• Чт. Дек 8th, 2022

Станислав Окрух, SmartHeart: как брендинг новостроек помогает продавать

Автор:admin

Окт 3, 2022

Эксперт рассказал об этапах построения сильного бренда в недвижимости

Рынок недвижимости сегодня не назовешь стабильным: вкладываться в стройку страшно, в готовое жилье — по-прежнему дорого. У девелоперов есть интересные предложения, но они не всегда находят потребителя. Лучшее, что сейчас можно делать — продолжать диалог с потребителем. А для того, чтобы этот разговор был продуктивным, нужен сильный бренд. Подробнее о том, из чего состоит бренд новостройки и как это помогает продавать, рассказывает основатель и креативный директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart Станислав Окрух.

Бренд дома — это образ будущего

Современному покупателю мало чертежей и документов, чтобы решиться на сделку. Ему нужна развернутая история про образ жизни, который ему могут предложить, и понимание, что ему даст инвестиция в этот проект. Умение грамотно это рассказать и преподнести ценится всё выше на рынке недвижимости. Девелопер должен сформулировать чёткое обещание: опыт, который получит покупатель от взаимодействия с пространством и инфраструктурой проекта. За формирование этого опыта отвечает брендинг.

Работу над брендом можно разделить на следующие составляющие:

  • Формулирование концепции: смотрим на потребности целевой аудитории и разрабатываем для неё предложение.
  • Подключение маркетинговых инструментов: выбираем каналы продвижения и прорабатываем их.
  • Работа с сервисом: наш бренд уже оживает, появляется возможность лично взаимодействовать с клиентом.

На каждом этапе потенциальный покупатель должен понимать ценность, а главное — видеть единый образ будущего. Дизайн-проект, рекламная кампания, все коммуникации должны быть направлены на то, чтобы человек прочувствовал продукт, захотел познакомиться с ним поближе. Задача бренда — быть рядом с клиентом на каждом этапе.

Точки касания с потребителем

Работа с брендом нового жилого комплекса начинается с подробного изучения целевой аудитории. Кому и что мы продаём? Вне зависимости от того, будет это жилье эконом- или бизнес-класса, клиент должен понимать, что девелопер позаботился о его потребностях и делает наиболее релевантное предложение. Ещё на этапе планирования нужно выделить ценности и желания клиента, его возможности, а заодно понять, чего он на самом деле хочет от этой покупки и какие страхи могут его останавливать. Эта информация ложится в основу позиционирования проекта.

Глубокое понимание запроса клиента проходит через всю коммуникацию, начиная с первого касания. А первое, что видит потенциальный покупатель — название нового жилого комплекса. Если оно создаётся на основе позиционирования, то он будет откликаться потребителю и хорошо запоминаться. В качестве примера могу привести бренд-платформу высотного жилого комплекса Hide от MR Group в Раменках, построенного по принципу вертикального города (все необходимое есть внутри ЖК). Имя комплекса вызывает сразу две ассоциации: со словом high (высокий) и hide (спрятаться). Это своего рода современный замок, в котором можно на время скрыться от внешнего мира.

На бренд проекта также влияет образ жизни потенциального покупателя. Если наши клиенты — семьи с детьми, то важна инфраструктура, способствующая наилучшему развитию ребенка: например, в проекте West Garden девелопер «Интеко» спроектировал нейродинамические детские площадки. Если мы ориентируемся на бизнесменов и предпринимателей, то в таких проектах важна престижность и высокий уровень удобства для удалённой работы и проведения встреч. За это отвечают welcome-зоны, дизайнерский лобби, коворкинги, переговорные комнаты и оборудованные зоны для работы на открытом воздухе.

После того как мы определились, с кем работаем, переходим к не менее важному этапу: как мы это делаем? Нужно прописать все стадии, которые будет проходить покупатель. Не просто зафиксировать шаги, но и пройти их. Одним из важнейших решающих этапов является касание потребителя с офисом продаж. И вот, к примеру, ГК ФСК запустила первый в России шоурум well-стандарта. Пространство состоит из восьми зон, каждая из которых позволяет по-разному прикоснуться к проекту: можно изучить благоустройство и инфраструктуру верхом на виртуальном самокате или взглянуть на систему очистки воды и на организацию циркадного освещения, которое меняется зависимости от света за окном.

Что может пойти не так?

Не стоит забывать, что брендинг — это тот инструмент, который в процессе работы нельзя откладывать. Реализация проекта ничуть не менее важна, чем задумка. Ведь можно идеально все спланировать, но в процессе растерять ключевые смыслы.

Брендинг нужно интегрировать во все этапы, заботиться о поддержании образа, тоне коммуникации и т. д. Бывает, что продажам мешает недопонимание в команде. Например, владелец бизнеса все принимает, напечатаны прекрасные буклеты, сделан дорогой продающий сайт, но менеджеры по продажам или операторы колл-центра не получили полные инструкции. Тогда есть риск, что позиционирование не будет транслировано верно и общение с клиентом оборвется после первого звонка. Начиная работу с брендом, надо быть на 100% вовлеченным во все этапы.

Очевидно, что сегодня на рынке новостроек есть очень сильные бренды. Их разрабатывают разные команды. Девелоперы обычно выбирают между двумя вариантами: создать сильную внутреннюю команду или нанять внешних экспертов (брендинговые агентства). Оба подхода имеют свои сильные и слабые стороны. С одной стороны, команда внутри хорошо ориентируется в процессах, с другой — держать в штате сильных специалистов дорого и не всегда есть возможность обеспечить их интересными задачами. Не каждый креативный директор, дизайнер и копирайтер готов ограничиться одним проектом в год, поэтому выбор агентства часто позволяет сэкономить на штате и обеспечить высокое качество продукта.

30 Сен 14 12 «Черкизово» переименует бизнес быстрого питания Sibylla 28 Сен 4 8 M&M’s представил Фиолетовую — новый маскот станет символом инклюзивности и принятия

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *