Эксперт рассказал, как справиться с последствиями запрета западных соцсетей в разгар рекламной кампании и оперативно перестроить стратегию продвижения
В 2022 году бренды, которые размещались в Facebook и Instagram (обе соцсети запрещены в России; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), столкнулись с новыми вызовами. Можно ли найти свою аудиторию в доступных каналах? Заменит ли «Вконтакте» соцсеть с картинками? Будут ли подписчики переходить в Telegram на новые каналы бренда? Руководитель диджитал-агентства InHouse Media Александр Гречковский рассказал Sostav о последствиях запрета западных соцсетей в разгар кампании по продвижению недвижимости класса de luxe и настройке рекламных коммуникаций в доступных каналах.
Стратегия продвижения в соцсетях
Перед агентством стояла задача организовать продвижение Mantera Seaview residence с помощью подобия глянцевого журнала а-ля Tatler в социальных сетях. Подписчик должен был увидеть связанные единым стилем сообщения, которые раскрывали бы основные преимущества жилья.
Для кампании определили тональность и голос бренда, содержание и оформление постов, выбрали форматы и площадки, поставили KPI.
Упор сделали на ныне запрещённые соцсети. В них было легко было настроить таргетинг и привлечь целевую аудиторию клиента. На новогодние праздники в 2021 году уже начали выходить первые посты. Все было стройно и красиво до тех пор, пока в феврале две популярные социальные сети не превратились в фантик.
Неужели все старания напрасны?
В Instagram с 1 января до 24 марта мы получили 449 новых подписчиков, ER (вовлёченность в посты) была равна 1,586%. В Facebook появилось 726 подписчиков, вовлёченность составила 0,822%.
Однако это отошло на второй план в феврале 2022 года. Стратегия, которую начали воплощать, оказалась под угрозой.
В качестве подготовки к продвижению на новых площадках зарегистрировали и оформили страницы во «ВКонтакте», «Яндекс Дзен», Telegram.
Переезд занял пару недель. Концепцию менять не планировали, решили перенести её на новые площадки и адаптировать, глядя на результаты. Однако со временем мы пришли к единому контент-плану с более статейным содержанием.
Мир менялся, и мы адаптировали концепцию под новые условия. Начали раскрывать приобретение недвижимости в элитных апартаментах с точки зрения инвестиций. Такая недвижимость — это стабильное и безопасное вложение, которое поможет сохранить средства в турбулентное время. Также старались внедрить мысль, что люкс, который теперь не доступен зарубежом, пришел к нам. Эти же идеи стали лейтомотивом всей маркетинговой концепции заказчика, не только в контенте для соцсетей.
Переезжаем во «ВКонтакте»
Помните, как бизнесы и блогеры размещали посты «Если доступ заблокируют, подписывайтесь на меня там-то»? Мы тоже попытались таким образом перелить аудиторию, но во «ВКонтакте» перешло не больше 1% всех подписчиков.
Люди не очень любят кроссплатформенность: привыкают к одной соцсети. Сломать устойчивую привычку одним постом сложно, это происходит постепенно.
Для этого мы:
- настроили таргетированную рекламу;
- проводили конкурсы.
Что лучше приводит подписчиков: таргет или конкурсы?
За то, что человек приводил друга, отмечал его в комментариях и подписывался, мы дарили подарки.
Параллельно с этим запускали таргетированную рекламу. Тестировали разные гипотезы, от нацеливания по интересам и парсинга других сообществ до геотаргетинга на посетителей ЦУМа. Всего протестировали более трёх десятков разных таргетингов.
Таргетинги, которые сработали
- Прямые ключевые слова, например: «инвестиции в недвижимость», «элитная недвижимость», «покупка виллы», «элитное жилье» и т. д.
- Кастомные интересы — зарубежная недвижимость, экзотические туры. (Кастомные интересы не присутствуют в рекламном кабинете по умолчанию и добавляются по запросу).
- По интересу «Путешествуют за границей».
Таргетинги, которые не сработали
- Люксовые автомобили.
