• Вт. Ноя 29th, 2022

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Автор:admin

Окт 22, 2022

Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»

Новый выпуск «Нейровизора» посвящён рекламе молочной продукции — эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов от различных брендов за прошедший год, а также рассказали Sostav, какие приёмы работают эффективно, что привлекает внимание зрителя и обретает место в холодильниках потребителя.

Что такое «Нейровизор»?

Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлечённость, запоминаемость.

Простоквашино — гарантия качества

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Искренне ваш — искренне мой

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Показатель «Внимание»

Привлечение внимания к продукту — первая задача рекламной кампании. Наиболее привлекательным оказался рекламный ролик от «Простоквашино» — 64 балла и 3 звезды. 7 из 10 роликов получили 2 звезды, но только креатив Белой поляны и Вкуснотеево превысил среднее значение по базе «Нейротренда» среди двухзвёздочных участников, поэтому брендам стоит над этим задуматься.

Реклама «Искренне ваш» и Danone получила по одной звезде — их приёмы хуже остальных работают для привлечения внимания зрителей.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Показатель «Интерес»

Большинство роликов вызвали сильный интерес у зрителей: 6 из 10 набрали максимальные 4 звезды, при этом сюжет и динамика кадров у всех участников довольно разнообразные. Лидирующее же место занял ролик от Вкуснотеево (91 балл), классическая музыка и экстремальное приготовление завтрака сумели вызвать сильный интерес у респондентов.

Последнее место осталось за Danone — 36 баллов и одна звезда. Это уже второй показатель, по которому реклама знакомого всем йогурта отстаёт от конкурентов.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Показатель «Эмоциональная вовлечённость»

Набрать 4 звезды и эмоционально вовлечь зрителей удалось 70% роликов. Впервые в лидеры вышел ролик «Даниссимо» с показателем в 93 балла.

3 звезды у «Вкуснотеево», 2 звезды у «Особой коллекции» EuroSpar. Закрывает рейтинг рекламный ролик «Домик в деревне» — технологические особенности обработки молока не вызвали у зрителей эмоционального отклика, но пока что это несильно портит картину бренду на общем фоне.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Показатель «Запоминаемость»

Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика. То, насколько хорошо потребитель запомнил рекламу, повлияет на его выбор при покупке — мы склонны делать выбор в сторону знакомого.

Данный показатель у половины роликов низкий, они не получили ни одной звезды, что говорит о том, что при выборе продуктов на полке потребитель не вспомнит о них.

Войти в зел`ную зону и набрать 3 звезды получилось у «Простоквашино» (74 балла) и «Вкуснотеево» (73 балла), да и эти значения близки к границе с жёлтой зоной.

2 звезды получили деревенские продукты — «Домик в деревне» и «Молочный фермер». Оба ролика превысили средний показатель, что для уровня запоминаемости большинства роликов текущего рейтинга — мечта.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Разбор ролика «Простоквашино — гарантия качества» от поведенческого психолога

Победителем по сумме баллов стал ролик «Простоквашино — гарантия качества», хотя в отдельных категориях этот ролик и не чемпион. Прежде всего высокие показатели — 3 звезды — получены по запоминаемости, но это не заслуга ролика, а успех бренда, который связан с известным и любимым мультфильмом.

Этот бренд узнаётся с первых кадров. Возможно, зрители даже не сразу понимают, что это реклама, а не продолжение любимого мультсериала и не спешат переключать каналы. Возможно, отчасти поэтому мы наблюдаем сравнительно высокие показатели когнитивного внимания — 3 звезды.

С самого начала по данным айтрекера понятно, что происходит концентрация внимания на героях, большая его часть отдаётся двигающейся и говорящей фигуре пса Шарика.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

При этом мы наблюдаем в первые две секунды рост эмоциональной вовлечённости на фоне роста валентности — происходит узнавание любимых героев мультика.

На 5 секунде происходит понимание, что это всё-таки реклама и валентность немного падает — реклама, даже в виде мультика, не так радует.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

На 5 секунде вместе со сменой плана происходит падение внимания и кажется, что зритель уже готов перестать смотреть, но тут происходит смена мультяшной на настоящую корову, причём она очень похожа на ту, что была в мультике.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Важно и правильно, что настоящая корова показана после смены плана в том же месте экрана, где была мультяшная. Зачем? Ролик короткий — всего 15 секунд и времени на перевод взгляда нет, всё должно быть вовремя замечено. Это вызывает повышение внимания на 6−7 секундах.

Следующий пик внимания связан с обратным переходом — от живых коров к мультяшкам на 8−10 секунде. Следует отметить, что использование анимации и компьютерной графики, по нашим данным за последний год, — хороший, безотказный приём повышения когнитивного внимания, а в некоторых случаях и эмоциональной вовлеченности.

Некоторое падение внимания на 8 секунде связано с тем, что при смене плана в кадре показаны две коровы сходного окраса и, чтобы их различить, необходимо время. Этого можно было бы избежать, если бы показали только одну корову.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

На 12−13 секунде происходит падение внимания. Это связано с тем, что при смене плана зритель, как правило, смотрит в центр экрана либо туда, куда смотрел на предыдущем кадре. Поэтому при переходе к самой главной продающей части ролика, пекшоту, необходимо предъявлять товар, логотип, информацию об акции и т. д. — всё то, что служит главным посылом ролика, — в центре экрана.

Здесь же мы видим, что изображения продуктов расположены не в фокусе внимания, прошло больше двух секунд,
пока зрители начали их внимательно рассматривать.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Но в конце ролика на 14 секунде ситуация исправляется, наблюдается выраженное повышение внимания и оно направлено как раз туда, куда нужно — на кота Матроскина — атрибут бренда и на слова «выгодная цена», которые являются одним из ключевых посылов ролика.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Такая концовка вполне заходит зрителю — наблюдает рост эмоциональной валентности на 14−15 секундах. Зритель удовлетворен, нет раздражения.

Говоря об эмоциональной вовлечённости, как о важнейшей составляющей нейроиндекса, следует обратить внимание на интересную особенность этого ролика. Несмотря на то, что по эмоциональной вовлеченности ролик набрал 4 звезды, по абсолютным показателям он не является лидером (77 баллов против 93 у лидера в этой позиции).

Дело в том, высокие значения вовлечённости наблюдаются в случаях новизны, необычности, неожиданности, когнитивного диссонанса, а также страха и раздражения. Положительные эмоции в виде тихой радости, умиления вызывают снижение вовлечённости при повышении валентности. Это мы и видим в данном ролике.

Здесь нет катастрофы с последующим исправлением, как бывает во многих роликах, где сюжетная линия построена на «запугивании», а потом предоставлении решения с помощью рекламируемого товара. Мы наблюдаем возвращение к любимым героям детства — 4 звезды за вовлечённость удается набрать как раз за счёт неожиданной смены планов с мультика на изображение настоящих коров и обратно.

Подводя итоги, можно отметить, что данный ролик стал победителем благодаря высокой запоминаемости (хотя это не столько успех ролика, сколько высокая узнаваемость бренда) и достаточно высоким показателям внимания (что связано с использованием приёма чередования анимации и обычного видео). Это вызывает и некоторое увеличение эмоциональной вовлечённости.

Рост валентности на последней секунде — тоже хороший признак. Это позитивная когнитивно-эмоциональная оценка — ролик оставил хорошее «послевкусие» у зрителей.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Истории «Простоквашино» и экшн «Вкуснотеево»: как зрители оценили рекламу молочной продукции

Ранее эксперты «Нейротренда» проанализировали рекламу сладостей, а также рассмотрели удачные приёмы в продвижении шоколада, конфет и печенья различных брендов.

19 Окт 10 229 Izmeni Soznanie 2022: самые интересные презентации главного отраслевого события года 19 Окт 4 Роль внутренних коммуникаций в российских компаниях в кризис выросла почти вдвое

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *