• Вт. Ноя 29th, 2022

Леонид Елецких, Adjust: почему спад экономики может способствовать росту рекламы на CTV

Автор:admin

Окт 1, 2022

Директор по продажам Adjust в Восточной Европе рассказал о значимости Connected TV для рекламодателей в кризис

1

Маркетологи готовятся сокращать бюджеты. Высокая вероятность 44% рецессии в ближайший год заставляет принимать такие решения. Чаще всего затраты на маркетинг урезают в первую очередь. И чтобы преодолеть возможный спад, нужно тщательно изучить, какие каналы и тактики приносят наибольшую выгоду. Директор по продажам Adjust в Восточной Европе Леонид Елецких рассказал Sostav, почему Connected TV способен пережить рецессию и как эффективно использовать этот рекламный канал.

Аудитория CTV растёт

Connected TV — популярный канал, который, вероятно, переживёт период рецессии. Часто маркетологи перестают вести каналы брендов, когда денег становится меньше, отступая в безопасные контекстную рекламу и социальные сети, где проводить измерения проще. Но даже при падении популярности CTV в краткосрочной перспективе есть основания полагать, что после окончания возможной рецессии Connected TV укрепит позиции.

Переход от линейного телевидения обеспечивает устойчивый рост аудитории CTV. Приток потребителей идёт к рекламируемым потоковым сервисам, а не к сервисам по подписке. Вдобавок рост предложений инвентаря CTV с рекламной поддержкой, вероятно, снизит цену за тысячу показов. Все вышеуказанные факторы будут способствовать росту рекламы через CTV и могут даже ускорить его в условиях спада рынка.

Потребители отказываются от кабельного телевидения

С 2010 по 2021 год внедрение платного кабельного телевидения на американский рынок сократилось с 88% до 71%, а аудитория CTV выросла. При этом аудитория без кабельного телевидения неоднородна.

Миллениалы и поколение Z, как правило, никогда не пользовались кабельным телевидением и не платили за него, а в качестве основного способа просмотра тв использовали потоковые платформы. Сейчас же они используют такие устройства, как Roku и Apple TV — конкурентоспособную альтернативу кабельному телевидению (это особенно полезная опция в период рецессии).

Однако в аудитории без кабельного телевидения есть потребители, которые когда-то платили за него, но теперь отказались, и для просмотра телепередач по умолчанию выбирают потоковое вещание. Многие приняли это решение из финансовых соображений. Кабельное и спутниковое телевидение подразумевают оплату большого пакета программ, существенную часть которых зрители никогда не увидят, а в потоковом режиме потребители получают пакет, содержащий более адресный контент, подобранный по их предпочтениям. Такой подход намного рентабельнее.

Если разделить увеличивающуюся аудиторию CTV и OTT на тех, кто не никогда не пользовался кабельным телевидением и тех, кто отказался от него, станет очевидно, почему рост CTV в качестве канала для показа программ и рекламы, скорее всего, продолжится в период рецессии. Люди, никогда не пользовавшиеся кабельным телевидением, будут продолжать взрослеть внутри демографической группы тех, кто покупает телевизор, но после того, как они начнут жить самостоятельно, и, например, съедут от родителей, они откажутся и от их подписки. А тех, кто отказался от кабельного телевидения, экономический спад будет стимулировать платить только за те программы, которые они хотят смотреть, а не за неоправданно дорогие пакеты каналов. Обе тренда приведут к росту CTV, устойчивому к рецессии.

Кроме того, инфляция и усталость от подписки заставляют потребителей отказываться от потокового видео по запросу (SVOD) и использовать такие варианты с поддержкой рекламы, как бесплатный просмотр видео по запросу при условии просмотра рекламы (AVOD) и бесплатное потоковое телевидение с поддержкой рекламы (FAST). По данным Kantar, в то время как внедрение на рынок таких сервисов SVOD, как Netflix, сократилось на 1,5% за период со второго квартала 2021 года по второй квартал 2022 года, доли AVOD и FAST на рынке выросли на 24,3% и 92,5% соответственно. SVOD по-прежнему является лидером рынка с показателем внедрения 95,7%. Но баланс быстро смещается в сторону моделей с поддержкой рекламы.

Как оценивать эффективность

В трудные экономические времена маркетологи возвращаются к каналам и тактикам, дающим четкий ROI (показатель окупаемости инвестиций). Это может привести к тому, что они будут уделять слишком много внимания тактикам работы с нижней частью воронки на таких эффективных каналах, как контекстная реклама и социальные сети. И кто-то, возможно, спросит, пострадает ли от этого телевидение, которое часто ассоциируется с вершиной воронки и узнаваемостью бренда. Но более точные измерения позволят рекламодателям управлять CTV как эффективным каналом, что убедит не отказываться от рекламы через CTV.

Хотя CTV и имеет преимущество перед линейным в том, что оно цифровое и, следовательно, легче поддается измерению, чем традиционное телевидение, его нельзя рассматривать наравне с другими цифровыми каналами. Например, контекстная реклама и социальные сети обычно являются последней остановкой покупателя перед конверсией, поэтому их легко отслеживать, например, через атрибуцию последнего касания. CTV, как правило, помогает повышать конверсию опосредованно, через каналы нижней части воронки.

Таким образом, маркетологам, желающим эффективно измерить влияние CTV-рекламы, необходимо создать модели, в которых учитывается возможность канала помогать тактикам нижней части воронки повышать конверсии. Например, многие потребители видят рекламу на CTV, а после ищут продукт и совершают покупку через свои мобильные телефоны. Оценивая связь между показом рекламы на CTV и покупками через мобильные телефоны, маркетологи смогут лучше оценить и показатель ROI для CTV, чтобы обосновать последующие инвестиции. Покупаемая реклама на CTV уже показывает динамическую связь между мобильными телефонами и телевидением, превращая телевидение в канал прямого отклика.

Цена за тысячу показов на CTV снизится?

Третий фактор, способствующий росту CTV вопреки рецессии — быстрое расширение рекламного инвентаря CTV. Это происходит не только из-за того, что зрители отменяют подписки и переходят на AVOD, но и потому, что доходов от подписок оказалось недостаточно для финансирования гонки за оригинальным контентом.

И гонка еще не закончена, ведь оригинальный контент — это единственный способ привлечь внимание потребителей к постоянно возрастающему разнообразию потоковых сервисов. Даже компания Netflix, которая всегда публично заявляла об отсутствии рекламы в своих сервисах, начала экспериментировать с уровнями рекламы. Инвентарь CTV с поддержкой рекламы будут продолжать расти, то есть рекламодатели CTV будут радоваться снижению CPM (цен за тысячу показов) и увидят рост ROI, что побудит их удваивать ставки.

Возникает естественный вопрос: может ли предполагаемая рецессия остановить рост быстро развивающегося рекламного канала? Скорее всего, на время рецессии маркетологи откажутся от горячих новинок и вернутся к основам. Вероятно, спад разрушит амбициозные маркетинговые планы, например, инвестиции в технологии метавселенной, но вряд ли вызовет снижение CTV в долгосрочной перспективе.

30 Сен Студия-трансформер, новые площадки и герои: как стартовал второй сезон «Модного подкаста» 30 Сен 78 Сети «Вкусно и точка» разрешили использовать музыку в ресторанах в обход РАО

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *