• Вт. Апр 23rd, 2024

Сэкономить на привлечении клиентов в B2B: 10 инструментов

Автор:admin

Май 1, 2023

Сэкономить на привлечении клиентов в B2B: 10 инструментов

Как сделать поиск новых заказчиков максимально бюджетным, рассказывает эксперт группы «Ланит» — заместитель директора по маркетингу «Норбит» Иван Макаров. Советы будут полезны для маркетологов, работающих B2B-сфере, особенно в компаниях с уклоном в ИТ.

Сэкономить на привлечении клиентов в B2B: 10 инструментов

Cамым дешевым способом продвижения по-прежнему остается монетизация существующей клиентской базы: старый клиент всегда выгоднее, так как приносит больше денег. Перекрестные продажи (кросс-сейл), как и предложения более дорогих сопутствующих товаров (апсейл) — простая и быстрая возможность увеличить прибыль.

Для сравнения: стоимость привлечения нового покупателя для продукта, предусматривающего ежемесячную абонентскую плату, равна цене подписки на этот продукт за шесть (а иногда и все 18) месяцев. Но и эти траты можно постараться уменьшить.

Перечислим инструменты, которые используем сами. 

Инструмент 1. Промо

Инструмент относится в большей степени к B2C-рынку, но и в B2B используется часто. Это разнообразные триальные и тестовые версии. 

Мы, например, недавно выпустили low-code-платформу и сейчас предлагаем всем ее бесплатное использование в рамках ограниченного времени. Для сложных ИТ-продуктов это хорошая возможность раскрыть функциональность, убедить в том, что решение удобное и понятное. 

Есть и другие модели: так, «Битрикс24» предоставляет бесплатный доступ к ПО до определенного количества пользователей. По нашим наблюдениям, как правило, после пробной версии продукт покупают до 15% тех, кто тестировал демо-версию.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

 

Совет. Эффективность таких программ напрямую зависит от того, насколько подготовленными будут люди, использующие демо. Поэтому лучше посвятить время их обучению. В этом помогут рассылки, вебинары.

 

Инструмент 2. Директ-маркетинг 2.0

Эффективный и недорогой способ для наращивания органического трафика. Но, увы, работает он лучше всего у наших иностранных коллег, так как они имеют доступ к сервисам, предоставляющим по подписке актуальную информацию и контакты лиц, которые принимают решения в крупных и средних компаниях.

В России таких возможностей практически нет. Мы для таргетинга используем ограниченные ресурсы, прежде всего LinkedIn. Формируем описание сегмента, ищем контактные лица, связываем их с нашими экспертами и налаживаем прямые и непрямые коммуникации. 

 

Совет. Достичь желаемого результата помогут четко выверенные цепочки сообщений — учитывайте, что письма должны быть максимально персонализированы и релевантны. Не забывайте про креатив — пара хороших шуток, скорее всего, привлекут внимание и не вызовут раздражения. 

Задумайтесь о времени, в которое придет ваша рассылка. Согласно исследованиям, лучшие дни — вторник и четверг, а пик открываемости писем приходится на утро; однако эксперты советуют все же отправлять их в пять вечера. В это время люди охотнее переходят по ссылкам во входящих сообщениях в почте. 

 

Инструмент 3. Взаимный PR и PR в медиа

PR в СМИ может оказаться полезен не только для поиска новых клиентов, но и укрепления отношений с действующими. Правда, для этого придется выйти за рамки привычных пресс-релизов о партнерствах и кейсах. 

В B2C достаточно примеров изобретательности маркетологов. Вспомнить хотя бы «танкобургеры» — изобретение сети быстрого питания и создателей компьютерной игры. Или акцию Музея Москвы и каршеринговой компании: добраться до выставки можно было бесплатно на арендованной машине. 

