• Вт. Ноя 29th, 2022

Паразитический маркетинг

Автор:admin

Май 31, 2010

Технология продвижения собственной продукции при использовании элементов чужой торговой марки с высокой капитализацией носит название «паразитический маркетинг». Использование данного метода подразумевает копирование отдельных идентификаторов, опознавательных знаков, за счет которых потребитель и обусловливает свой конечный выбор.

Преимущественно, в качестве целей паразитического маркетинга выступают:

– Название марки
– Фирменное наименование
– Дизайн упаковки
– Графические элементы (логотип)
– Слоганы и девизы
– Рекламные элементы
– Имена руководства и сотрудников компании

Помимо дизайна упаковки и логотипа в качестве целей для паразитического маркетинга конкурентов может выступать широкий спектр атрибутов компании. Это обусловлено тем, что по мере успешного продвижения на рынке прочие составляющие бизнеса получают свою условную капитализацию, выраженную в форме кредита доверия со стороны клиентов, партнеров, государства и т.п.

Название марки, дизайн упаковки и логотип обычно являются первоочередными целями паразитического маркетинга. Копируя данные элементы, недобросовестный производитель получает преимущество в ходе процесса выбора продукции клиентом. Дополнительным приемом может быть более низкая стоимость продвигаемой при помощи паразитического маркетинга продукции. Таким образом, потребитель ассоциативно воспринимает продукт как соответствующий предпочитаемой марке, но с более доступной стоимостью. Зачастую, снижение цены незначительно, и товар предприятия «паразита» не выбывает из конкурирующего ценового сегмента.

Учитывая распространенность конфликтных ситуаций, связанных с копированием обозначенных элементов, необходимо отметить соответствующее развитие законодательства, которое защищает хозяйствующие субъекты от прямого копирования торговых марок. Достаточно распространены и успешные случаи разрешения сложностей, связанных с вопросами частичного копирования элементов внешнего оформления продукции зачастую не получают соответствующего правового обеспечения, но при этом также обладают некоторым кредитом доверия потребителя. Значимым является психо-эмоциональный аспект ассоциативного восприятия рекламы продукции. В случае, если один слоган длительное время использовался в контексте какой-либо продукции, у потребителя развивается устойчивая ассоциативная связь, что может повлиять на выбор продукции компании-паразита.

Защита от явлений такого рода затруднена из-за особенностей подходов хозяйствующих субъектов к регистрации словесных брендов. Тем не менее, при учете детальной проработки данного вопроса, вероятность использования конкурентами элементов слогана в целях паразитического маркетинга существенно снижается. Проработка подразумевает под собой внимание к правовым механизмам, регулирующим вопросы регистрации интеллектуальной
собственности.

Личные идентификаторы руководства и сотрудников компании также могут выступать в качестве целей для паразитического маркетинга. Это обусловлено тем, что по мере развития компании личный бренд руководства, либо сотрудников, ассоциирующихся с компанией, существенно повышает собственную капитализацию. При этом со стороны недобросовестных конкурентов возможно привлечение клиентов посредством регистрации предприятия на подставных лиц с одинаковыми именами и фамилиями, либо использования аналогичных элементов в маркетинговой и рекламной деятельности.

Не смотря на явное противоречие данного метода с моральными нормами ведения бизнеса, правовые механизмы в данном отношении практически не проработаны. Также, данная методология может быть использована для дискредитации руководства предприятий. В особой степени уязвимы для данного метода хозяйствующие субъекты, где

При учете особенностей российского законодательства борьба с конкурентами, использующими методологию паразитического маркетинга, существенно затруднена и приводит к возникновению существенных судебных и имиджевых издержек.

В таких условиях целесообразна работа, направленная на поддержание портфеля брендов предприятия в таких условиях, когда использование паразитического маркетинга затруднено,
либо не возможно.

Такая ситуация достижима при учете соблюдения следующих условий:

• Своевременная регистрация интеллектуальной собственности компании

• Самостоятельный отказ «неохраноспособных» брендов

• Тщательная правовая проработка механизмов раздела интеллектуальной собственности при изменении организационно-правовой формы бизнеса в ходе раздела активов.

 

integrum.ru

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *