• Сб. Мар 2nd, 2024

Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Автор:admin

Дек 2, 2022

Так сложилось, что под «контент-маркетингом» обычно понимают полезный контент — статьи, которые чему-то учат читателя и делают его жизнь лучше. Он начинает нас любить за эту пользу и с горящими глазами идет покупать наш продукт. Хэппи энд.

Но как-то забывается, что такой полезный контент — это лишь один из способов делать контент-маркетинг. Причем, самый сложный, дорогой и долгий способ. А еще далеко не всем в принципе нужный.

Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». В этой статье я расскажу о четырех альтернативных стратегиях контент-маркетинга: в чем они заключаются, как приводят читателя к покупке, для кого подходят и на какие успешные кейсы можно ориентироваться.

В чем проблема «полезного» подхода к контент-маркетингу

Проблема «полезного» подхода заключается в том, что обычно понимают под полезным контентом. А идут обычно по пути «Тинькофф-журнала»:

Берут очень широкую тему. Компания работает в B2B-сегменте — значит, надо делать контент про бизнес: найм сотрудников, оптимизация процессов, налоги и бухгалтерия, маркетинг и продажи. Исходят обычно из такой логики: «Наш клиент — предприниматель, ему всё это интересно, мы должны ему это дать».

Много учат. Полезный контент в рамках этого подхода должен изменить жизнь читателя к лучшему. Вот у него плохо работает отдел продаж — а мы тебе сейчас такую статью покажем, что ты пойдешь и как прокачаешь своих продавцов! Деньги потекут рекой, вот те крест.

Рассказывать о продукте и показывать кейсы или не будем вообще, или очень редко и аккуратно. Это же продажи, это не полезно, это не соответствует нашей большой альтруистической цели.

Долго прогревают. Полезный контент должен сделать читателя лояльным, а это занимает время. Поэтому в «полезную» стратегию обязательно закладывается то, что читатели должны на нас подписаться и постоянно получать наш контент. Они будут греться, а потом всплывут как пельмешки — и совершат покупку.

Итог обычно печальный: даже если получается выстроить регулярное производство качественного контента, в лиды и продажи вся эта работа не превращается. Запал угасает, блог забрасывают, бюджеты распределяют в пользу старого-доброго «Директа».

Всё из-за того, что не возникает связки «контент → продукт». Статьи показывают, как решить любую проблему, но не показывают, как продукт помогает решить эту проблему.

Получается благотворительность, а не маркетинг: пользу даем, а сами не получаем.

Дальше я покажу четыре подхода к контент-маркетингу, в которых как раз устанавливается связь между контентом и продуктом. А в качестве бонуса — экономят бюджет, потому что они не предполагают создание большого бренд-медиа.

Стратегия 1: «Кружимся вокруг продукта»

Это базовая стратегия контент-маркетинга, которая просто освещает продукт. Потенциальный клиент как-то про нас узнал, а с помощью контента может подробно изучить продукт и принять решение.

Главная задача этой стратегии — сделать так, чтобы человеку продукт стал максимально понятен. Поэтому цикл работы с клиентом короткий: нужно не подписывать его на соцсетки и долго греть, а как можно быстрее предоставить всю необходимую информацию для принятия решения.

Эта стратегия подходит для продуктов, полезное действие которых понятно клиенту. То есть, он знает, что хочет получить и знает, что именно такой продукт поможет ему решить задачу.

В качестве примера такого продукта можно взять услуги автосервиса. Нужно ли прогревать среднестатистического автовладельца? Подписывать его на свои соцсети? Или на рассылку с полезными статьями про ремонт автомобиля?

Нет, не нужно. Большую часть времени автовладельцу нет дела до поломок и запчастей. А вот когда с машиной что-то случится, он начнет подбирать себе автосервис — и вот тут мы должны его подхватить, в том числе, с помощью контент-маркетинга.

Следовательно, нашу задачу решит контент о продукте: из чего он состоит, как предоставляется, какие есть ограничения, точно ли решит задачу клиента. Мы должны создать у потенциального клиента ощущение: «Да, это точно то, что я искал»

Давайте теперь разберемся, какие форматы контента помогут достичь этой цели ↓

Продуктовые статьи в блоге. Эти статьи можно воспринимать как «углубления» основного лендинга. На сайте невозможно ответить на все вопросы и выдать все нюансы, поэтому часть такой информации мы переносим в статьи.

Именно так делает «Авито» в своем бизнес-блоге: рассказывает, как зарабатывать на площадке с разными типами товаров, писать объявления, пользоваться новыми инструментами, которые разработали в «Авито».

Другими словами, компания исходит из того, что люди в России уже знают про «Авито» и что там можно вести бизнес — и концентрируется на том, чтобы показать: вот как конкретно ты можешь это сделать.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Юзкейсы. Это статьи про один из сценариев использования продукта: берем ситуацию, которая возникает у потенциальных клиентов, и показываем, как она учтена в нашем продукте.

Много юзкейсов публикует Miro у себя в блоге. У читателя при прочтении должны возникать примерно такие мысли: «Да, я это делаю (или хотел бы делать) — и вот как оно реализовано в этом продукте. Мне подходит»


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Из юзкейсов получаются отличные рекламные статьи, которые можно запускать на холодную аудиторию через таргет или кампанию в «Промостраницах» Яндекса. Например, мы так делали для рекламы сокочая, позиционируя его как необычный подарок на Новый год. Получили 26 тысяч переходов на страницу продукта на Wildberries по 7,5 рублей.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Кейсы. Это вообще классика контент-маркетинга, кейсы нужно публиковать при любой контент-стратегии. Да даже без контент-стратегии нужно 🙂 Потому что кейсы — это доказательства, что продукт хорош не только на бумаге, но и на деле.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Ответы на вопросы и возражения. Хорошо, когда у контент-отдела налажена связь с отделом продаж и техподдержкой — тогда в контенте можно отвечат на вопросы и возражения, которые чаще всего возникают у клиентов. Ведь часть клиентов задает эти вопросы, а часть просто уходит — с помощью контента мы можем их сохранить.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Стратегия 2: «Экспертный эксперт»

Бывают продукты, которые как подробно ни изучай, полностью уверенным в результате не будешь. Например, финансовый советник может писать на своем сайте правильные вещи о том, что он тщательно анализирует бумаги, у него 100500 надежных инсайдеров и много чего еще. Но потенциальный клиент все равно будет сомневаться, точно ли он умеет все, о чем пишет.

В таких продуктах важно, чтобы компании доверяли как эксперту в своей области. Для этого нужно долго и открыто делиться полезными вещами в рамках своей специализации: инвесторы пишут, куда инвестируют, маркетологи делятся перспективными рекламными площадками, автоподборщики обозревают б/у машины и советуют, как искать зашпаклеванную ржавчину.

Эта стратегия контент-маркетинга обычно подразумевает, что эксперт будет набирать много нецелевой аудитории — как правило, это коллеги по цеху или аудитория, которая интересуется темой, но ей не подходит продукт.

На эксперта-маркетолога будут в основной массе подписываться другие маркетологи. Инвестора будут читать всякие халявщики, которые ждут «сигнала о ракете». Автоподборщика будут смотреть те, кто хочет сам себе подобрать машину и ищет инструкцию.

↑ Все это нормально. Нецелевая аудитория создает социальный капитал — потенциальные клиенты будут видеть, что эксперту доверяют 1/2/10/200 тысяч человек — и сарафанное радио, когда эксперта рекомендуют его подписчики своим знакомым.

Поэтому эксперту нужно создавать контент и для простых зрителей, и для тех, кто в перспективе может стать клиентом. Вот, что это может быть ↓

Посты в социальных сетях, которые показывают опыт в вашей теме: делитесь наблюдениями и выводами, проводите анализ ситуации на рынке, показывайте результаты своей работы с комментариями и объясняйте, почему результаты получились именно такими. Неудачные результаты с рефлексией тоже пойдут.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Желательно сузить тему блога до той, в которой вы действительно глубоко разбираетесь — так у вас будет более четкое позиционирование, и потенциальным клиентам будет намного проще выйти на вас, когда появится запрос.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Вебинары. Экспертность тесно связана с публичностью — всегда больше доверия будет к тому, кто не стесняется публично брать на себя ответственность за результат. А еще аудитория тянется к харизматичным людям, и живое выступление — лучший способ эту харизматичность показать.

Вебинары стоит проводить как на «вечнозеленые», так и на «сиюминутные» темы.

Вечнозеленые вебинары можно повторять время от времени или выложить запись в открытый доступ, чтобы через них на эксперта выходила новая аудитория.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Вебинары на сиюминутные темы помогают выходить на новую аудиторию через горячие инфоповоды. Например, у экспертов по маркетингу была возможность подрасти на теме маркировки рекламы, а экспертам по торговле с Китаем — на теме ограничений торговли с Европой.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Статьи в СМИ. Это бесплатный способ выйти на новую аудиторию. Потому что совет типа «ведите экспертный Телеграм-канал» звучит очень здорово, пока не возникает вопрос «А где взять читателей?». Можно тратить деньги на рекламу, а можно писать статьи в СМИ и получать подписчиков бесплатно. Павел Комаровский рассказывает, что его Телеграм прирос за счет публикаций на 59 тысяч человек.

Купить рекламу Отключить

Я пользуюсь обоими методами: и покупаю рекламу на свой Телеграм, и публикуюсь в СМИ. Статья, которую вы сейчас читаете — это как раз часть моей «экспертной» контент-стратегии =)

Статьи в СМИ годятся не только как способ набрать подписчиков, но и как способ сразу же получить заявки от клиентов, которым актуален ваш продукт. Они читают статью, понимают, что вы разбираетесь в теме, и обращаются, чтобы решить свою проблему.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Стратегия 3. «Создание спроса»

Первые две стратегии работают, когда компания делает продукт в уже существующей нише. Главная задача сводится к тому, чтобы донести до аудитории: «Выбери меня, мой продукт тебе лучше всего подходит».

А что, если наши потенциальные клиенты даже не знают, что ваш продукт в принципе существует? Например, вы делаете курсы по освоению профессии зерокодера. Ваша аудитория — это люди, которые работают на низкооплачиваемой и бесперспективной работе, для них зерокодинг — это способ вырваться из приевшейся жизни и начать нормально зарабатывать. Но прямо сейчас они не знают про зерокодинг, поэтому продуктовый и экспертный контент не прокатит.

Придется сначала создать спрос, а уже потом заниматься продажами. Для создания спроса через контент обычно используют такую схему: затрагиваем боль человека → показываем, как наш продукт ее закрывает. Вот, какие форматы контента подойдут для этой цели ↓

Статьи, видео, вебинары про боли аудитории. Наш потенциальный контент не знает о нашем продукте, но уже испытывает проблемы, которые этот продукт решает. Поэтому логично выходить на него с помощью контента, который обещает закрыть его боль, а потом уже дать решение в виде продукта.

С такой проблемой чаще всего сталкиваются компании, которые запустили уникальный продукт. Поэтому интересно в этом контексте посмотреть на то, что делает Random Coffee — сервис для нетворкинга, который соединяет двух незнакомых людей и предлагает им встретиться для общения.

Очевидно, что никто не будет гуглить такую услугу. Прямая реклама вроде «Зарегистрируйся, мы тебя познакомим с интересным человеком» тоже вряд ли сработает. Поэтому ребята заходят через боли своей аудитории ↓


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

На VC такие заходы здорово работают в «Трибуне» — разделе про новые продукты. Обычно прямо в заголовке статей обозначают главную боль, которую закрывает продукт. Если боль актуальная, статья попадает на главную и собирает хорошие охваты.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Также с помощью захода через боли можно привязывать продукт к актуальной повестке и выходить на новую аудиторию. Так, в марте у маркетологов появилась проблема: заблокировали Инстаграм и Фейсбук, и теперь они рискуют остаться без контента и аудитории. Мы тогда написали статью на VC о том, как перенести контент с заблокированных площадок на Яндекс Дзен.

У аудитории этой статьи не было запроса продвигаться на Дзене, но были проблемы, связанные с блокировкой соцсетей. Мы предложили Дзен как решение проблемы — и уже потом новым пользователям можно было бы рассказывать про рекламу на Дзене, рекомендательную систему и прочие фишки.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Истории успеха. Формат, в котором мы показываем желанную картинку, которая достигается с помощью нашего продукта. Если наша аудитория хочет того же эффекта, то захочет подробнее изучить инструмент, который в этом поможет.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Бесплатные курсы, которые в этом контексте выступают в качестве вводного продукта. Клиенту может быть тяжело сразу принять решение воспользоваться новым продуктом — а вот если сперва попробовать его бесплатно, будет проще.

Например, «Нескучные финансы» продвигают аутсорсинг финансового директора с помощью книжки про управленческий учет. Там они знакомят читателей с основными отчетами, дают попробовать шаблоны. Предприниматель пробует вести учет сам, понимает, что вещь нужная — и хочет ее делегировать. Он уже знает про «Нескучные финансы», поэтому с большой вероятностью делегирует им


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Стратегия 4. «Сообщество по интересам»

Стратегии выше рассчитаны на продукты «разового интереса» — управленческим учетом, покупкой недвижимости, ремонтом автомобиля клиенты интересуются ровно до тех пор, пока не решат проблему. А когда тебе починили систему впрыска, зачем тебе про нее читать?

Но все работает ровно наоборот, когда вы делаете продукт в сфере, которую ваша аудитория считает своей специальностью или хобби. Например, вы продаете пряжу, и ваши покупатели — это люди, которые любят вязать. Или у вас сервис для поиска качественных поставщиков в Китае, и ваши потенциальные клиенты — это бизнесы, которые регулярно делают там закупки.

В подобных случаях контент-стратегия должна быть направлена на то, чтобы создать профессиональное сообщество, быть со своей аудиторией постоянно на связи и продавать за счет выстроенных с помощью этого сообщества отношений с клиентами. Иначе говоря, если клиент постоянно смотрит инструкции по вязанию на Ютуб-канале магазина, то и закупаться пряжей с большой вероятностью будет в этом магазине.

Эта контент-стратегия больше всего похожа на ту, которую я критиковал в начале статьи. Но в такой ситуации она действительно уместна, потому что людям есть смысл читать нас постоянно. Вот, что в нее обычно входит ↓

Полезно-развлекательные соцсети. Самый удобный способ оставаться на связи с клиентом — подписать его на свои соцсети и публиковать там интересный контент по вашей тематике.

Важно интегрировать в контент продукт: можно про него рассказывать в лоб, можно нативно, можно и так и так. Главное, чтобы у подписчиков было понимание: это не просто прикольный паблик, а прикольный паблик такой-то компании с таким-то продуктом.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Статьи в блог, которые в этой контент-стратегии выступают как база знаний для специалиста в вашей сфере. Читатели будут попадать в блог из поиска и/или рекламы, а нам надо сделать так, чтобы после этого первого «свидания» у нас было второе, третье, пятое, десятое:

  • продумать перелинковку в блоге — чтобы из одной статьи человек переходил в другую, и так вовлекался
  • предложить читателю подписаться на нас в соцсетях или через имейл

У нас в «Сделаем» есть блог для копирайтеров, который используется для усиления образовательного направления бизнеса. Мы делаем статьи под SEO-запросы и регулярно таким образом получаем новых читателей-копирайтеров. Даже если они просто прочитали одну статью и вышли, это уже успех: как минимум, они узнали про наше агентство.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Имейл-рассылки. Если спам на почту от какого-нибудь интернет-магазина раздражает, то рассылки на тему своей специальности/хобби могут регулярно читать и даже ждать.

Как и в соцсетях, полезный контент стоит разбавлять нативной и прямой рекламой вашего продукта.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Видео и вебинары, потому что некоторые темы проще воспринимаются через видео. Так делает Tilda: снимает и стримит много видеоинструкций по созданию всего, что только можно, в своем конструкторе.


                    Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Всё то же самое в 20 раз короче

1. Делать просветительское полезное бренд-медиа на широкую тему — это не панацея в контент-маркетинге. Обычно это не нужно.

2. Если у вас понятный продукт, который ЦА уже ищет, берите «продуктовую» контент-стратегию с упором на демонстрацию возможностей и отработку возражений.

3. Если для клиентов ключевое значение имеет доверие, берите «экспертную» контент-стратегию и создавайте репутацию человека, который пять собак уже съел на вашей теме.

4. Если у вас новый, уникальный или неочевидный продукт, делайте контент от болей и через него ведите к продукту.

5. Если ваш продукт рассчитан на специалистов, можно создать сообщество по интересам, прогревать там аудиторию и продавать лояльным подписчикам.

6. Когда делаете контент-маркетинг, никогда не прячьте свой продукт. Не рассчитывайте, что ваша аудитория настолько преисполнится пользой, что сама пойдет искать, что же вы там продаете. Гордо ставьте свои офферы в статьи, посты, видео, вебинары, рассылки — никто не захейтит классный контент, если там будет реклама.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, где я пишу про контент-маркетинг на основе своего опыта. А если вам нужно реализовать какую-то из четырех стратегий — пишите на [email protected]y

Успехов!

Источник: vc.ru

Автор: admin