Каждый второй маркетолог жалуется, что когда просят клиентов описать аудиторию, то все говорят о заезженных “пол, возраст, доход”. Ну а как иначе? Как будто кто-то рассказал предпринимателям, какие инструменты для анализа аудитории вообще существуют.
Решили пролить немного света на тёмную сторону этого вопроса и собрали инструменты и рекомендации, чтобы вы могли вытащить ценную информацию о клиентах.
С чего начинается анализ аудитории?
С понимания разницы между понятиями “целевой аудитории” и “покупателя”.
Целевая аудитория – сегмент аудитории, на которых изначально ориентирован бренд. Это люди, которые вновь и вновь возвращаются за покупкой, разделяют ценности компании и следят за её жизнью, в будущем становятся адвокатами бренда.
Адвокат бренда – это клиент, который регулярно пользуется услугами бренда, советует его друзьям и активно поддерживает в социальных сетях.
Покупатели – аудитория, которая покупает продукт/услугу единоразово или по каким-то функциональным причинам (место продажи удобно оказалось рядом, продукт привлек упаковкой, был единственным на рынке и т.д.)
Пример: семейная пара делает ремонт в квартире. Она, как правило, больше погружена в интерьерные вопросы и следит за многими брендами в этой сфере. Но особенно сильно ей нравится компания Х, которая делает нестандартные осветительные приборы. Она давно следит за ними, участвует в опросах и реагирует огонёчками на все новинки. Они вместе едут в шоурум, смотрят вживую и покупают светильники. Покупку совершает муж, а лицом, принимающим решение остаётся жена.
Муж – покупатель. Жена – представитель целевой аудитории.
Когда мы спрашиваем предпринимателей о том, кто является их целевой аудиторией, то нередко слышим фразу: все, кто готов заплатить за наш продукт/услугу. Проблема как раз в том, что продавая всем, мы не продаём никому. ЦА компании с охватом “ВСЕ” может быть только бренд пищевой соды, так как является единственным и можно сказать монопольным брендом в этой сфере 🙂
Обращаем внимание, что анализ аудитории в целом направлен на изучение именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории, а не на случайных единоразовых покупателей!
- Обратная связь
Главная ошибка всех компаний – они просто не знают своего потребителя, а только предполагают. Чаще всего это происходит, когда бренд не интересуется впечатлениями клиента, не получает обратной связи (и тут мы говорим не только про отзывы).
Работа с обратной связью, как позитивной, так и негативной требует отдельного внимания. И KPI для такой работы служит количество лояльных клиентов. Но не стоит думать, что лояльность проявляется только в безупречно предоставленной услуге или в товаре, который превзошел ожидания. Гораздо более высокий уровень лояльности проявляют клиенты, чей опыт потребления первоначально был негативным, но затем был хорошо отработан.
Например: бренд исправился, извинился, показал, что ему не безразлично обращение клиента.
Обратная связь важна, изучение и проработка отзывов клиентов – особенно. Но в этой статье мы расскажем о менее очевидных инструментах, чем просто анализ отзывов ваших клиентов:
Самый простой способ получить ответ – задать вопрос. И тут мы можем пойти двумя путями:
- Анкетирование
Выпишите себе в заметки основные 10 вопросов, которые волнуют вас и на которые вам важно получить ответ от потребителя. Сформулируйте их таким образом, чтобы клиенту было удобно быстро ответить на них (да/нет, или варианты ответов).
Например: Важно ли вам наличие в ресторане детской комнаты? (да/нет)
Такой формат легко провести в соцсетях, отправив клиентам на почты ссылки на тест или давать вкладыш с анкетой на кассе, пока товар потребителя готовится к выдаче. Упрощённые ответы не оттолкнут клиента и, скорее всего, он согласится на короткий опрос и поймёт, что бренду не всё равно на то, что нравится или нет его аудитории.
50 заполненных анкет для начала будет достаточно, чтобы увидеть какие-то явные недостатки или преимущества вашего бренда.
- Интервью
В случае, если ваш продукт или услуга представляют из себя более сложную систему (например, ниша недвижимости, психологических услуг или косметология). Рекомендуем углубиться в процесс получения обратной связи через проведение нескольких глубинных интервью.
Этот формат отличается тем, что вы задаёте открытые вопросы без вариантов на выбор. Так потребитель сможет своими словами описать мысли и может рассказать то, чего вы даже не ожидаете от него услышать.
Проведите 10 интервью по 30 минут, болтая с клиентами на интересующую вас тему.
Например: расспросите про то, в каких ситуациях он потребляет продукт, между чем и чем выбирает и другие вопросы про принятие решение о покупке.
2. Тайный покупатель
Классный способ рассмотреть все недостатки изнутри – провести тайного покупателя. Это как тайный санта, только в конце выдают не подарки, а новые задачи 🙂
Попросите своего знакомого (которого не знает команда бренда) произвести контрольную закупку товара или услуги. Внимательно обращая внимание на все детали сервиса, интерьера, образа бренда.
Купить рекламу Отключить
5 или 10 таких тайных покупателей смогут дать вам честную обратную связь о пробелах в воронке продаж, где им хотелось уйти, а где им помогли принять решение.
Сегодня существуют целые компании, которые занимаются организацией тайных покупателей и гостей. Для чистоты эксперимента вы можете заказать подобную услугу у профессионалов.
3. CJM
CJM (customer journey map) – карта пути потребителя. Полезная штука особенно для компаний с подвязкой на онлайн продажи. В упрощённом виде карта представляет собой плоскость с несколькими переменными: этап покупки и степень удовлетворения потребителя.
Для анализа требуется провести глубинные интервью с клиентами,а также проанализировать аналитику сайта и других платформ.
После построения подобной схемы вы поймёте, на каком этапе отваливаются ваши клиенты и что нужно сделать, чтобы потребитель как можно скорее переходил на этап оплаты и пользования товаром или услуги.
4. JTBD
JTBD (jobs to be done) – работа, которая должна быть сделана. Именно в этом и есть вся суть подхода. Концепция строится на том, что у каждого клиента есть потребность и он просто ищет способ её удовлетворить.
Например: есть задача – убрать мусор на кухне. И есть два варианта её решения: пылесос и веник.
Таким образом мы сразу избавляемся от пресловутых критериев: пол, возраст, доход. Потому что потребители принимают решение о покупке не исходя из того, что им 23 года и они домохозяйки. А руководствуясь тем, что есть задача, для решения которой нужно подобрать наиболее эффективный инструмент.
Продумайте, а лучше спросите клиентов о том, с какой потребностью они приходят к вам, и какую боль хотят закрыть вашим продуктом.
5. АВС-анализ аудитории
Бывало ли у вас чувство, что вы тратите слишком много сил на одного клиента, который купил мало, хотя есть те, кто готов покупать легко и без вопросов? Так вот, вам не показалось. Метод АВС-анализа как раз позволяет выделить более ценных клиентов и сконцентрироваться на поиске именно таких.По методу АВС-анализа мы можем разделить клиентов на несколько категорий:
- А (кто покупает на большой чек)
- В (кто делает средний чек)
- С (кто делает самую дешёвую покупку)
Часто такие категории пропорционально можно разделить на (А)20/(В)30/(С)50 процентов от всего объёма клиентов.
P.S. Есть более сложные виды данного анализа, такие как ABC/XYZ, но тут уже вам поможет гугл и немного концентрации за изучении этого анализа.
6. “5 ПОЧЕМУ”
Один из самых простых способов докопаться до сути. Задавайте 5 раз “Почему?” для каждой проблемы, чтобы в итоге не просто “отработать негатив клиента”, а решить проблему, которая улучшит сервис и покажет глубинные проблемы.
Почему клиент недоволен? — Потому что ему привезли плохое мороженое
Почему оно плохое? – Потому что оно неправильно хранилось
Почему оно неправильно хранилось? – Потому что на складе был перегруз товара и холодильники не справлялись
Почему произошёл перегруз? – Потому что неправильно рассчитали партию у поставщика
Почему расчёт был правильный? – Менеджер сгорел в куче задач и просчитался.
Как итог мы выяснили пробел, который поможет улучшить сервис (и дело совсем не в холодильнике или неправильном хранении).
Не стоит забывать, что самыми лояльными потребителями вашего сервиса или продукта должны быть сотрудники. Поэтому работа с аудиторией в том числе включает и работу с вашей командой.
Ну и напоследок напомним про старый добрый свободный ресёрч.
В анализе аудитории никуда без наблюдения, изучения форумов по темам вашего бизнеса, аудита отзывов на услуги/товары конкурентов и просмотра аккаунтов соцсетей и подписок ваших клиентов.
Надеемся, что этот большой (но полезный) материал поможет вам разобраться с тем, кто же на самом деле является вашей целевой аудиторией.
А если вы уже всё поняли, то скорее приходите к нам в MAIN за креативными концепциями и брендингом для ваших проектов. Мы создадим для вас уникальный образ бренда, который точно полюбит ваша целевая аудитория.
Источник: vc.ru