Кажется, что в B2B найти нестандартные подходы труднее, но опыт показывает, что это не так. Так, в прошлом году мы запустили серию программ «Практика ИТ» на кабельном канале. В роли ведущего выступил один из топ-менеджеров, а гостями передач стали представители заказчиков. Помимо записи интересных эфиров с экспертами, эти встречи позволили обсудить рабочие вопросы в неформальной обстановке, наладить более доверительные отношения. 

Эффект был вполне осязаем — с теми, кто участвовал в съемках, количество сделок выросло. 

 

Совет. Будьте внимательны к спикеру клиента, обратите внимание на темы, которые интересны именно ему. Разобраться в этом помогут его предыдущие интервью. Наладьте коммуникацию с PR-службой второй стороны. У ваших коллег может быть больше информации, свежий взгляд на тему или какие-то полезные цифры.

 

Инструмент 4. Вирусный опрос

В В2В существует негласное правило — разделять сбор информации и прямые продажи. Мы, естественно, используем разнообразные опросы, но вирусными их назвать сложно, скорее, дискуссионными. Как правило, это средство для повышения вовлеченности аудитории, которое мы задействуем в наших аккаунтах в соцсетях. Еще мы регулярно проводим глубокие исследования рынка. В 2022 году вместе с редакцией отраслевого СМИ изучали автоматизацию закупок. 

 

Совет. Делитесь с внешней аудиторией результатами опросов. Это могут быть ключевые цифры, главные проблемы, на которые указали респонденты, или планы развития. Используйте их как лид-магниты и поводы для PR.

 

Инструмент 5. Контент-маркетинг

Если сравнивать с классической лидогенерацией, контент-маркетинг — более долгосрочная стратегия, так как позволяет влиять на клиентский путь. 

На этапе середины воронки продаж, когда аудитория осознала проблему (необходимость покупки продукта) и ищет подходящее решение, грамотно преподнесенная информация — большое преимущество для компании. 

Однако этот этап воронки клиенты проходят быстро, поэтому заинтересовать их чем-то сразу достаточно трудно. Приходится работать вдолгую и с небольшой конверсией. Необходимо просвещать и обучать потенциальных заказчиков, подбирать разный контент, постепенно подводя их к сделке. 

 

Совет. С контент-маркетингом есть несколько сложностей. Во-первых, слишком велик соблазн укоротить путь покупателя и поскорее подтолкнуть его к покупке. Но здесь спешить точно не стоит. Во-вторых, сложно узнать весь путь покупателя: от первого контакта с вашим контентом до покупки. Чтобы решить проблему, можно подключить анализ cookie-файлов и вести планомерную работу со ссылками с UTM-метками, которые помогают отследить источники трафика.

 

Инструмент 6. Акции

В основе традиционных акций лежат скидки, бандлы — продвижение самого продукта и сопутствующих ему, оверселлинг — продажа услуг, продуктов сверх тех объемов ресурсов, которые возможно предоставить. Казалось бы, эти варианты подходят только для B2C (и, может быть, для B2B в SMB, где решения принимают единолично) — но не для B2B с его закупочными комитетами, длительным и нелинейным маршрутом принятия решений и фокусом на совокупную стоимость владения.

Тем не менее акции можно применять и в «тяжелом» B2B, сыграв на желании заказчика разрубить гордиев узел пути покупателя и сознательно пойти на нарушение привычных процедур. 

 

Совет. Как организовать акцию? К примеру, предложить решение с намеренно ограниченными функциями и возможностями настройки, а значит, недорогое и менее трудоемкое во внедрении. Вполне возможно, клиент готов использовать и «сокращенную версию» при условии экономии бюджета. 

 

Инструмент 7. Партнерские программы

На рынке ИТ партнерские программы исторически очень распространены. Модели используются самые разные — вендор-интегратор, перепродажа и т. д. 

 

Совет. Вокруг флагманских продуктов старайтесь сформировать полноценные экосистемы, вовлекая в них не только тех, кто занимается самим внедрением, но и консультантов по бизнес-процессам и даже рекламные агентства, расширяя тем самым потенциальные каналы продаж.

 

Инструмент 8. Мероприятия

Даже сейчас, когда любую услугу можно получить онлайн, люди продолжают ходить на мероприятия. Личные встречи стали инструментом для укрепления отношений и повышения лояльности, но не местом первого знакомства с клиентом. 

У  вас все еще есть возможность заинтересовать потенциальных заказчиков офлайн. Для этого обратитесь к контент-маркетингу и организации встречи. Оптимально соблюдать такую пропорцию в программе: 40/40/20. 

  • Для старта мероприятия подходят экспертные дискуссии, которые далее можно углубить в том числе подробными обзорами продуктов и их функций (40% программы).
  • Проследите, чтобы спикеры озвучивали максимально полезную информацию — исследования, цифры по рынку (40% программы), органически добавляя продающую часть, например, как ответ на вызовы рынка или возникшие проблемы.
  • И примерно 20% вашего времени уделите активностям, которые не дадут аудитории заскучать. Запустите опрос или голосование, они помогут вовлечь всех участников и позволят немного передохнуть. 

Мы всегда стараемся соблюдать такое соотношение. Один из последних примеров — «Финансовый день Норбит». Мероприятие организовали, чтобы рассказать о решениях из нашего портфеля, которые могут быть интересны финансовым организациям.

Мероприятие началось с панельной сессии, на нее мы пригласили экспертов отрасли — МСП Банк, БКС Мир Инвестиций, «Деловые решения и технологии». Вместе обсуждали возможные пути развития цифрового банка: прозвучали результаты опросов участников рынка, исследований, упоминались кейсы. Спикеры активно отвечали на вопросы из зала, их было действительно много, что говорит о том, что слушатели были активно вовлечены. 

После обеда перешли к параллельным сессиям, гости могли выбирать интересную лично им тему. В этой части было уже больше конкретики, глубокая проработка IT-инструментов для отрасли и описание возможностей наших решений. Никто из приглашенных не покинул мероприятие после первой части, мы смогли удержать интерес и подготовить аудиторию к последующим более сложным темам с элементами продающего контента. 

Итог — представители банков, заинтересовавшиеся решением и потенциально готовые к покупке после обсуждения деталей. 

 

Совет. После мероприятия пригласите гостей на бесплатный вебинар. Часто статистика вебинара — это готовые профили заказчика по их интересам и вовлеченности, которые нетрудно превратить в лиды и — далее — в новых клиентов.

 

Инструмент 9. Участие в профильных конкурсах

Это практически бесплатный инструмент продвижения. Обычно для участия в отраслевых конкурсах требуется только заполнить анкету. Однако здесь многое зависит от вводных компании, ведь попасть в рейтинг со слабыми результатами и небольшим количеством кейсов вряд ли получится. Так что первоначально нужен качественный продукт и хорошие продажи. 

Часто говорят о том, что значение таких конкурсов для продвижения сильно преувеличено. Наш опыт доказывает обратное: есть заказчики, которые готовы рассматривать решение, только если оно фигурирует в рейтингах.

 

Инструмент 10. Нетворкинг

Нетворкинг — не менее эффективный инструмент. Примечательно, что им можно воспользоваться не только для оперативного решения вопросов, поиска идей, но и для увеличения прибыли. Любой сотрудник компании может быть потенциальным каналом для продаж, ведь он общается с огромным количеством людей.

 

Совет. Запустите внутреннюю программу лидогенерации, когда за привлечение нового клиента работник получает денежный бонус. 

 

Маркетологу доступны разнообразные инструменты, однако невозможно предложить некий универсальный рецепт успеха для любой компании. Их эффективность, баланс и синергия будут всегда разными, поэтому каждому придется самостоятельно проверять, какое сочетание будет приносить большую пользу, тестировать разные варианты.

Фото: Unsplash.

Источник: rb.ru

Автор: admin