Студия Чижова рассказывает, как метод Jobs To Be Done (JTBD) помогает бизнесу выстроить коммуникацию, контент-стратегию и перформанс-стратегию в соцсетях. Только практика, минимум теории.
Привет! Это Студия Чижова.
В разработке стратегий продвижения для своих партнеров мы используем метод Jobs To Be Done (JTBD). Это мощный аналитический инструмент, который помогает выработать правильную модель общения с аудиторией, создавать контент, который действительно имеет ценность для подписчиков и помогает увеличивать продажи.
В этой статье мы немного расскажем о том, что собой представляет метод JTBD, и основное внимание уделим практическому его применению в наших проектах.
Что такое JTBD простыми словами
Идея JTBD базируется на том, что при разработке продукта на первом месте стоят обстоятельства использования, а не характеристики пользователя. Например, человек хочет быстро добраться домой с работы. Общественный транспорт неудобен, личный автомобиль в большом городе — это зачастую дорого и непрактично. Альтернативный способ решения проблемы — электросамокат.
Метод JTBD как раз направлен на выявление мотивов и путей решений с помощью продукта. На их основе выстраиваются сегменты пользователей.
При продвижении бизнеса в социальных сетях мы не разрабатываем новые продукты, но можем показать пользователям решение их проблем при помощи товаров и услуг партнера. И в этом нам помогает метод JTBD.
Сегменты, story и аватары по JTBD
Тут никакой речи про соцдем, устройства и гео. Все сложнее, поскольку покупают решение. Домохозяйки Смоленска и Санкт-Петербурга, в 35 и 50 лет, примерно одинаково будут искать магазин хозтоваров в районе, если закончится средство для мытья посуды.
Сегменты по JTBD определяются двумя способами:
- Маркетинговые исследования по выборке из реальной аудитории своих покупателей. Надежно — да. Дорого — да. Поэтому способ применим в крупных проектах.
- Использовать готовые данные для построения сегментов: бриф, метрика, изучение готовых исследований и тестирование гипотез.
Для анализа аудитории в SMM-стратегии используем кабинетные исследования. То есть берем весь массив данных, которые у нас есть по проекту и рынку, и делаем выводы. Перед формированием jobs stories анализируем имеющуюся информацию, включая маркетинговую стратегию клиента, и на основе полученных данных выдвигаем гипотезы. Эти гипотезы проверяем с помощью доступных ресурсов, брейнштормов с командой и проверки данных по исследованиям.
Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова
В среднем берем около шести сегментов. На выходе появляется понимание, что это за люди. На практике мы определяем приоритетные сегменты и начинаем работу с них.
Job Story описывает ситуацию представителя сегмента, при которой человек уже готов начать решать проблему:
Job Story составляется по следующему принципу:
Job Stories на практике помогают попасть точно в цель при составлении контента, создании рекламных креативах и коммуникации.
Примеры сегментов и Job Stories:
И да, один и тот же человек может сразу попадать под несколько ситуаций.
Аватары нужны для составления характеристик, болей, драйверов и визуализации потенциальных покупателей.
Что здесь важно обозначить.
- Описание и изображение аватара. Так составляется усредненный образ.
- Боли. Это то, что человеку не нравится в текущей ситуации. В отличие от JTBD, человек не готов пока решать проблему.
- Характеристики продукта. Акцент на том, как наш продукт помогает решать проблемы человека.
- Драйверы: почему человек захочет купить именно наш продукт, а не просто абстрактный компьютер.
- Стопперы: наоборот, почему человек может отказаться от покупки именно нашего продукта, а не компьютера вообще.
Итого. На данном этапе мы выяснили сегменты, прописали Job Stories и составили аватары будущих покупателей. И все это на основе метода JTBD.
Как с помощью JTBD построить карту путешествия клиента (CJM)
CJM — customer journey map. Визуализация пути клиента от осознания необходимости продукта до повторных покупок. Карта является источником ценных данных о проблемах и препятствиях, которые возникают при взаимодействии клиента с бизнесом.
Связь CJM и JTBD в том, что CJM описывает путь клиента, а JTBD — мотивацию клиента. Путь у разных сегментов будет отличаться.
Пример по автосервису:
На практике мы рекомендуем выбирать не один конкретный сегмент, а некоторое обобщение. Например, взять несколько Job Story по JTBD и главную задачу продукта, а затем сформировать условный портрет человека, который проходит весь путь. Так проще и быстрее на этапе стратегии.
Затем в процессе тестирования стратегии и последующей работы мы выявляем нюансы поведения пользователей из разных сегментов и корректируем стратегию.
Как с помощью JTBD выстроить стратегию коммуникации
Форму общения с читателями нельзя перекрыть прекрасными офферами и подходящим по маркетинговой логике контентом. Не получится продавать в соцсетях строительную технику в стиле интеграций Хованского.
JTBD дает ответ на вопрос «как говорить с подписчиками», а также напрямую влияет на Big Idea. Big Idea — ключевой смысл бренда, на котором строится коммуникация.
По Job Stories формулируются ключевые мотивы представителей сегмента. По ним и определяется базовая потребность аудитории:
Базовая потребность определяет тональность коммуникации — как мы будем говорить с аудиторией. Рассмотрим, как это работает.
Например, у читателей юридического сообщества базовая потребность — защита. Значит, неформальная и фамильярная коммуникация будет только отталкивать. Каким бы ни был уровень профессионализма, к лояльности это не приведет.
Другой пример — сообщество интернет-магазина детских игрушек, базовая потребность — единение. Значит, строгая и официальная коммуникация здесь не подходит. Читателям нужно чувствовать заботу, тепло и сопричастность.
Посмотрим на примере реальных проектов.
Читать также. Как продавать сложные юридические услуги в соцсетях и получить 18 млн рублей выручки. Кейс «Смолин без партнеров»
Как на практике формулируется тональность коммуникации:
Также под базовую потребность определяется архетип бренда — коммуникационная модель взаимодействия. Архетип описывает образ компании в общении с подписчиками и клиентами, обозначает смыслы, ценности и определяет поведение по отношению к аудитории.
Купить рекламу Отключить
В практике обозначены 12 архетипов бренда. Модель основана на концепции Карла Юнга.
Смысл шага заключается в подборе такого архетипа, который точно закроет базовую потребность. В таком случае компания будет формировать не только логическую, но и эмоциональную связь с читателями.
Например, архетип «Исследователь» подойдет для сообщества по организации походов с палатками: дух приключений, авантюры и путешествий. «Опекун» — прямое попадание для частного гештальт-терапевта.
Итак, мы выявили базовую потребность согласно JTBD, обозначили тональность коммуникации и подобрали архетип бренда. Осталось все сложить в единую картину:
В самом конце работы над коммуникационной стратегией формируется Big Idea. Это главный посыл, с которым должна ассоциироваться компания.
Таким образом, JTBD имеет прямое влияние на коммуникацию с подписчиками и общий посыл компании.
Как с помощью JTBD выстроить контент-стратегию
JTBD является ключом к контенту — о чем вообще рассказывать подписчикам. После определения ключевых сегментов мы отправляемся изучать отзывы, комментарии, форумы и прочие места силы с присутствием типичных представителей.
Боли, возражения и драйверы формируются во внушительный список. На их основе создается контент-матрица, по которой и будет вестись сообщество или канал.
Только не все так просто. В матрицу встроены кластеры согласно маркетинговой воронке AARR, которая напрямую связывает контент и рекламные активности.
Также в матрицу контента встроены возражения представителей сегментов JBTD, которые препятствуют покупке.
Задача — не накидать как можно больше вариантов возражений, а определить основные для обозначенных ранее сегментов JTBD. На этом фактически будет строиться продающий и прогревающий контент.
Как это работает на практике. Итак, мы выяснили возражения у сегментов по поводу ночника. Одно из них — безопасен ли он для ребенка, второе — обман с оплатой. Значит, в контенте нам надо передать смыслы о том, что ночник не может быть причиной травмы, а в плане оплаты компания порядочная. Вот что получилось:
Еще пример. Компания по избавлению от долгов. Одно из возражений — «Боюсь попасть в черные списки банков после банкротства», второе — «Сам справлюсь, не хочу платить за процедуру банкротства».
Учитывая заботливый архетип, мы можем следующим образом закрыть возражения с помощью контента:
JTBD помогает понять, какие конечные мотивации преследует потребитель, какие у него есть боли и как он принимает решение о покупке. Это нужно, чтобы создавать контент, который будет, с одной стороны, откликаться аудитории и ее потребностям, а с другой стороны, закрывать все возможные возражения на пути принятия решения о покупке.
Александра Жигунова, стратег Студии Чижова
Как с помощью JTBD выстроить перформанс-стратегию
JTBD также играет важную роль в рекламе и проектировании воронок.
JTBD помогает определить типы людей с похожими проблемами, которые надо решить. Дает подсказку к нужным акцентам и триггерам. Таргетированная реклама решает задачу, как всех их найти. В итоге формируются сегменты:
Карта формируется на основе имеющихся данных по проекту и собственных исследований.
Как это работает на практике.
В проекте ХоzМир мы работали с сегментами таргета по критериям: пол, супергео, ценность в экономии, широкий ассортимент. На основе JTBD делаем вывод, что хотят покупать хозтовары выгодно и в одном месте. Поэтому в рекламе делаем ставку на акционные предложения и большой ассортимент.
Читать далее. Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети магазинов товаров для дома. Кейс «ХоzМир»
В кейсе проекта мы показывали примеры рекламных объявлений:
Копнем еще глубже. Ранее мы выяснили связь между CJM и JTBD. CJM же является основой для продающей воронки в принципе. Для всего проекта.
При проектировании аудитория делится по тем же сегментам JTBD. Прописываются рекламные офферы, типы контента, площадка коммуникации, следующие шаги по CJM, и все строится по архитектуре AARRR.
На практике у каждого клиента свой уникальный CJM, поскольку в теории нельзя предугадать до конца, как поведет себя пользователь. На скорость прохождения воронки влияет сложность продукта и цикл принятия решения со стороны подписчика. Например, если ему не надо ни с кем советоваться, то достаточно привлечения с помощью рекламы, подписки и прогрева. В обратном случае вокруг подписчика нужно постоянно создавать касания на пути к принятию решения.
Леонард Вандерер. Руководитель проектной группы Студии Чижова
Заключение
Jobs To Be Done — это не просто одна из многочисленных маркетинговых аббревиатур, которая имеет ценность (если вообще имеет) только в кабинетах отделов маркетинга крупных корпораций. Это реальный практический инструмент, который подходит для абсолютно любого бизнеса.
Задумайтесь о том, как аудитория использует ваш продукт.
Используйте выводы для продвижения в соцсетях.
Получайте реальный экономический эффект.
Хотите выстроить систему продаж в социальных сетях? Обращайтесь к нам в Студию Чижова. Найдем решения.
Источник: vc.ru