Почему крупные бренды, обладая колоссальными средствами на маркетинг, порой терпят крах на рынке конкурентов?
Проблему рассмотрим на антипримерах сервисов и соцсетей, чьи рекламные кампании провалились, а также на успешном примере сервиса, который стал популярным (набрал стабильное ядро аудитории), не обладая большими ресурсами.
Полезные ссылки:
- Выпуск подкаста про стратегии продвижения сложных и новых продуктов через социальные связи;
- Подборка книг о том, как управлять общественным мнением и вносить сложные идеи в массы.
Выпуск подкаста и статья основаны на ключевых выжимках из приведённого списка книг и на основе собственного наблюдения за развитием упомянутых брендов.
Примечание от автора подкаста.
Выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» на основе которого была сделана эта статья вышел в свет в конце апреля 2022. А это значит, что на момент вашего чтения, возможно, некоторые представленные ру-бренды уже успели занять более стабильное положение на рынке и «исправили» свои ошибки в позиционировании.
Если их представители желают рассказать лично об успехах (проблемах) масштабирования и/или продемонстрировать свой Roadmap развития на ближайший год — пусть напишут нам на почту [email protected].
Как неправильно: чем схож маркетинг Rutube, Yappy и Google Plus?
Начнем с примеров:
- Все знают Google, но не все помнят о существовании Google Plus. Это соцсеть, которую Google создал на основе всех аккаунтов почты GMail. Предполагая: раз есть массивная база, то можно на ее основе создать соцсеть, и все будут ею пользоваться. Каждый пользователь узнал о своем аккаунте в Google Plus, а также то, что 99% его окружения там не сидят.
- Rutube. Каждый из нас узнал, что он существует, и что этот видеохостинг — аналог YouTube, а также то, что там никто не сидит. Пользователей мало, блогеров нет, все поголовно говорили, что: «Какой нафиг Rutube?! У нас есть YouTube!».
- Соцсеть Yappy — аналог TikToka. Появилась на волне хайпа по вертикальным видео. Мы все узнаем, что: а) она существует, б) там никто не сидит. И даже инфлюенсеры, звезды, нанятые для продвижения Yappy, не набирают прежних охватов.
Какая в этих примерах закономерность?
Чем больше людей узнает о вашем бренде, тем порой хуже для его продвижения.
Информация = вирус? Простая и сложная идеи
Многие считают, что информация распространяется, как вирус: если мы поместим зараженного в толпу — заболеют все. Так же считали и пиарщики: достаточно донести информацию до одного, и она по цепочке распространится по всем его социальным связям. Но это основное заблуждение, которое нуждается в корректировке.
Рассмотрим две идеи:
- 1. Простая идея. Информация действительно может распространяться, как вирус, но только если она простая, не требует внутренних изменений поведения пользователей, и не противоречит его мировоззрению.
Пример: нужно гладить котиков (=^‥^=). Я вам говорю эту информацию, и вы хотите тут же его погладить, если, конечно, у вас нет аллергии на шерсть.
Гладьте котиков. Гладить котиков — это хорошо. А лучше еще и покормить!
Если об этом скажет инфлюенсер с большой аудиторией, может пойти волна флешмобов, хештегов, мемов, UGC контент (пользовательский). Эта информация разнесется, как вирус.
- 2. Сложная идея — информация противоречит устоявшимся нормам, форматам поведения.
Пример: нужно смотреть видео не на YouTube, а на Rutube. Или: выкладывайте ролики не в TikTok, а в Yappy. И у нас возникает диссонанс: «Зачем мне это делать, если я сижу в YouTube и TikTok?». Эта модель поведения не принимается, так как у нас есть ряд барьеров, которые мешают ее принять.
Если мы пустим эту информацию через инфлюенсера — его аудитория его же задавит.
Назовем эти идеи простой и сложной инфекциями, которыми надо заразить нашу ЦА.
Типы социальных связей между людьми: узкие и широкие мосты
Существует два типа социальных связей:
- Простые связи (узкие мосты) — «я тебя услышал, иногда я за тобой слежу«. Они существуют между блогером и его аудиторией;
- Сложные связи (широкие мосты) — коммуникация между приближенными — близкими людьми, которым вы доверяете.
Пример. Если ваш брат/друг/коллега посоветует банк с хорошими условиями, вы скорее поверите ему, чем блогеру. Это сложная идея (инфекция), которую вам доносят по широкому мосту доверия.
Многие бренды используют неверную тактику продвижения, потому что пытаются сложную идею пропихнуть через узкие мосты.
Эта идея не встречает одобрения у людей, многие лидеры мнений получают хейт. В этом и была основная ошибка YouTube, Yappy и Google Plus.
Как правильно: причины взлета Twitter. Почему Опра Уинфри сделала ему рекламу?
Пример: Twitter. Изначально это был локальный проект в рамках одного города. Но в нем произошло землетрясение, и местные жители поняли, что Twitter удобно использовать для быстрого обмена информацией. Он стал спасительным плато, и сперва захватил один штат, потом соседние, а вскоре и весь мир.
Интересно, что Опра Уинфри зарегистрировалась в прямом эфире в Twitter, чем привела огромную аудиторию. То есть рекламная кампания пошла не через инфлюенсеров, а наоборот: захватив рынок, они сами к ней подключились.
Лидеры мнений поняли, что их аудитория уже принимает продукт, и тогда подключились к нему и масштабировали.
