• Пн. Ноя 28th, 2022

Почему бесплатное заставляет нас вести себя иррационально

Автор:admin

Май 16, 2022

Бесплатная доставка, подарок за покупку или дегустация — все это заставляет нас действовать нелогично, выбирать невыгодные условия и даже переплачивать. Рассмотрим, как проявляется этот эффект, на примере 3 ситуаций: сэмплинга в продуктовом магазине, онлайн-заказа и потребления онлайн-контента.

Почему бесплатное заставляет нас вести себя иррационально

На что готовы покупатели ради бесплатных товаров? Чтобы оценить это, достаточно взглянуть на два инцидента в Costco — американской сети магазинов-складов.

  • 2015 год: В Южной Калифорнии 78-летнего мужчину ударили по лицу после того, как он обвинил 24-летнего мужчину в том, что он съел слишком много образцов вафель с Nutella. За этим последовал арест.
  • 2018 год: В Южной Каролине ссора двух семидесятилетних людей в очереди за бесплатными чизбургерами закончилась пощечиной.

Кажется странным, что угощения на зубочистках могут спровоцировать насилие. Но это поведение коренится в поведенческой психологии.

Позитивные эмоции

Дэн Ариели, профессор поведенческой экономики в Университете Дбюка и автор книги «Предсказуемая иррациональность», много лет изучает привлекательность бесплатного в самых разных условиях.

Однажды он даже нанял тату-мастера, который делал татуировки на вечеринке всем желающим. Те, кто в другой ситуации, возможно, не задумался бы о татуировке, особенно спонтанно, решили украсить свое тело.  

«В бесплатном есть что-то особенное», — считает Ариели.

В 2007 году он стал соавтором исследования, в котором участников просили выбрать что-то одно:

  • бесплатную конфету Hershey’s Kiss,
  • трюфель Lindt за $0,13 (продукт высшего качества, розничная цена которого в несколько раз превышает Hershey’s Kiss).

Число тех, кто выбрал бесплатное угощение (31%), более чем в два раза превысило долю людей, которые решили купить трюфель (13%). Но когда Ариели и соавторы установили ценник в $0,01 на Hershey’s Kiss и на столько же подняли стоимость конфеты Lindt, 30% число людей выбрали второй вариант, и лишь 8% — первый.

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

Почему бесплатное заставляет нас вести себя иррационально

Психологический эффект бесплатных товаров. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle

Исследователи провели несколько экспериментов с реальными конфетами и их фотографиями, и каждый раз результаты были схожими. Они назвали это эффектом нулевой цены: люди переоценивают то, что досталось им даром, и часто принимают нерациональные решения, когда речь идет о чем-то бесплатном.

Кристина Шампанье, соавтор исследования, которая сейчас работает в экономической консалтинговой компании, отмечает: такое поведение иррационально, потому что участники исследования, которые выбрали бесплатный товар, отказались от чего-то лучшего, что они должны были предпочесть при традиционном анализе затрат и выгод.

По ее словам, люди делают это, потому что ими движет положительная эмоция, возникающая из-за того, что не нужно платить. Как объясняет Ариели при этом люди не учитывают все факторы.

В большинстве случаев нам приходится выбирать не между бесплатными и недорогими шоколадными конфетами. В реальной жизни бесплатное предложение кажется приятным, но не обязательно — самым выгодным.

Бесплатная доставка

В ходе опроса Walker Sands, посвященного будущему ритейла, 1,6 тыс. респондентов назвали факторы, которые повысят вероятность купить товар онлайн. Вот какие факторы они назвали:

  • бесплатная доставка — 77%,
  • бесплатный возврат — 48%,
  • упрощенные условия возврата онлайн — 39%,
  • доставка в тот же день — 39%,
  • доставка на следующий день — 35%,
  • упрощенные условия возврата в магазине — 26%,
  • упрощенное оформление заказа — 21%,
  • доставка до 2 часов — 20%,
  • 3D-визуализация продукта — 19%.

Бывший профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Дэвид Белл обнаружил, что бесплатная доставка заставляет покупателей принимать финансово необоснованные решения. Во время его эксперимента потребители предпочли сэкономить $6,99 и получить бесплатную доставку, вместо того, чтобы оплатить эту услугу и сэкономить в общей сложности $10.

Бесплатная доставка не только создает положительный эффект, отмечает Ариели. По его словам, потребителям трудно понять, почему эта услуга должна оплачиваться дополнительно. Для них в порядке вещей отдавать деньги за материальный продукт, но не так просто оценить, как время и трудозатраты влияют на цену.

Добавленная стоимость кажется им несправедливой. Когда же этот барьер устранен, люди с большей вероятностью купят продукт.

Примечательно, что даже недорогая дополнительная услуга не так эффективна, как бесплатная. В первые дни существования Amazon компания предложила бесплатную доставку для нескольких европейских стран. Во Франции цену доставки снизили до одного франка. В результате в первой группе стран продажи резко выросли, а во Франции динамика была не такой активной.

Бесплатные образцы

Во время пандемии некоторые ритейлеры прекратили проводить дегустации, и им пришлось приспосабливаться. Бренд Cure Hydration договорился с Walmart добавлять образцы напитка на электролитах в заказы для самовывоза. Также Walmart начал предлагать образцы для e-commerce покупателей. 

К чему такие сложности? Все просто: бесплатные образцы часто вынуждают людей больше тратить. 

Чтобы продвигать сэмплы в магазинах, обычно производители сотрудничают с независимыми компаниями, которые проводят дегустации и взаимодействуют с крупными магазинами. Компании тратят около $2 млрд в год на бесплатные образцы. Как правило, это приносит высокий доход и магазинам, и производителям, которые хотели бы продать новые продукты.

  • Американская сеть супермаркетов Marsh (прекратила существование в 2017 году) обнаружила, что после дегустации 68% покупателей были готовы приобрести продукт.
  • Согласно исследованию Университета Бригама Янга, сэмплинг, организованный одним брендом, в среднем повышает продажи по всей категории, даже среди брендов, которые не были представлены на дегустации. 
  • Когда Ziploc провела бесплатную раздачу новых пакетов в Costco, продажи выросли на 156%. Одновременно продажи продуктов в таких категориях, как пиво, вино, сыр и замороженная пицца, показали рост от 71% до 600%.

Исследователи называют несколько причин, способствующих эффективности сэмпплинга. Это не только возможность познакомиться с продуктом, который бы покупатель никогда не попробовал, но и даже повод узнать, на какой полке магазина можно найти товар.   

Продукт, за который не приходится отдавать свои деньги, добавляет и такой фактор, как иррациональность.

Бесплатно полученный образец вызывает то же самое чувство, которое люди испытывали с конфетами Hershey’s Kisses, и, как отмечает Ариель, те, кто получил что-то даром, хотят ответить взаимностью.

«Вы чувствуете себя в какой-то степени обязанным, и выше вероятность, что вы купите полный пакет услуг», — говорит Ариель.

Но чувство взаимности возникает не всегда.

Бесплатный контент

Все больше медиаресурсов от блогов до New York Times предлагают читателям ограниченное число бесплатных историй, прежде чем требуют оплатить подписку. Внешне это выглядит как бесплатный сэмплинг. Кажется логичным, что, прочитав пару статей, пользователи должны почувствовать позитивный настрой, который побудит их ответить взаимностью.

Однако Ариели говорит, что эта ситуация отличается. После трех бесплатных статей читатель, вероятно, захочет прочесть еще историю. Но стоимость месячной подписки может показаться ему слишком дорогой, чтобы отдать ее за одну статью.

Дело в том, что люди представляют обычную стоимость продуктов питания и напитков, которые можно попробовать в магазинах. Однако в интернете так много бесплатного контента, что это же восприятие распространяется и на онлайн-медиа.

По данным отчета Reuters Institute за 2021 год, в 20 странах, где подписки на медиа пользуются особой популярностью, всего 17% населения платят за доступ к новостным ресурсам. Лидер в этом направлении — Норвегия (45%). В других странах доля подписчиков намного меньше: 21% в США, 11% во Франции, 9% в Германии и 8% в Великобритании.

Мотивы купить подписку разнообразны: от поддержки конкретного журналиста до желания продвинуться в своей карьере и веры в то, что платить за новости — это благо для общества. Точно так же Ариели говорит, что вряд ли кто-то захочет платить за Facebook*, поскольку социальная платформа слишком долго использовала модель заработка за счет рекламы.

Однако бесплатный контент не всегда является самым выгодным предложением. Материалы по подписке могут содержать меньше рекламы, которая заставляет пользователей платить больше денег в долгосрочной перспективе. 

Наше поведение нерационально. И это нормально в условиях, когда речь идет о чем-то бесплатном.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник: rb.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *