• Вт. Фев 27th, 2024

Как продвигаться и к чему готовиться, если запускаешь продукт, на который не сформирован спрос

Автор:admin

Апр 19, 2023

Я уже год работаю над сервисом для планирования встреч и за это время убедился, что мы, технари, абсолютно не умеем в маркетинг. Считаем, что достаточно сделать классный продукт и люди сами начнут им пользоваться. Это ошибка, которая чуть не стоила мне проекта. А всё потому, что у меня маркетолога нормального не было.

Слушать


                    Как продвигаться и к чему готовиться, если запускаешь продукт, на который не сформирован спрос

Привет! С вами Роман Рабочий, и в моем идеальном мире люди назначают друг другу встречи без лишних обсуждений. Поэтому я сделал Планёрку — сервис, в котором можно создать расписание со свободными временными слотами и отправлять его, чтобы все, кому надо, сами к тебе записывались.

В прошлой статье я рассказывал, как искал маркетолога, который поможет вывести продукт на рынок, — это была та еще история, обязательно сходите почитать.

В итоге я нашел маркетолога Макса, и он очень системно подошел к работе над позиционированием. Сначала планировщик был частью голосового помощника Маши, но Макс убедил меня в том, что его нужно продавать как отдельный продукт.

Из этого выросла проблема: непонятно, кому продавать. Если раньше я ориентировал сервис на пользователей Маши, то теперь нужно было искать другую аудиторию. Расскажу, как мы это делали и почему тестовый запуск рекламы не удался.

У планировщика не было конкурентов, и это оказалось проблемой

Я видел, что многих напрягает планирование встреч, и точно знал, что целевая аудитория Планёрки существует. Но было важно найти нишу, в которой сервис нужен больше всего, — ведь если запускаешь продвижение для всех, оно не срабатывает ни для кого.

По моему мнению, сервис мог бы пригодиться специалистам из разных сфер: эйчарам, психологам, репетиторам и всем, кто оказывает услуги и часто назначает встречи.

Перед тем как разрабатывать стратегию продвижения, нужно было понять:

  • чем Планёрка отличается от других сервисов, которые уже есть на рынке;
  • кому действительно нужен наш продукт и какие потребности он может закрыть.

Чтобы ответить на первый вопрос, мы с Максом проанализировали конкурентов. Сначала посмотрели, что предлагает российский рынок. Выяснилось, что в России есть несколько похожих сервисов, но они не аналогичны нашей Планёрке, а создатели никак не работают с аудиторией.

Потом взяли флагманские зарубежные сервисы и посмотрели, какие функции они предлагают, как работают на самом деле, удобно ли пользоваться продуктами и сколько они стоят.

Ниже покажу плюсы и минусы, которые мы выявили.

[{"title":"<span>u042du0442u043e u043fu0440u0435u0438u043cu0443u0449u0435u0441u0442u0432u0430, u043au043eu0442u043eu0440u044bu0435 u0441u043eu0432u043fu0430u0434u0430u044eu0442 u0443 u041fu043bu0430u043du0451u0440u043au0438 u0438 u043au043eu043du043au0443u0440u0435u043du0442u043eu0432</span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"cec84b0a-b4b4-5d9b-978a-0c5611809207","width":600,"height":492,"size":95458,"type":"jpg","color":"f3f3f3","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<span>u042du0442u043e u0431u043eu043bu0438 u2014 u0442u043e, u0447u0442u043e u043du0435 u0441u043eu043eu0442u0432u0435u0442u0441u0442u0432u0443u0435u0442 u043eu0436u0438u0434u0430u043du0438u044fu043c u0430u0443u0434u0438u0442u043eu0440u0438u0438 u0432 u0434u0440u0443u0433u0438u0445 u0441u0435u0440u0432u0438u0441u0430u0445</span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4d0d20cb-ff3a-5fee-98c3-0b94f2ee8a87","width":600,"height":492,"size":91140,"type":"jpg","color":"f3f3f3","hash":"","external_service":[]}}}]

Хорошая новость — российский рынок практически свободен и серьезных игроков на нем нет, можно заходить с предложением и развиваться.

Дальше проанализировали спрос на российском рынке. В Яндекс Wordstat искали, какие запросы и как часто вводят пользователи про планировщики встреч. Оказалось, почти никаких: например, запрос «планировщик встреч онлайн» набирают всего 10 раз в месяц.


                    Как продвигаться и к чему готовиться, если запускаешь продукт, на который не сформирован спрос

Плохая новость — люди ничего не знают о планировщиках встреч, прямого спроса практически нет.

Мы понимали, что надо достучаться до людей, которым сервис будет полезен, но это оказалось самым сложным, ведь его не искали. Люди просто не знали, что такие бывают, а у нас были только гипотезы о том, кому его предлагать.

Поняли, кто наша аудитория (но это не точно)

Надо было с чего-то начинать. Мы решили провести продуктовые интервью с теми, кто пользовался календарем в Маше — первым вариантом Планёрки. Выбирали таких людей, которые уже несколько месяцев активно пользовались сервисом. Макс спрашивал у них, почему выбрали именно наш планировщик и как его используют.

Я всегда знал, что лучший способ узнать своих клиентов — пообщаться с ними. Но для меня это было нереально: я в принципе не люблю разговаривать с незнакомыми людьми, ни в чатах, ни тем более по телефону. А Макс запросто за день обзванивал кучу народа.

Интервью помогли составить первый сегмент целевой аудитории — это люди, которые работают удаленно, неплохо зарабатывают, хотят сократить объем переписок, упорядочить расписание встреч и сделать так, чтобы собеседники не забывали прийти.

Некоторые пользовались зарубежными планировщиками встреч, но без восторга. Вот почему:

  • Нет русской локализации. Логика у иностранных продуктов не всегда понятна нашим людям. Даже если пользователь сервиса нормально владеет английским, уровень языка у коллег, клиентов и всех, кто записывается к нему на встречу, может быть ниже. Значит, у них уйдет много времени, чтобы разобраться: иностранный интерфейс может вызвать ступор.
  • Нет реальной экономии времени. Люди, с которыми общался Макс, сталкивались с теми же проблемами, что и он, когда тестировал другие сервисы. Заявленные и реальные функции часто не совпадали с реальностью, экономить время не получалось.

Купить рекламу Отключить

Моя Планёрка как раз закрывала эти потребности:

  • У нее русскоязычный и простой интерфейс. Мы сделали так, чтобы в Планёрке было легко ориентироваться. Чтобы начать работу, пользователь подключает календарь и удобный сервис для звонков, настраивает встречи на странице бронирования — в личном кабинете на сайте или через бота в Телеграме, — и всё готово.
  • Внутри много фишек для экономии времени. Например, бота-планировщика можно вызвать в любом чате Телеграма через @ и сразу отправить ссылку на свое расписание с заготовленной текстовой подводкой. Сервис присылает всем участникам встречи напоминалки, чтобы никто не забыл прийти. А владельцу он по утрам отправляет список дел и встреч на день.

Казалось, что со всеми этими знаниями можно запускать продвижение, но мы не сразу поняли, как это лучше делать. А еще я боялся, что идею Планёрки украдут, если про нее рассказывать, — так было с Машей Секретарем, которой «вдохновились» все кому не лень. Считал, что нужен один полноценный запуск рекламы и только тогда, когда отшлифуем функции сервиса до идеала.

С другой стороны, я понимал, что один запуск — это ненадежный способ продвижения. Можно месяцами пилить продукт, потом написать статью на vc.ru, а она не выстрелит. Соберет 1000 просмотров, с нее придет 10 лидов, и всё. Поэтому всё же решил рискнуть: начать продвижение поэтапно.

Протестировали несколько рекламных каналов, и ни один не сработал

Мы не могли выделить большой бюджет, чтобы охватить сразу все сегменты целевой аудитории, поэтому решили провести несколько тестов, чтобы найти свою нишу и понять, привлекает ли реклама конкретных пользователей.

Вот на какие этапы можно разделить продвижение Планёрки.

Собрали платформу бренда. Это инструмент, который помогает упорядочить и конкретизировать смыслы. Нам нужно было четко понимать, что мы хотим донести до людей и как. Когда с этим закончили, собрали посадочную страницу.


                    Как продвигаться и к чему готовиться, если запускаешь продукт, на который не сформирован спрос

Подумали над гипотезами, которые хотим протестировать. Например, мы хотели понять, можем ли продавать в одно касание, или это будет долгая рекламная коммуникация с ретаргетингом и другими инструментами для возврата клиентов.

Подобрали рекламные каналы. Решили протестировать ПромоСтраницы, рекламу в Яндексе — Поиске и Рекламной сети, — во ВКонтакте и размещения у блогеров. Планировали привлекать людей на посадочную страницу, чтобы они регистрировались в Планёрке.

Сначала мы планировали запустить тестовую рекламную кампанию, чтобы определить референсные KPI. А после выбрать эффективные каналы и начать основное продвижение.

Но тестовая кампания не принесла результатов: люди переходили на лендинг из объявлений, изучали его минуты полторы, но не регистрировались в сервисе.

В Планёрке зарегистрировались всего два человека, и они стоили нам космических денег.

Решили рассказывать о Планёрке через кейсы и сценарии

Из неудачной рекламной кампании мы сделали вывод: продавать Планерку в лоб не получается. Возможно, мы заложили неверные смыслы на лендинге или поторопились установить цену, не объяснив ценности. Причин может быть много, их нам еще предстоит узнать.

Но точно ясно одно: даже если мы говорим «Сэкономь время за счет сервиса онлайн-планирования встреч», неподготовленный человек слышит здесь «сэкономь время», а остальное пропускает мимо. Он еще не знает, как работает сервис, и не понимает, за счет чего экономия. Аудиторию нужно сначала прогревать, а для этого — сделать контент, который будет целиться в конкретные группы клиентов: тех же репетиторов или HR-специалистов.

Мы решили сменить стратегию: вести рекламу не напрямую, а через кейсы и сценарии использования Планёрки. Так легче объяснить, какие рабочие задачи она упрощает и как. Материалы мы опубликовали в Дзене и в нашем блоге на сайте, чем привлекли первых клиентов.

Первые реальные клиенты перевернули всё, что мы до этого делали: помогли посмотреть на планирование встреч под другим углом и подсказали новую крутую идею. Сейчас в развитии продукта случился новый резкий поворот: мы добавляем функциональность, которой еще нет на рынке. Скоро всё расскажу.

А пока приглашаю вас попробовать Планёрку — регистрируйтесь и рассказывайте, как вам.

Источник: vc.ru

Автор: admin