Этапы стратегии продвижения
- Когда мы выводим новый продукт на рынок не нужно полагаться на заразность.
Купить рекламу Отключить
В эту стратегию стоит подвязать модель геймификации — четыре типа аудитории (исследователи, социальщики, киллеры и накопители), о которой я рассказывал в одном из выпусков. Конверсия на охватной аудитории будет больше работать на исследователей — узконаправленную аудиторию. Это хорошо в долгосрочной перспективе, но если продукт молодой, исследователи его проверят и испортят позиционирование вашего бренда.
Охватные компании в молодом продукте, который не нашел свою лояльную аудиторию, нежелательны.
- Периферия нетворкинга — идти в места с узконаправленной ЦА. Например, узконаправленные сообщества, микро-комьюнити (диджитал, научные, университетские и т.д.).
- Вербовка агентов влияний — людей с широкими мостами коммуникаций в этих сообществах, микроинфлюенсеров. Задача — показать преимущество нашего продукта, купить амбассадорство (заключение длительного контракта). Имея определенное влияние в узкой среде, амбассадор завоюет нам аудиторию благодаря широким связям. Их должно быть несколько.
- Выстраивание широких мостов между сообществами — нужно сращивать сообщества путем создания спецпроектов, коллабораций, рекламных кампаний. Цель: налаживание коммуникации между людьми, принадлежавшими к разным сообществам.
А теперь закрепим теоретические знания несколькими примерами.
Пример внедрения сложной идеи в массы
Пример взят из книги «Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения».
В одном из сел Малави, где преимущественно многодетные семьи, пытались внедрить практику использования контрацептивов, с целью уменьшения численности населения. Правительство Малави сделало охватную компанию, но это не принесло результата: были потеряны лишь время и ресурсы (от двух до пяти лет).
Тогда решили применить силу социальных связей: проехались по селам, собрали базу людей с наибольшим числом социальных связей с широкими мостами. Выяснили, что женщины ходят в определенные кружки, внутри которых выделили лидеров мнений, и завербовали их.
Результат потрясающий: в течение двух следующих лет проблема использования контрацептивов была решена. Большую роль сыграло социальное одобрение контрацепции: когда увидели, что ими пользуются все знакомые, это сработало. И глобальная проблема решилась.
Направьте свое внимание на закрытые сообщества, где сидит ваша ЦА.
Пример маркетинга на периферии нетворкинга: Яндекс-Кью
История развития Яндекс-Кью идет с портала «The question». Потом Яндекс создал свой аналог — Яндекс.Знатоки, который выкупил «The question», и получился портал Яндекс-Кью.
- Сообщество подкаста «Маркетинг и реальность» в Яндекс Кью;
- Страница эксперта по маркетингу на Яндекс Кью.
Он развивался через узкие комьюнити: владельцы активно привлекали новых лидеров мнений, блогеров. Так как большого бюджета на маркетинг не было, развивались постепенно. Момент информационного бума произошел тогда, когда в Яндекс-Кью уже было определенное ядро экспертов и много контента. Приходя, новые пользователи это видели, и оставались.
Стратегия закрепления на рынке на примере соцсети TenChat
Для удобства я разбил ее на этапы.
Этап 1 — Формирование лояльного ядра аудитории. Соцсеть зародилась в Clubhouse — место периферии нетворкинга. TenChat появился на волне спада хайпа Clubhouse, откуда многие ушли, и остались лишь доверенные люди. Семен Теняев (прим. автора — основатель TenChat) начал проводить с коллегами прямые эфиры, где рассказывал про Тенчат.
Мы помним, что проблема донесения смысла использования новой социальной сети — это сложная идея. Нужно больше времени на коммуникацию и определенный уровень доверия. Clubhouse сыграл важную роль для выстраивания широких мостов между Теняевым и его ЦА. Первые пользователи узнали про TenChat именно в Clubhouse.
Этап 2 — Расширение ядра, добавление социального подтверждения. Переходным этапов в развитии TenChat стал приход в подкасты и узконаправленные блоги (прямые эфиры, интервью).
В числе первых, кому Семён Теняев дал интервью про соцсеть TenChat, был и наш подкаст «Маркетинг и реальность».
Этап 3 — Охватная кампания — крупные пиар-акции, привлечение макроинфлюенсеров.
TenChat — отличный пример развития бренда в конкурентной среде соцсетей.
Примечание автора по поводу соцсети TenChat.
На момент записи подкаста история развития TenChat мне казалась удачным примером. Нельзя и отрицать то, что TenChat успели набрать определённое ядро аудитории и сейчас там “есть жизнь”. Однако, добавлю своё мнение на сегодня.
Соцсеть явно пошла не в ту степь… Вместо того, чтобы стать надёжным инструментов для сообщества предпринимателей, они пошли в масс-маркет. Отсутствие уникальности у площадки влечёт за собой отток пользователей и отсутствие мотивации к созданию контента в TenChat.
Зачем писать статьи в TenChat, если есть Нельзяграм, VC и даже ВК, где сидит больше аудитории?
Мой вывод: если руководство соцсети TenChat не определится с позиционированием и не сделает фокус на узкую ЦА пользователей – платформа не выйдет в окупаемость. Как следствие – закроется через время.
Было полезно? – Ждём вашу стрелку вверх! ^_^
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR слушайте в подкасте «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы и участия: [email protected]
Александр Дяченко Бренд-стратег, маркетолог. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Источник: vc.ru