• Пн. Фев 6th, 2023

Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Автор:admin

Дек 13, 2022

Рассказывают «Красный Карандаш», Kokoc, YouTravel, Hoff, METRO и Fitmost

Привет, это Mindbox. Мы автоматизируем маркетинг для сотен компаний: от «Бургер Кинга» до Ельцин-центра.

Наша платформа помогает компаниям и с ситуативным маркетингом: например спецпредложениями и праздничными промо-акциями. Мы решили спросить у российских компаний (не только наших клиентов), как они работают с ситуативным маркетингом, попросили рассказать об удачных и неудачных кейсах.

Евгений Коржуков, директор по маркетингу арт-маркета «Красный Карандаш»

Приурочиваем маркетинговые активности к праздникам. 1 апреля 2020 года мы решили запостить полностью серый набор красок «‎Цвета Санкт-Петербурга». Быстро поняли, что это слишком предсказуемо и даже примитивно. Наша аудитория — визуалы. Первый вопрос, который они бы задали: «‎А как таким набором рисовать?» Поэтому решили сделать его не только шуточным, но и действительно рабочим.

Взяли фотографию существующего набора акварели бренда Royal Talens — это один из главных профессиональных брендов для художников и до недавнего времени лидер продаж и в нашей сети, и на рынке в целом. Убрали насыщенность оттенков и приглушили некоторые цвета, но хотелось пойти дальше и добавить то, что позже назвали «петербургскостью».

Взяли все петербургские диалектизмы типа гречи, сосули, поребрика, парадной. Сюда же добавили ассоциации — рыба корюшка, «Преступление и наказание» Достоевского. Из этого ассоциативного ряда у нас родились названия для оттенков:

  • Побелочный
  • Корюшковый
  • Достоевский бледно-желтый
  • Поребриковый
  • Парадный кирпичный
  • Эрмитажный бирюзовый
  • Непонятный серый
  • Осенний грязный
  • Финский лазурно-серый
  • Небесный серый
  • Нормальный болотный


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Опубликовали пост — начались первые комментарии: многие требовали набор и не понимали, почему его нет на сайте. Примерно через 10 минут количество реакций стремительно поползло вверх: комментариев были уже сотни, лайков тысячи. Кто-то сделал скриншот поста и выложил его в Twitter — шутку было не остановить.

В колл-центр и на почту начали поступать сообщения о том, что клиенты не могут найти набор на сайте. Писем и звонков было не меньше сотни. Наконец, нам написал представитель Royal Talens: ему начали звонить зарубежные партнеры и спрашивать, почему такой уникальный набор представлен только в «Красном Карандаше».

В итоге пост набрал более 10 тысяч лайков, охват в продвижении оказался в 20 раз выше обычного. У нас прибавилось 3 тысячи подписчиков, вышли публикации в аккаунтах запрещенной соцсети «Афиши», The Village и других медиа. Так мы поняли, что набор нужно выпускать в реальности. Впоследствии продали 3 тысячи таких наборов.

Марьяна Пилипенко, директор по PR и маркетингу агентства Kokoc group

Весной-летом 2018 года в рунете стала популярна картинка, где блондинка сидит на диване, а позади нее — пятеро мужчин. Героиня фото — Пайпер Перри, популярная актриса фильмов для взрослых.


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Когда мем завирусился, как раз начинался чемпионат мира по футболу 2018. Маячил спад интереса к SEO-услугам и агентству в целом. Нужны были лиды.

Мы решили использовать актуальный мем и попробовать прорваться с ним в Рекламную сеть Яндекса. Поэтому мы поместили на футболки мужчин все известные нам проблемы клиента конкурентного SEO-агентства. Загрузили в аккаунт и стали ждать.


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Мы легко проходили модерацию, но через день рекламную кампанию банили. Как всегда, со ссылкой на список общих причин. Может показаться, что кампании блокировали за эротику, но ведь в типичной рекламе серф-доски эротики гораздо больше. В конце концов, на Пайпер и ее друзьях больше одежды, чем на героях рекламы серф-досок.

Рекламная кампания работала 24 часа, а потом ее банили и приходилось запускать заново. Так продолжалось 2,5 недели. Мы не сдавались, потому что видели переходы и лиды, и это в период круглосуточного футбола по ТВ.

Если ориентироваться на CTR (стоимость клика или лида) — результаты у Пайпер были средние. Но конверсия из лида в продажу у этого креатива была в 5 раз выше средней. Соответственно и стоимость продажи в 5 раз ниже обычной.

Через 2,5 недели запуска кампаний с Пайпер наш аккаунт в «Яндекс.Директе» забанили. За это время мы привлекли 59 лидов с Рекламной сети Яндекса, которые конвертировались в 7 продаж.

Дарья Гайдукова, SMM-lead сервиса бронирования путешествий YouTravel.me

40% трафика из соцсетей нам дает Telegram. Ежемесячно делаем от 20 до 50 посевов — это платные и взаимные партнерские размещения.

Ежемесячно тестируем более 20 гипотез: разные площадки, офферы, контент. За это время удалось найти наиболее рабочие варианты.

Самые удачные посевы — те, что связаны с новостной повесткой. Например, если в Telegram расходится новость о возобновлении авиасообщения с определенной страной, мы догоняем читателей таргетированным предложением. Это дает в два раза больший эффект, чем обычное размещение.

Один из лучших кейсов — пост о недорогих турах в Иран. Разместили публикацию после новости о том, что билеты в Иран подешевеют вдвое. Эффект от ситуативного размещения был в 2 раза выше, чем от обычного.


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Нияс Есенгараев, Senior Direct-Marketer в казахстанском едином фитнес-абонементе 1Fit

Мы отслеживаем тренды в медиа и Twitter, дополнительно пользуемся Mediametrics. Если видим, что в Twitter завирусился пост на 1000 лайков, то думаем, как мы можем это обыграть.

Например, во время референдума в Казахстане правительство отправляло всем SMS, призывая принять участие в изменении конституции. Мы использовали этот повод и написали «Последний шанс изменит Конституцию своего тела». В результате получили 5500 переходов. SMS-канал очень дорогой, поэтому мы редко используем его для ситуативного маркетинга. Но в этом случае использовали SMS, чтобы провести аналогию с рассылкой от властей. Цель кампании была — вырастить brand awareness, получить охваты в соцсетях. В итоге SMS разошлась, ее постили в соцсетях. Посты об этом охватили 180 тысяч человек.

Другой пример — в Казахстане стал популярен детективный сериал «5:32». Мы сделали рекламу с актерами из этого сериала, предложив зрителям проверить себя на фитнес-преступления. На сайте зарегистрировались около 20 тысяч человек. Мы отправили им в Whatsapp промокод на бесплатную неделю фитнеса. Промокод активировали 2 тысячи пользователей. После пробного периода 128 человек оформили покупку. Так, мы заработали около 12 млн тенге (1,6 млн рублей по курсу на 12 декабря 2022 года). А потратили на рекламную кампанию примерно 5 млн тенге (665 тысяч рублей).


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Ситуативный маркетинг иногда начинаем с поста в соцсетях. Например, мы решили обыграть историю с недостроенными опорами для легкорельсового транспорта (LRT). Эти опоры стоят в Астане с 2017 года. Мы взяли изображение опор, поместили на снимок логотип 1FIT и надпись «Не бросай на полпути».

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9e0ea7fa-aa01-549a-ba7a-28be05cbbd82","width":1860,"height":1202,"size":769463,"type":"png","color":"8fa2a7","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<b>u0421u0438u0442u0443u0430u0442u0438u0432u043du044bu0439 u043fu043eu0441u0442 u043fu0440u043e u043du0435u0434u043eu0441u0442u0440u043eu0435u043du043du044bu0435 u043eu043fu043eu0440u044b</b>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9f3444e1-08e6-5710-8ba7-12a4518eeb20","width":2560,"height":1970,"size":319263,"type":"jpg","color":"2961eb","hash":"","external_service":[]}}}]

Пост стал популярен в соцсетях, поэтому мы сделали лендинг с игрой, где персонаж прыгает через опоры LRT. Запустили конкурс: кто соберет в игре больше 500 очков, сможет участвовать в розыгрыше призов, в том числе PS5 и абонементов. В игре зарегистрировались 20,4 тысячи человека. Мы выслали участникам промокод на пробную неделю — его активировали 415 человек. После этого абонемент купили 27 пользователей. С этой рекламной кампанией мы вышли в ноль — заработали 2,9 млн тенге (386 тысяч рублей) при аналогичных затратах. Цель этой кампании мы видели в росте знания о бренде и достигли своей цели — постом об LRT в соцсетях поделились больше 5 тысяч человек.

Екатерина Пронина, руководитель CRM гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff

При планировании маркетингового календаря учитываем крупные события или праздники, например, Новый год, 8 марта. И точечно дополняем календарь интересными инфоповодами: вручение «Оскара», появление нового вирусного мема, небольшие праздники вроде Дня чая.

Ситуативные коммуникации дают хорошие показатели вовлеченности и выручки. Крупные ситуативки (например под большие праздники) мы стараемся максимально растащить по всем каналам вплоть до ТВ. Более узкие оставляем для рассылок и соцсетей

Важно, чтобы ситуативка работала, ее не надо притягивать “за уши”. Должна быть логическая связь между инфоповодом и продуктом. Например, День чая мы использовали для предложения купить сервизы, а Чемпионат Мира по футболу — чтобы показать диваны для просмотра телевизора.

Важно предусмотреть все возможные реакции людей на маркетинговую активность. Вспомню забавный кейс: однажды мы решили обыграть популярный в то время мем, отправили подписчиком рассылку с темой письма «Наташа, мы все уронили». Отсылка была к тому, что мы «уронили» цены. В итоге получили ряд недовольных ответов в духе «почему вы меня назвали Наташей?!».


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Денис Марфутин, E-Commerce Director торговой сети METRO

Ситуативный маркетинг подстраиваем под климат. В плохую погоду мы запускаем push-уведомления. Например, начался дождь — вот вам скидка, сделайте заказ. Если снег и гололед — оставайтесь дома в тепле и безопасности, мы сами все привезем. Или, скажем, из-за похолодания пробки в Москве 10 баллов — не нужно тратить время и стоять в пробках, мы все доставим.

Такие активности хорошо работают, если делать их быстро. Если отправить рекламное сообщение, когда на улице гололед уже три дня — эффект будет слабый. А вот если человек получил сообщение от МЧС о мокром снеге и гололеде, а через 10 минут push с предложением заказать доставку — сработает здорово.

Еще мы делаем подборки товаров, которые хорошо продаются в определенный сезон. Подборки привязываем к календарю: например к ноябрьскому похолоданию делаем подборку сладостей к чаю, а весной — товары для гриля.

Наталья Дудина, CMO абонемента на спорт и заботу о себе Fitmost

Мы используем сезонные контексты, но не ограничиваемся привычными фитнес-целями вроде «сесть на шпагат» или «быть сочным на пляже». Помимо фитнеса наш продукт помогает справиться со стрессом и позаботиться о себе. Поэтому в ноябре мы говорим о том, как вернуть себе заряд энергии, в декабре помогаем подготовиться к Новому году, весной ― разогнать себя, а летом получить от жизни всё.

А еще мы работаем с офлайн-студиями, поэтому часто шутим про погоду в пушах. В слякоть было так: «Небо плачет дождём, когда вы не открываете для себя новые студии». А в жару так: «Москва, ты что, хот йога? А где тогда моё холодное полотенчико?».


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Мы готовим маркетинговые активности к Новому Году и гендерным праздникам. Более мелкие праздники мы не используем, поскольку, на наш взгляд, с ними связаны не так много людей.

Возьмем актуальный пример с Новым годом. У нас сейчас есть три контекста работы: усталость, необходимость найти подарок и планы на Новый год. Мы отрабатываем их во всех доступных каналах: через интеграции у инфлюенсеров и в Telegram и во всех внутренних каналах ― рассылках, пушах, собственных блогах в Instagram и Telegram.


                    Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Хороший ситуативный маркетинг — это оперативная реакция на событие. Если опоздать с ситуативкой, выхлопа от неё не будет.

Этой весной в конце мая мы запустили акцию с сервисом телемедицины: давали бесплатную сессию с психологом при покупке абонемента с посылом бережного отношения к себе и промокодом ХОЧУНАРУЧКИ. Это не сработало и рекламная кампания не полетела: скорее всего, мы среагировали слишком поздно ― на тот момент было уже достаточно предложений от крупных сервисов психологической помощи.

А вот в сентябре мы успели быстро среагировать — после объявления мобилизации организовали бесплатные медитации в 11 студиях Москвы для пользователей и открыли доступ к курсу по медитации для корпоративных клиентов. Мы получили очень много теплых слов по итогам акции. В шоковой ситуации поддержка ― от людей и для людей ― оказалось особенно ценной.

Если у вас есть любимые ситуативки брендов или вы хотите похвастаться своей работой — ждём в комментариях.

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *