Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»
Новый выпуск «Нейровизора» посвящён рекламе молочной продукции — эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов от различных брендов за прошедший год, а также рассказали Sostav, какие приёмы работают эффективно, что привлекает внимание зрителя и обретает место в холодильниках потребителя.
Что такое «Нейровизор»?
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлечённость, запоминаемость.
Простоквашино — гарантия качества
Искренне ваш — искренне мой
Показатель «Внимание»
Привлечение внимания к продукту — первая задача рекламной кампании. Наиболее привлекательным оказался рекламный ролик от «Простоквашино» — 64 балла и 3 звезды. 7 из 10 роликов получили 2 звезды, но только креатив Белой поляны и Вкуснотеево превысил среднее значение по базе «Нейротренда» среди двухзвёздочных участников, поэтому брендам стоит над этим задуматься.
Реклама «Искренне ваш» и Danone получила по одной звезде — их приёмы хуже остальных работают для привлечения внимания зрителей.
Показатель «Интерес»
Большинство роликов вызвали сильный интерес у зрителей: 6 из 10 набрали максимальные 4 звезды, при этом сюжет и динамика кадров у всех участников довольно разнообразные. Лидирующее же место занял ролик от Вкуснотеево (91 балл), классическая музыка и экстремальное приготовление завтрака сумели вызвать сильный интерес у респондентов.
Последнее место осталось за Danone — 36 баллов и одна звезда. Это уже второй показатель, по которому реклама знакомого всем йогурта отстаёт от конкурентов.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Набрать 4 звезды и эмоционально вовлечь зрителей удалось 70% роликов. Впервые в лидеры вышел ролик «Даниссимо» с показателем в 93 балла.
3 звезды у «Вкуснотеево», 2 звезды у «Особой коллекции» EuroSpar. Закрывает рейтинг рекламный ролик «Домик в деревне» — технологические особенности обработки молока не вызвали у зрителей эмоционального отклика, но пока что это несильно портит картину бренду на общем фоне.
Показатель «Запоминаемость»
Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика. То, насколько хорошо потребитель запомнил рекламу, повлияет на его выбор при покупке — мы склонны делать выбор в сторону знакомого.
Данный показатель у половины роликов низкий, они не получили ни одной звезды, что говорит о том, что при выборе продуктов на полке потребитель не вспомнит о них.
Войти в зел`ную зону и набрать 3 звезды получилось у «Простоквашино» (74 балла) и «Вкуснотеево» (73 балла), да и эти значения близки к границе с жёлтой зоной.
2 звезды получили деревенские продукты — «Домик в деревне» и «Молочный фермер». Оба ролика превысили средний показатель, что для уровня запоминаемости большинства роликов текущего рейтинга — мечта.
Разбор ролика «Простоквашино — гарантия качества» от поведенческого психолога
Победителем по сумме баллов стал ролик «Простоквашино — гарантия качества», хотя в отдельных категориях этот ролик и не чемпион. Прежде всего высокие показатели — 3 звезды — получены по запоминаемости, но это не заслуга ролика, а успех бренда, который связан с известным и любимым мультфильмом.
Этот бренд узнаётся с первых кадров. Возможно, зрители даже не сразу понимают, что это реклама, а не продолжение любимого мультсериала и не спешат переключать каналы. Возможно, отчасти поэтому мы наблюдаем сравнительно высокие показатели когнитивного внимания — 3 звезды.
С самого начала по данным айтрекера понятно, что происходит концентрация внимания на героях, большая его часть отдаётся двигающейся и говорящей фигуре пса Шарика.
При этом мы наблюдаем в первые две секунды рост эмоциональной вовлечённости на фоне роста валентности — происходит узнавание любимых героев мультика.
На 5 секунде происходит понимание, что это всё-таки реклама и валентность немного падает — реклама, даже в виде мультика, не так радует.
На 5 секунде вместе со сменой плана происходит падение внимания и кажется, что зритель уже готов перестать смотреть, но тут происходит смена мультяшной на настоящую корову, причём она очень похожа на ту, что была в мультике.
Важно и правильно, что настоящая корова показана после смены плана в том же месте экрана, где была мультяшная. Зачем? Ролик короткий — всего 15 секунд и времени на перевод взгляда нет, всё должно быть вовремя замечено. Это вызывает повышение внимания на 6−7 секундах.
Следующий пик внимания связан с обратным переходом — от живых коров к мультяшкам на 8−10 секунде. Следует отметить, что использование анимации и компьютерной графики, по нашим данным за последний год, — хороший, безотказный приём повышения когнитивного внимания, а в некоторых случаях и эмоциональной вовлеченности.
Некоторое падение внимания на 8 секунде связано с тем, что при смене плана в кадре показаны две коровы сходного окраса и, чтобы их различить, необходимо время. Этого можно было бы избежать, если бы показали только одну корову.
На 12−13 секунде происходит падение внимания. Это связано с тем, что при смене плана зритель, как правило, смотрит в центр экрана либо туда, куда смотрел на предыдущем кадре. Поэтому при переходе к самой главной продающей части ролика, пекшоту, необходимо предъявлять товар, логотип, информацию об акции и т. д. — всё то, что служит главным посылом ролика, — в центре экрана.
Здесь же мы видим, что изображения продуктов расположены не в фокусе внимания, прошло больше двух секунд,
пока зрители начали их внимательно рассматривать.
Но в конце ролика на 14 секунде ситуация исправляется, наблюдается выраженное повышение внимания и оно направлено как раз туда, куда нужно — на кота Матроскина — атрибут бренда и на слова «выгодная цена», которые являются одним из ключевых посылов ролика.
Такая концовка вполне заходит зрителю — наблюдает рост эмоциональной валентности на 14−15 секундах. Зритель удовлетворен, нет раздражения.
Говоря об эмоциональной вовлечённости, как о важнейшей составляющей нейроиндекса, следует обратить внимание на интересную особенность этого ролика. Несмотря на то, что по эмоциональной вовлеченности ролик набрал 4 звезды, по абсолютным показателям он не является лидером (77 баллов против 93 у лидера в этой позиции).
Дело в том, высокие значения вовлечённости наблюдаются в случаях новизны, необычности, неожиданности, когнитивного диссонанса, а также страха и раздражения. Положительные эмоции в виде тихой радости, умиления вызывают снижение вовлечённости при повышении валентности. Это мы и видим в данном ролике.
Здесь нет катастрофы с последующим исправлением, как бывает во многих роликах, где сюжетная линия построена на «запугивании», а потом предоставлении решения с помощью рекламируемого товара. Мы наблюдаем возвращение к любимым героям детства — 4 звезды за вовлечённость удается набрать как раз за счёт неожиданной смены планов с мультика на изображение настоящих коров и обратно.
Подводя итоги, можно отметить, что данный ролик стал победителем благодаря высокой запоминаемости (хотя это не столько успех ролика, сколько высокая узнаваемость бренда) и достаточно высоким показателям внимания (что связано с использованием приёма чередования анимации и обычного видео). Это вызывает и некоторое увеличение эмоциональной вовлечённости.
Рост валентности на последней секунде — тоже хороший признак. Это позитивная когнитивно-эмоциональная оценка — ролик оставил хорошее «послевкусие» у зрителей.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.
Ранее эксперты «Нейротренда» проанализировали рекламу сладостей, а также рассмотрели удачные приёмы в продвижении шоколада, конфет и печенья различных брендов.
19 Окт 10 229 Izmeni Soznanie 2022: самые интересные презентации главного отраслевого события года 19 Окт 4 Роль внутренних коммуникаций в российских компаниях в кризис выросла почти вдвое
Источник: www.sostav.ru