• Вт. Май 21st, 2024

Кейс «Нетологии»: как запустить эффективный автотаргетинг на поиске за пять минут

Автор:admin

Апр 9, 2023

Автотаргетинг позволяет безопасно масштабировать продвижение по «холодной» аудитории

Когда с российского рынка ушел Google Ads и компании сосредоточились на продвижении в «Яндекс Директ», стоимость закупки трафика во многих тематиках начала расти. Самым актуальным стал вопрос: как эффективно масштабироваться, сохраняя оптимальный CPU (цена за клик на баннер уникальным пользователем) и высокие конверсии? За последние несколько месяцев в команде контекстной рекламы «Нетологии» протестировали множество гипотез по масштабированию, и одним из самых эффективных способов оказалось использование автотаргетинга на поиске. О результатах Sostav рассказали тимлид контекстной рекламы Сауле Бисенгалиева и ведущий специалист по контекстной рекламе Алексей Мисюра.

Снизить риски привлечения «холодных» пользователей

Автотаргетинг — это эффективный инструмент для масштабирования продвижения, который позволяет охватить большой объём поисковых запросов. Согласно справке «Яндекс Директа»: «Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки».

Его главный плюс в том, что он настраивается очень быстро — три-пять минут, и кампания готова к запуску. Однако, есть вероятность привлечь слишком «холодных» пользователей, и трафик не сконвертируется в заявки и оплаты. Однако есть возможность снизить этот риск за счёт стратегий и аудиторий.

Кейс 1: платим за поведенческие метрики, получаем лиды

Рекламная кампания с автотаргетингом будет иметь широкий охват и, вероятно, низкую эффективность. Получается слабо управляемая сущность, гонящая трафик низкого качества. Поэтому было решено создать объявления, ведущие не на конкретные продукты, а на разводящую страницу сайта. При этом предприняли попытку уточнить таргетинг: в настройках стратегии вместо классической CPC-оплаты (цена за клик) выбрали оплату за целевые действия, а именно — микроконверсии по поведенческим метрикам. В качестве целей использовались именно промежуточные шаги, которые обычно приводят клиента к покупке. Причины:

  • такие цели конверсии чаще выполнялись пользователями, что позволяло кампании обучаться и стабильно приводить трафик;
  • цена за выполнение микроконверсии в несколько раз ниже стоимости за регистрацию, что давало больший контроль над CPU и CPL (отношение всех расходов на рекламу к общему количеству лидов за определённый период — прим. Sostav);
  • рекламная кампания имела большой охват, но при этом получали качественный трафик с хорошими поведенческими метриками.

Кейс «Нетологии»: как запустить эффективный автотаргетинг на поиске за пять минут

Кампания с самого начала стала приводить много трафика и показывать хороший результат в моменте. И это при том, что конверсия в заявку былa невысокая, а конверсия в оплату стабильно держалась на уровне выше среднего по каналу. Это позволяло месяц за месяцем получать доход, кратно превышающий расход на рекламную кампанию. С масштабированием кампании и привлечением большего объёма трафика Clead (конверсия в заявку) немного падал, но процент оплат неизменно держался на высоте. Благодаря CPA-модели оплаты по микроконверсиям удавалось получать недорогой трафик и удерживать CPL в норме, даже несмотря на пониженную конверсию в заявку.

Некоторое время спустя, когда кампания стала стабильно приводить лиды, решили перевести стратегию с микроконверсий на оплату за регистрации и далее платили только за лиды. После недлительного периода обучения кампания расправила плечи и стала стабильно отрабатывать с хорошим ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), при этом получилось кратно снизить расходы.

Кейс 2: возвращаем аудитории с охватных кампаний через широкий таргетинг

После запуска охватной кампании часто встаёт вопрос о том, как оценить её эффективность. Один из способов — запустить поисковый ретаргетинг на аудиторию, собранную пикселем (инструментом, который собирает анонимные идентификаторы видевших баннеры пользователей). Таким образом, будут данные не только по post-click (действия на сайте перешедшего с рекламного баннера напрямую пользователя), но и более расширенная аналитика по post-view (события на сайте, которые произошли после показа или контакта пользователя с рекламой).

Чтобы максимально охватить все потенциальные поисковые запросы, решили использовать автотаргетинг. На уровне группы в «Ретаргетинг и подбор аудитории» добавили аудиторию из пикселя, а в качестве посадочной выбрали витрину со всеми продуктами. Благодаря такому подходу получается вернуть пользователей, которые увидели баннер охватной кампании, заинтересовались в обучении и ввели в поиске любой запрос по теме.

Кейс «Нетологии»: как запустить эффективный автотаргетинг на поиске за пять минут

Даже несмотря на то, что пользователи приходят по довольно холодным запросам («курсы», «онлайн обучение»), в поисковом ретаргетинге на аудитории с охватных кампаний удаётся сохранять высокие конверсии в заявку и оплату.

Кейс «Нетологии»: как запустить эффективный автотаргетинг на поиске за пять минут

Результаты поисковых ретаргетингов

Таким образом, благодаря поисковому ретаргетингу можно:

  • оценивать эффективность медийных кампаний;
  • «догревать» пользователей с несформированным спросом;
  • безопасно масштабировать продвижение по холодным ключам.

Кейс «Нетологии»: как запустить эффективный автотаргетинг на поиске за пять минут

Какие выводы?

Ввиду своей специфики, кампании с автотаргетингом могут приводить «холодный» или совсем нецелевой трафик, они требуют много времени на оптимизацию и контроль. Тем не менее в «Нетологии» верят, что данный инструмент может быть крайне результативным. На данный момент для команды сервиса кампании с автотаргетингом являются одним из самых эффективных методов масштабирования контекстной рекламы. В прошлом году рост дохода с автотаргетинга составил 96% четвёртый квартал к третьему, в 2023 году «Нетология» продолжает работать с данным подходом.

Несколько рекомендаций по настройке кампаний с автотаргетингом:

  1. Использовать витрину — посадочную с несколькими продуктами, если не уверены, что именно может заинтересовать пользователя. Таким образом, кампания сможет охватить больший объём поисковых запросов, а пользователь с меньшей вероятностью уйдёт с лендинга.
  2. Тестировать стратегии с СРА-оплатой с оптимизацией под разные цели: от оплаты за микроконверсии, поведенческие метрики до лидов. Так удастся удерживать кампанию обученной и стабильно приводить трафик.
  3. Уточните таргетинг с помощью аудиторий. За счёт этого получиться привести менее «холодных» пользователей и повысить конверсии в заявку и оплату.

08 Апр Как общаться с аудиторией сегодня: каналы и способы коммуникации в 2023 году 08 Апр Кейс Da!Skipper: как продвигать бытовую технику с помощью интеграций на YouTube

Источник: www.sostav.ru

Автор: admin