• Чт. Дек 8th, 2022

Media Instinct Group: зачем и как инвестировать в бренд в кризис

Автор:admin

Окт 12, 2022

Сколько это стоит и какие шаги предпринять в первую очередь

9

В кризисный период рекламодатели задумываются о сокращении бюджетов ради немедленной экономии. Такое решение выглядит логичным только на первый взгляд: снижение инвестиций в маркетинг неминуемо скажется на продажах. Почему не стоит пренебрегать ценностями бренда, Sostav рассказали в Media Instinct Group.

Сильный бренд в кризис

Сильный бренд дает возможность обеспечить устойчивость и запас прочности бизнеса, что критично важно именно в кризисный период. Это дополнительное конкурентное преимущество: оно обеспечивает больше трафика, маржинальности и более низкую стоимость привлечения клиента, чем при прочих равных.

  • Азбука вкуса порядка 30% продаж обеспечивает за счет СТМ. Их маржа на 20% выше основного ассортимента.
  • В банковском секторе стоимость оффера у сильных брендов может быть в 2−3 раза ниже, чем у более нишевых банков.
  • А в кейсе «Много Мебели», мы наблюдали сравнение продаж с абсолютно аналогичным брендом, но с нулевым знанием. Для сравнения мы брали только пересекающиеся ТЦ, и знание бренда «Много Мебели» обеспечивало в среднем на 50% выше трафик.

Согласно оценкам Media Instinct Group, вышеперечисленные преимущества обходятся рекламодателям в несколько процентов от выручки. Цифры разнятся в зависимости от категории: FMCG-компании инвестируют в маркетинг 4% оборота, рестораны быстрого питания (QSR) — 3%, телеком — 1,1%, финансовые организации — 0,8%, ритейлеры — 0,5%. Таким образом, в среднем доля маркетинговых расходов составляет 2−3%.

Media Instinct Group: зачем и как инвестировать в бренд в кризис

Забег на длинную дистанцию

Даже крупным игрокам не удается вывести продукт в Top of Mind в сжатые сроки. Опыт показывает, что этот процесс занимает от 3 до 5 лет постоянных и последовательных инвестиций.

Media Instinct Group: зачем и как инвестировать в бренд в кризис

Ситуация на рекламном рынке такова, что жизненный цикл бренда гораздо длиннее, чем сроки контрактов с агентствами и карьеры многих директоров по маркетингу. Между тем синхронизация процессов — залог устойчивого роста бренда и прямая экономия для клиента, так как в разных горизонтах — рационально принимать разные решения.

Задумайтесь, как бы мы тратили зарплату, если бы жили одним днем? Наиболее вероятный сценарий — прокутили бы, не откладывая самое интересное на потом. В реальности наши траты включают походы в аптеки, посещение фитнес-клубов, медицинские услуги. То есть горизонт принятия решений другой, мы заботимся о здоровье и строим планы на более длинный период, нежели завтрашний день. Поэтому важно привести в соответствие — цели по бренду, срок работы директора по маркетингу, агентств на проекте и медиаконтрактов.

Сейчас средний срок работы CMO составляет 1 год 8 месяцев, тендеры проводятся примерно раз в год, средняя продолжительность контракта с медиаплощадками — 8 месяцев. Более здоровой выглядит ситуация, когда и директор по маркетингу, и агентства-партнёры имеют одинаковый горизонт планирования. Тогда цели и логика действий команды синхронизируется.

Media Instinct Group: зачем и как инвестировать в бренд в кризис

Более того — такой подход дает и прямую экономию. Если говорить об опыте Media Instinct Group, то в 2021 году компания заключила 15 длинных сделок. Аудиторы подтверждают, что каждый клиент смог сэкономить в среднем порядка 10%. У некоторых партнёров экономия превышала 1 млрд руб. за сделку.

При этом переход на долгосрочные сделки не требует радикальных перемен и подходит для половины клиентов уже сейчас. Эксперты проанализировали бюджеты клиентов за период с 2019-го по 2022 год. Это очень турбулентный и нестабильный отрезок времени. Из топ-200 рекламодателей, на которых приходится 72% медиарынка, 95 рекламодателей имеют необходимую стабильность для заключения длинных контрактов. То есть это те рекламодатели, у которых бюджеты в этот период росли (или колебания по ним не превышали 5−7%). На этих рекламодателей пришлось больше половины медиабюджетов.

Data driven marketing

После того как цели будут синхронизированы, следует создать прозрачную единую информационную среду для всех вовлечённых. Например, дашборд доступен всем участникам процесса. С его помощью можно самостоятельно мониторить бизнес-показатели и корректировать стратегию, не дожидаясь, пока продажи упадут, а директор по маркетингу начнет искать крайнего.

Единое инфополе создает доказательную базу, где бизнес-факторы (дистрибуция, цена), медиаподдержка, качество креатива — как на ладони.

Многие считают, что оцифровать медиа и креатив нельзя, но взгляните на график, где специалисты Media Instinct Group показали зависимость запоминаемости рекламы от медиавеса (TRP).

Media Instinct Group: зачем и как инвестировать в бренд в кризис

Из этого графика, очевидно, что при ожидаемом флайте 1500 TRP уровень запоминаемости креатива должен быть на отметке 52%.

  • Задача медиаагентства — выполнить обещанные 1500 TRP и исключить недопоставки;
  • Задача креативного агентства — обеспечить запоминаемость не ниже 52%.

Мы попали в шторм, с которым ранее не сталкивались. Курс, выбранный в докризисные времена, с высокой вероятностью является верным. Так что главный совет: придерживаться ранее выбранной стратегии (скорее всего она по-прежнему верна), обеспечить взаимодействие всей команды и не поддаваться панике.

10 Окт 1 2 70% компаний отменили новогодние корпоративы 06 Окт 15 23 «Восход» рассказал, как стать «айфоном» в мире недвижимости

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *