• Чт. Сен 29th, 2022

Необрендинг: от эмоций – к чувствам

Автор:admin

Авг 16, 2010

Сегодня компании стремятся выстроить не только классическое (функциональное) позиционирование своих брендов, но и пытаются эмоционально окрасить их.

Однако связанные с брендом эмоции, чаще всего, лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ и стандартных BTL-акций, испытать обещанные эмоции в реальной жизни удается немногим. Как справедливо отмечает Кевин Робертс, автор концепции lovemarks: «Рекламные агентства проявляют себя лишь в самом конце разработки продукта, чтобы «нанести» на него тонкий слой эмоций. Немудрено, что рекламистов не уважают. Тонкий слой эмоций – этого мало. Слишком мало. Мы должны бороться за любовь».

По мере усиления конкуренции, чтобы выделиться на фоне других компаний, производителю придется искать принципиально иные области уникальности. Будущее брендинга – в формировании уникальных, фундаментальных чувств, которые потребитель испытывал бы по отношению к бренду вследствие установления теплых человеческих отношений с его представителями.

Сегодня и бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации (назовем их условно необрендами), которые не были бы созданы по циничным законам «марионеточного маркетинга» с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт. По мнению Стива Ястроу (Steve Yastrow), автора концепции «Настоящей Лояльности», лишь потребителя, который верит не в ваши последние промопредложения или скидки, а в отношения между ним и вами, можно назвать по-настоящему лояльным.

Люди – «душа» необренда

Но как обеспечить опыт взаимодействия потребителя с брендом не на уровне поверхностных эмоций, а на уровне чувств, как построить с ним индивидуальные отношения, как заслужить его доверие в современных условиях? Ни одну из перечисленных задач нельзя решить без привлечения большого числа хорошо обученных специалистов (так называемого контактирующего персонала), каждый из которых общался бы с относительно небольшим количеством закрепленных за ним клиентов. При такой схеме, менеджер имеет возможность запомнить индивидуальные особенности своих подопечных, их привычки и предпочтения. Клиент, в свою очередь, получает одну «точку входа» в компанию, то есть единственного человека, через которого он может решать любые возникшие вопросы.

Люди ценят индивидуальное отношение к себе и верят, что если продавец знает их в лицо, это служит определенной гарантией качества – он не подсунет некачественный товар, не обманет. Возможно, эта вера имеет основания, ведь человеку, которого знаешь лично, труднее говорить неправду. Общаясь с одним и тем же сотрудником в течение длительного времени, потребитель проникается доверием к компании, так как чувствует, что персональный менеджер берет на себя индивидуальную ответственность, а не прячется за коллективной ответственностью всей организации.

К сожалению, крупные организации не спешат налаживать индивидуальные, постоянные связи с клиентами, предпочитая общаться с ними через безликих и постоянно меняющихся операторов call-центров, автоматизированные системы и т.п. Между крупными брендами и потребителями образовался настоящий коммуникационный вакуум, в котором нет места живому человеческому общению!

Быть может, вместо того, чтобы нанимать очередное «лицо бренда» из числа знаменитостей, стоит задуматься о создании штата адекватных в общении сотрудников, каждый из которых смог бы с гордостью сказать: «я работаю душой бренда»? Разумеется, нанять и обучить «армию» персональных менеджеров гораздо труднее, чем выписать сумму с большим количеством нулей одной известной персоне. Для поддержания высокого уровня работы таких людей одной денежной мотивации будет недостаточно. Но результат, несомненно, окупит затраченные усилия и средства. Эмоционально вовлеченные люди, которые смогут общаться со своими клиентами как с хорошими знакомыми, а не как с обезличенными потребителями, позволят создать самый ценный на сегодняшний день актив – бренд, построенный на дружеских отношениях с вашими клиентами.

10 принципов необрендинга

Итак, необренд:

1. концентрируется на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли;
2. не давит на потребителя, не навязывает товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж;
3. не вводит потребителя в заблуждение, не завышает воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняет;
4. видит в покупателе личность. Он стремится выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт;
5. сам имеет ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности;
6. строит свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях;
7. не пытается любой ценой расширить свою целевую аудиторию. Он фокусируется на верных ему личностях, чьи ценности созвучны философии необренда;
8. процветает за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действует с учетом их стратегических интересов. Он осознает свою социальную ответственность и стремится достичь баланса между собственными интересами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой);
9. вдохновляет и поддерживает человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогает ему найти пути самовыражения и самореализации;
10. объединяет потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников, при этом, сам являясь активным членом этого сообщества.

Маркетологи о брендах нового поколения

В последние годы многие известные маркетологи отмечают принципиальные изменения, происходящие в современном брендинге. Не сговариваясь, маркетинговые «гуру» озвучивают по сути близкие концепции, выступая за «очеловечивание» бренда и выстраивание близких и честных отношений между компанией и потребителем.

Кевин Робертс, автор концепции lovemarks, считает, что в современном мире добиться значительных, долгосрочных результатов, занять достойную позицию на рынке и в сознании потребителя смогут лишь бренды, не просто уважаемые, но и любимые. «Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви» – таков его девиз.

Пол Темпорал, в свою очередь, уверен, что в современной экономике по-настоящему сильными смогут стать те бренды, которые будут заботиться о потребителе. Таким заботливым брендам будет свойственна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности, они будут поддерживать равновесие между индивидуальностью марки и индивидуальностью личности. Заботливые бренды также станут более альтруистичными, чем современные бренды, и будут вести себя как одушевленные существа, которые заботятся обо всем, что происходит в этом мире. Они будут сосредоточены на построении взаимоотношений и объединении людей.

Берт Мерштадт, основываясь на результатах исследования, проведенного возглавляемым им агентством Young&Rubicam, выделил особый тип брендов, которые назвал брендами веры. По сути это «личности», обладающие четко выраженными ценностями, мировоззрением, идеями, и способные увлечь потребителя. Бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом бренды веры обладают страстью и энергией для изменения мира и людей, живущих в нем. Кредо таких брендов – ни за что не поступаться своими принципами ради дешевой популярности.

Автор концепции 4D-брендинга Томас Гэд считает, что будущее брендинга – за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения. Став однажды «другом» для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании на протяжении долгих лет или даже всей жизни. При этом бренд может обновляться и меняться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных изменений и предавать свои жизненные принципы, если, конечно, не хочет за короткий срок растерять всех друзей-покупателей.

Джей К. Левинсон, «отец» партизанского маркетинга, считает, что сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказываются методы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви. В своих аналогиях автор не ограничивается дружбой, а идет дальше, рассматривая маркетинг как личную связь между производителем и потребителем, которая начинается с «ухаживаний», продолжается «прелюдией» и заканчивается апогеем отношений – совершением покупки. Но даже после этого настоящий маркетинговый партизан не должен забывать о потребителе. «Наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью, – делится своими убеждениями Левинсон. – Маркетолог выражает признательность покупателю, посылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а клиент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым».

Сет Годин вторит Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень напоминает свидание. Годин сравнивает работу обычных маркетологов, применяющих так называемый «отвлекающий маркетинг», с попытками молодого человека сделать предложение всем девушкам, которых он встречает на своем пути. Получив отказ от одной, он, не особенно расстраиваясь, предлагает руку и сердце следующей. Потратив целый вечер и оставшись ни с чем, молодой человек делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь (оформление упаковки, рекламный ролик, цвет логотипа и т.п.). Надеясь на то, что хотя бы одна из ста встреченных им девушек сразу согласится стать его женой, он не понимает, что прежде необходимо выстроить отношения, заработать доверие и завоевать авторитет. Совершенно иной подход применяет специалист по маркетингу с разрешения. Для начала, он получает у понравившейся ему девушки разрешение на первое свидание. Если свидание проходит успешно, парочка встречается еще раз, а затем еще и еще раз, до тех пор, пока партнеры не узнают друг друга достаточно хорошо. Через некоторое время молодой человек и девушка знакомят родителей со своим выбором. И только затем, после многих месяцев встреч, молодой человек делает своей избраннице предложение. «Роман» производителя и потребителя также должен основываться на взаимном уважении и желании построить прочные и долгосрочные отношения – уверен Годин.

Было бы неверным утверждать, что все упомянутые выше авторы описывают необренды в чистом виде. Тем не менее, приведенные цитаты в яркой форме отражают общий вектор развития современного брендинга. Их авторы подчеркивают важность тесного психологического контакта между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.

Эволюция маркетинговых коммуникаций

Необходимость пересмотра маркетинговой парадигмы становится очевидной, если проследить за сменой основных этапов эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций, протекающей на фоне перехода от доиндустриального к индустриальному, постиндустриальному и, наконец, к информационному обществу.

advertology.ru

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.