I квартал 2009 года оказался для оператора свзяи МТС успешнее предыдущего: компания увеличила долю на рекламном телерынке почти в 1, 7 раз и стала единственным оператором, показавшим положительный тренд.
«ВымпелКом» и «МегаФон» в I квартале заметно отстали от лидера по долям телерекламы и по сравнению с показателями конца прошлого года потеряли часть рекламного телерынка: – 0, 9% и – 0, 5% соответственно.
За последние три месяца прошлого года МТС присутствовала в рекламном эфире 2, 74 тыс.мин., в I квартале этот показатель вырос до 3, 73 тыс.мин. при общем падении объемов телерекламы со 120 тыс.мин. в IV квартале до 108 тыс.мин. в январе-марте 2009 года.
Рекламодатель в 2, 3 раза увеличил свою долю в эфире телеканала ТВ3, объем рекламы при этом вырос с 0, 26 до 0, 98 тыс.мин., а также в 1, 4 раза – на СТС (рост объема рекламы с 0, 35 до 0, 52 тыс.мин.). Кроме того, рекламы МТС стало больше в эфире почти всех телеканалов холдинга «Газпром-Медиа». Так, на ТНТ оператор связи увеличил свою долю в 1, 4 раза (рост объема рекламы с 0, 35 до 0, 44 тыс.мин.), на РЕН ТВ – в 1, 6 раз (с 0, 35 до 0, 43 тыс.мин.), на НТВ – в 1, 9 раз (с 0, 44 до 0, 58 тыс.мин.). А вот на ТВ Центре «Мобильные телесистемы», наоборот, в 1, 7 раз уменьшили свою долю в общем объеме рекламы.
Между тем суммарная доля основных игроков в рекламном контенте телеканалов в целом почти не изменилась, как и в IV квартале она составляет около 6, 6%, сообщает медиамониторинговая группа AdMonitor.
В I квартале 2009 года появились предпосылки к изменению структуры рекламного телерынка сотовой связи.
Закрепившийся термин «большая тройка» мобильных операторов стал неактуален: «ВымпелКом» и «Мегафон» сравняли доли рекламы на ТВ, ушли в минус по сравнению с показателями предыдущего квартала и остались далеко позади неоспоримого лидера – «Мобильных телесистем», которые в кризис продолжают увеличивать свою долю в телеэфире. Падающий рекламный рынок также позволил новым, более мелким игрокам – «Скай Линку» и дискаунтеру на рынке связи «Соник Дуо» – включиться в борьбу за потребительский спрос и развернуть агрессивные рекламные кампании.
Реклама на ТВ
В категории операторов связи наблюдается радикальная смена позиций: «ВымпелКом», лидировавший по объемам рекламы в конце 2008 года, к середине I квартала сократил свою долю в рекламном телеэфире в 1, 8 раз, пропустив вперед не только «Мобильные телесистемы», но и «МегаФон». Резкое сокращение объемов рекламы объяснялось прежде всего уходом «ВымпелКома» c телеканалов холдинга «Газпром-Медиа» – НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и «ТВ-Центра». По данным за последний квартал 2008 года, на «ВымпелКом» приходилось 2, 1% рекламного времени, выкупленного на этих каналах всеми рекламодателями.
Компания МТС начала год с увеличения своей доли в 1, 6 раз, опередив конкурентов более чем в 2, 5 раза. По данным за январь-февраль доля оператора МТС составляла 3, 6% от общего объема рекламы, «МегаФон» занимал 1, 4% рекламного телеэфира, в то время как у «ВымпелКома» этот показатель был ниже на 0, 1%.
В марте «ВымпелКом» вновь вернулся на лидирующие позиции, объем рекламы оператора за месяц превышал суммарный показатель за январь-февраль. МТС в марте увеличил свою долю в 1, 2 раза по сравнению с предыдущими месяцами. В целом I квартал 2009 года оказался для МТС более успешным, чем IV квартал 2008 года: компания увеличила долю на рекламном телерынке почти в 1, 7 раз и стала единственным оператором, показавшим положительный тренд.
Вместе с этим распалась и «большая тройка» мобильных операторов. «ВымпелКом» и «МегаФон» в I квартале не только значительно отстали от лидера, но и почти сравняли свои рекламные доли, а по сравнению с показателями конца прошлого года еще и ушли в минус: – 0, 9% и – 0, 5% соответственно. «ВымпелКом» по-прежнему размещается только на площадках «Видео Интернешнл», игнорируя телеканалы холдинга «Газпром-Медиа». «МегаФон» в I квартале отсутствовал в эфире телеканала СТС.
Несмотря на кардинальное изменение структуры рекламного рынка сотовой связи, суммарная доля основных игроков в рекламном контенте телеканалов в целом почти не изменилась, как и в IV квартале она составляет около 6, 6%.
В I квартале 2009 года основные игроки рынка сотовой связи заметно увеличили свои доли в рекламном эфире телеканала ТВ3: «ВымпелКом» и «МегаФон» – в 1, 6 раз, МТС – в 2, 3 раза. «Мобильные телесистемы» также заметно увеличили свое присутствие на телеканалах СТС, ТНТ, РЕН ТВ и НТВ. Телеканал «ТВ Центр» в рассматриваемый период пользовался у топовых операторов связи меньшим интересом: МТС сократили долю рекламы на нем в 1, 8 раз, «МегаФон» – в 1, 6 раз.
В середине I квартала затяжное падение рекламного рынка позволило сразу двум новым игрокам из числа сотовых компаний включиться в борьбу за потребительский спрос. Оператор свзяи «Скай Линк» начал рекламную кампанию лишь 25 февраля и уже к концу месяца занял 0, 1% рекламного телеэфира, а в марте увеличил свою долю сразу в 8 раз до 0, 8%. По итогам квартала доля «Скай Линка» в общем объеме рекламы составляла 0, 6%.
В марте в рекламном телеэфире появился пятый участник рынка сотовой связи, 100% дочерняя компания ОАО «Мегафон» – «Соник Дуо». С 16 марта до конца месяца реклама оператора занимала 0, 9% эфира, по итогам квартала – 0, 3%. Агрессивная рекламная кампания в первую очередь направлена на то, чтобы занять пустующую в Москве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов конкурирующих операторов. Таким образом, суммарная доля новых рекламодателей – «Скай Линка» и «Соник Дуо» – на ТВ в марте составила сразу 1, 7%, по итогам квартала – 0, 9%.
Операторы связи единогласно увеличили расходы на рекламу тарифов, а также акций, лотерей и бонусных программ, стимулирующих потребительский спрос, одновременно с этим в разы сократив рекламу дополнительных услуг для своих абонентов. «ВымпелКом» вместе с этим стал реже предлагать своим клиентам пользоваться интернетом, «МегаФон» вообще снял подобные ролики из ротации на ТВ, а МТС, напротив, запустили рекламу интернета именно в I квартале.