- Парсинг аудитории дорогих отелей и SPA-салонов из соцсети с картинками (с помощью специальных сервисов собираем аккаунты подписчиков нужных нам брендов, потом находим их аккаунты во «ВКонтакте»).
- По интересу «Путешествуют по России».
Неожиданно хорошо сработал таргетинг по супергео. Мы просто поставили метку в районе Красной Поляны и показывали рекламу тем, кто отдыхает на курорте.
В результате всех экспериментов мы поняли, что таргетинг работает, он эффективнее конкурсов. Конкурсы почти не приносили подписчиков, но давали идеи для новых таргетингов. Например, одна из механик была такова, что пользователь должен был оставить комментарий, почему ему интересно сообщество. Исходя из ответов пользователей, мы тестировали новые гипотезы в таргетинге.
Эксперименты помогли разобраться, кто наша аудитория во «ВКонтакте».
Нашли ключ к приросту подписчиков
Прорыв в приросте подписчиков случился в марте-апреле. Тогда мы набрали достаточное количество подписчиков, чтобы запустить автотаргетинг. Это инструмент, который анализирует аудиторию вашего сообщества и находит общие свойства. Потом сам нацеливается на похожих людей. Чем большая подборка есть у алгоритма для анализа, тем более эффективно он будет работать. Поэтому на голый аккаунт с парой десятков подписчиков его запускать нельзя — нужно «набрать вес».
Единственный минус автотаргетинга — со временем он выгорает. Поэтому важно не отключать рекламные кампании с обычным таргетингом, чтобы обеспечить приток «свежей крови» для алгоритма.
По функционалу «ВКонтакте» удалось полноценно заменить собой Instagram. В нём есть все нужные инструменты, таргетинги и аудитория. Единственное, чего не хватало — блогеров-инфлюенсеров. Эта ниша ещё не занята.
Подключаем Telegram
Сначала мы думали, что перенесём в Telegram контент-план Facebook. Но Telegram — это в первую очередь мессенджер. Быстро стало понятно, что такой перенос не даст результатов. В Telegram нет ленты, твой канал конкурирует по-другому — нужно цеплять читателя информацией, чтобы он возвращался на канал сам, а не «покупался» заголовком и визуалом в ленте.
Аудитории из запрещённых соцсетей не просто перетекли в аналоги, а размазались по самым разным каналам. Мы это заметили и решили прибегнуть к стратегии кросспостинга. Делаем одни материалы, которые можно размещать везде после небольшой косметической переупаковки. И вовлекаем аудиторию контентом, а не визуальными трюками.
Пока в Telegram не появился встроенный рекламный кабинет, мы пробовали разные методы привлечения подписчиков:
- Переливание аудитории из «ВКонтакте» (к сожалению, это практически не дало подписок).
- Объявления через кабинет в «Яндекс Бизнесе» (похоже на РСЯ, только ведет на канал в Telegram), который позволял работать с Telegram-каналами (но кабинет оказался сырым, там почти не было нужных таргетингов, и результат мы тоже не получили).
С мёртвой точки дело сдвинулось, когда появился рекламный кабинет внутри самого Telegram.
Пробуем «Яндекс Дзен»
Пока в «Яндекс Дзене» работал внутренний рекламный кабинет, наращивать подписчиков было просто. Однако весной VK Group выкупил площадку, и прежний рекламный кабинет перестал поддерживаться. Теперь статьи продвигаются через рекламный кабинет «Промостраницы», который работает на платформе РСЯ. Но статьи, которые продвигаются через него, не являются нативно встроенными в сам «Яндекс Дзен» — там нет кнопки «подписаться». Поэтому прирост подписчиков заметно снизился. Хотя мы продолжаем использовать этот канал, он по-прежнему даёт хорошие охваты. Так как наш KPI это не привлечение лидов, как в перфоманс-каналах, а бренд, охваты очень важны.
За всё время продвижения в «Яндекс Дзене» и «Промостраницах» мы получили более 8 млн. показов, 26 тыс. переходов на сайт и в блог по цене 35 руб., 80 тыс дочитываний всего по 11 руб.
Помогаем воплощать маркетинговые спецпроекты
Спецпроекты — это отдельные рекламные кампании, которые предлагает отдел маркетинга клиента. Они проходят красной линией через весь контент и посвящены какому-то событию. Например, виральная кампания со слоганом «Созерцать. Влюбляться. Побеждать».
В 2022 году клиент решил привлечь к проекту внимание не только целевой аудитории, но и всех жителей Сочи и Краснодара — сделать его частью городской истории, местной легендой. Для этого придумали историю о герое-миллионере, который приехал в Сочи и случайно встретился с прекрасной незнакомкой. Он столкнулся с ней буквально на 10 секунд, но сразу влюбился. Успел сделать ее фотографию в профиль и заметить татуировку на запястье со словом «Созерцай».
Всего у проекта было 5 этапов:
Публикация тизеров. Мы запостили их во всех социальных сетях и «Яндекс Дзене», также были созданы и рекламные кампании в других каналах. На этом этапе пытались создать интригу — зацепить аудиторию.
Размещение билбордов по Краснодарскому краю. В дополнение к этому мы запустили Telegram-бот «Ищу девушку», в который люди переходили с QR-кодов на билбордах.
PR-кампания. В соцсетях и пабликах края люди начинали репостить истории и призывать помочь людей найти девушку.
Новостная кампания. В новостных пабликах «ВКонтакте» и Telegram Москвы и Краснодарского края разместили новость: «В тату-салонах Сочи выстроились очереди девушек, желающих сделать татуировку «Созерцай».
Раскрытие интриги. В новостных пабликах застройщик разместил новость, где раскрывал суть акции и предлагал перейти на сайт проекта.
В результате PR-проекта заказчику удалось скоординировать онлайн- и офлайн-каналы и рассказать о проекте на аудиторию в 8 млн. человек. Почти 850 тыс. просмотров дали более 11 тыс. переходов на сайт проекта. Бренд стал более узнаваемым, запрос на него вырос в два раза. Проект начал восприниматься как один из ленд-маркеров Сочи.
Образ девушки-музы из этой истории заказчик использовал как красную линию для всех рекламных активностей на этот период. Помимо участия в самом спецпроекте, мы использовали этот образ для оформления постов в социальных сетях.
Результаты
Сейчас во «ВКонтакте» у заказчика 1,1 тыс. подписчиков, более 1,3 млн. просмотров. Стабильный прирост подписчиков начался после запуска рекламных кампаний с автотаргетингом.
В Telegram — 976 подписчиков, а охват постов более 3,4 млн. просмотров. Удачное попадание в хороший канал увеличивает рост подписчиков.
В ноябре 2022 мы подключили TG Ads, осваивали площадку и тестировали каналы. В декабре запустили рекламу на каналы других застройщиков и тематические каналы по недвижимости — начался прирост. В январе переключились на каналы крупных российских компаний.
В «Яндекс Дзене» с момента перехода рекламного кабинета в РСЯ рост подписчиков прекратился.
Цель клиента — PR, нужно закрепить позиционирование у целевой аудитории, поэтому публикации в этом канале по-прежнему выходят.
Екатерина, диджитал-директор компании-застройщика Five:
Я считаю, ребята отлично справились. Динамика роста подписчиков у нас всегда была положительная, даже не смотря на запрет некоторых соцсетей. В части переноса каналов с запрещенных сетей на альтернативные, ребята даже превзошли наши ожидания,
Когда в феврале прошлого года начало всех трясти, мы получили рекомендации от команды InHouse Media, что нужно делать. Сверились с другими экспертами и коллегами и поняли, что мы на правильном пути. Поэтому с ситуацией мы справились без сучка, без задоринки.
Одна из самых сильных сторон InHouse Media — это безупречный менеджмент. Клиентскому сервису многие другие агентства могут даже поучиться. У нас сразу сложилось взаимопонимание, а чёткости построенных бизнес-процессов внутри компании можно только позавидовать.
03 Мая Snap запустит рекламу в чат-боте My AI 01 Мая 1 Как сделать ребрендинг в период турбулентности
Источник: www.sostav.ru