель положительно оценил этот диалог.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Дальше идёт смена плана и некоторое снижение внимания. Следующий пик внимания и всплеск положительной эмоции наблюдается на 9−10 секунде, где на вопрос «Что это за вагон?», Дмитрий Маликов отвечает: «Запрыгивайте!».

Судя по всему, этот тонкий психологический момент очень понравился зрителям. Ещё из поведенческой экономики известен закон «закрывающихся дверей»— так приятно успеть что-то в последний момент, это приносит особенную радость.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Маликов говорит это так естественно, что хочется тоже запрыгнуть в вагон. Но вот дальше, с 11 по 15 секунду, идёт снижение эмоциональной реакции, возможно, зритель ждал чего-то более увлекательного и интригующего.

Даже мягкая игрушка, которую Маликов даёт мальчику, хоть и привлекает внимание, но скорее не она сама, а эмоциональная реакция мальчика — в целом эпизод не понравился зрителям.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

А вот финальная часть ролика вызвала явно положительные эмоции. Зрители обратили внимание и на слово «Распродажа», и на Ozon.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

В последнюю секунду идёт снижение эмоциональной реакции — эмоция скорее отрицательная. Почему? Куда при этом смотрят зрители?

Зрители смотрят на дату 21 декабря. Возможно, отрицательная эмоция связана с осознанием того, что по каким-то причинам до 21 декабря они на распродажу не успевают.

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Можно сказать, что идея ролика хорошая — загадочный поезд интригует, но внутри него следовало бы показать больше интересных товаров, которые понравились бы зрителям.

Ролик хорошо соответствует приятному предпраздничному ажиотажу: покупки подарков и хорошо подходит к новогоднему настроению, больше напоминая рождественский фильм, чем обычную рекламу — в этом главный секрет его успеха.

Динамика показателей

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Гагарина-проводница и кавер о подарках: как зрители оценили новогоднюю рекламу брендов

Ранее в «Нейротренде» оценили рекламу молочной продукции — подробнее на Sostav.

22 Дек 5 Каждый второй россиянин считает «Первый канал» главным телеканалом года 20 Дек 7 2 «Ок», «пиар», «кейс», «хайп»: названы самые раздражающие россиян иностранные слова

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *