• Чт. Дек 8th, 2022

Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

Автор:admin

Ноя 18, 2022

Весной 2022 года компания «Технониколь» запустила программу переподготовки блогеров в заводских рабочих. Команда агентства Panda Digital рассказывает как у них получилось привлечь внимание к проекту и популяризировать работу на производстве при нулевом медиабюджете.

После того как популярные соцсети в России ограничили — доходы инфлюенсеров значительно упали, а количество шуток про блогеров и заводы стало расти, мы решили использовать это для идеи проекта. Ведь наш клиент «Технониколь» уже многие годы обучает производственным профессиям.

Задачи и вызовы

  • Привлечь внимание широкой аудитории с фокусом на молодых людей и показать, что работа на производстве — это не стыдно. А производственная компания может быть актуальной и современной.

  • Без бюджета на продвижение получить максимальный охват и широкое обсуждение проекта
  • Запуститься в максимально короткие сроки. На тот момент (апрель 2022) не было ясно, снимутся ли ограничения с соцсетей, и, следовательно, будет ли наш проект актуален.

В итоге согласование идеи и доработка с PR-департаментом «Технониколь» заняли неделю. Ещё за одну неделю проект был готов к запуску. Начнём с главного — это не фейк-проект. У компании давно есть своя строительная академия, и мы просто завернули реально существующую программу обучения в оболочку «ТикТокарей».


                    Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

Реализация

Мы запустили программу переподготовки блогеров в производственных рабочих, которая стала особо актуальна после блокировок и ограничении крупных соцсетей в России. Любой желающий инфлюенсер может бесплатно обучиться производственным профессиям, а лучшие студенты — получить рабочие места на заводе.

В качестве основного коммуникационного инструмента использовали сайт проекта. На нём находится информация о самом проекте, блок со стереотипами о работе на производстве и форма для записи на обучение. Сайт также являлся хабом проекта, на который можно было ссылаться.

На сайте мы совместили два важных элемента для решения задачи проекта. С одной стороны — это ироничное описание, рассчитанное на вирусность, с другой — стереотипы о работе на производстве в контексте заводов «Технониколь». Их задача — показать, что работа на производстве может быть не такой, как все привыкли думать.

Учитывая отсутствие бюджета на продвижение, главное в проекте — ставка на виральный потенциал, так что нам были важны все каналы, в которых можно получить охват. Для этого мы запланировали 3 ключевых направления работы PR:

  • Новостные медиа (Telegram-каналы, онлаин-медиа, радио, ТВ) Мы решили сначала зайти с инфоповодом про антикризисное решение в федеральные медиа, а затем локализовать его под городские медиа в крупных городах с широкой аудиторией (учебные центры компании находятся в 19 городах).
  • Крупные инфлюенсеры. Мы написали им с предложением лично присоединиться к проекту и переобучиться на заводского рабочего, чтобы вызвать эмоцию, а также получить бесплатные упоминания проекта в аккаунтах блогеров.

  • Развлекательные медиа (паблики «ВКонтакте», развлекательные Telegram-каналы и онлайн-медиа) для рассказа о проекте как о шутке, которая стала реальностью.

Чтобы удержать внимание к проекту на протяжении нескольких недель, в рамках PR-стратегии мы сделали три инфоповода внутри проекта. Сначала рассказали о запуске — эта новость была ключевой. Через 2 недели, мы рассказали об интересе со стороны блогеров и поделились результатами сколько человек записались за первые 14 дней после анонса проекта. И наконец последняя волна включала интервью с блогером, который прошел обучение и смотрит на новую профессию.


                    Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

Конечно, новость о старте была приоритетной, но благодаря дополнительным двум инфоповодам, мы смогли практически удвоить общее количество публикаций о проекте.

Важную роль для проекта составляют соцсети — это инструмент вирального распространения контента. Поэтому все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы делали так, чтобы их хотелось разместить у себя в аккаунте.

Что в итоге

Результат превзошёл ожидания — о проекте говорили везде, несмотря на нулевой медиабюджет. Мы попали на крупнейшие федеральные ТВ-каналы, получили эфиры на радио, сотни публикации в медиа, тысячи упоминания в соцсетях. При этом негативных упоминаний проекта — менее 1%. Даже сами блогеры с позитивом отнеслись к проекту.

  • Общий охват: 33 502 907
  • Публикаций в СМИ: 213
  • Упоминаний в соцсетях: 3 749
  • Блогеры, которые подали заявку на обучение: 515
  • Медиабюджет: 0 рублей

Купить рекламу Отключить

Но главное — после широкого обсуждения проекта офисные работники начали интересоваться работой на производстве (исследование «Зарплаты.ру»).

Проект «ТикТокари» для «Технониколь» оказался крайне своевременным и полезным. Наша компания много лет разрушает стереотип в сознании молодых людей о том, что рабочие специальности это неинтересно и непрестижно. Мы вкладываемся в то, чтобы сотрудники работали в хороших условиях, получали конкурентную зарплату, развивались профессионально и могли строить карьеру. И в рамках проекта «ТикТокари» мы постарались рассказать и показать молодым людям об этих возможностях.

Екатерина Ракитская, директор по корпоративным коммуникациям в «Технониколь»:

Почему это сработало

Три ключевых составляющих успеха этого проекта:

1. Злободневность

К моменту запуска проекта было всё больше разговоров о судьбе инфлюенсеров и шуток про блогеров и заводы. Заводы отлично стыкуются с брендом и проблемами восприятия работы на производстве, а значит, проект будет не креативом ради креатива.


                    Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

2. Ироничность

Все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы делали так, чтобы их хотелось разместить у себя в соцсети. Когда большой серьёзный бренд начинает иронизировать, все сначала думают о фейке, а потом начинают это распространять.


                    Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

3. Правильная PR-стратегия

Мало сделать классный проект, нужно, чтобы его заметили.


                    Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн

В тот момент, когда все говорят о том, что лучше молчать или делать аккуратные креативы, мы решили встроиться в повестку и поиронизировать над происходящим, чтобы дать людям позитивные эмоции, в которых они сейчас особо нуждаются. И сразу после старта проекта мы поняли, что все сделали правильно. Во-первых, в условиях отсутствия позитивных новостей снижается конкуренция за внимание и «ТикТокари» получили большее внимание, чем мы ожидали. Во-вторых, о проекте не говорили в негативном ключе (менее 1% во всех упоминаниях), даже блогеры, над которыми проект иронизирует, отнеслись к нему позитивно. Вывод, который нам в Панде давно очевиден, — не бойтесь экспериментировать, быстрые проекты, встроенные в повестку дня, могут давать очень классный результат, и «ТикТокари» — очередное этому доказательство.

Андрей Паршенин, стратегический директор Panda Digital:

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *