На социальную рекламу обращают внимание 75 % украинцев. 7,5% замечают её время от времени, 25% вообще не помнят содержания увиденной рекламы. Это данные одного из исследований украинских социологов. Более 90% опрошеных считают социальную рекламу – неообходимой.
Одними из наиболее запомнившихся роликов многие называют акцию “Позвони родителям!” В России она появилась в 94 году. И была первым настоящим креативом в социальной рекламе на постсоветском пространстве. Прошло 11-ть лет. В Украине появилась реклама “Кохаймося!”.
За последние несколько лет контент социальной рекламы мало изменился. Около 2-2,5% телеэфира, внешней рекламы занимает “социалка”. Креатива – говорят специалисты – немного. Социальные проекты в Украине достаточно редко проводяться, а если уже и проводятся, то не всегда эффективны. Социальная реклама – достаточно сложный вид рекламы. Главное её отличие от коммерческой – она должна вызывать эмоции: шок, возмущение, умилиние, жалость. Основные заказчики такого вида рекламы – государство, благотворительные фонды, большой бизнес. Часто такую инициативу поддерживают заводы, которые занимаються вредным для природы производством.
Деньги чаще всего идут на пропаганду: улучшения демографической ситуации, защиты от СПИДа, уменьшения расовой нетерпимости, популяризацию здорового образа жизни, семейных ценностей, патриотизма.
Стоит ли показывать шприцы, сигареты и бутылки в “социалке”?
Эффективность социальной рекламы исследовать сложнее. За последний год, констатируют в Минздраве, курильщиков в Украине стало меньше на 2 %. Эксперты не возражают: в какой-то степени на это повлияла антитабачная кампания. Но затраты на такие ролики большие: над их подготовкой по меньшей мере 3 месяца работает команда маркетологов, социологов и психологов. Работа может длиться до полугода и больше, а проводится акция от недели до месяца. Немаловажным этапом маркетологи называют “Пост-акционный”. Уже после проведения акции отслеживают все резонансы в социальных сетях, форумах, по письмам в редакцию, по звонкам на горячие линии.
Какой должна быть социальная реклама, чтобы люди на нее отреагировали? Это – вечный спор рекламщиков. Одни специалисты говорят – положительными. Почтому что все “НЕ” воспринимаються людьми, а особенно молодежью как стимул к тому, чтобы попробовать. “Человеку свойственно себя оберегать от негативных эмоций. Поэтому все социальные инициативы должны носить позитивный, радостный характер. Потому что, если говорить не делай то-то, показывать страшные картинки туберкулезных больных – это закрывает людей. Они не хотят это видеть”, – говорит маркетолог Елена Бутивщенко.
Другие говорят, что они должны быть негативными. Именно тогда, когда рекламный ролик шокирует, от него больший эффект. “Не надо курить, не надо пить за рулем, проблеммы СПИДа и других болезней. Можно долго говорить – надо пользоваться такими средствами, не надо заниматься тем то и тем то, а есть один ролик, который четко показывает, что каждый сотый гражданин Украины уже заражен. Показан простой подъезд и в нем уже 1 человек болен СПИДом. И это заставляет задуматься. Это пугает. Т.е. все думают, что это где- то далеко, а это в вашем подъезде. Поэтому я не стал бы сбрасывать со счетов и негативные моменты”, – говорит президент фестиваля социальной рекламы в Украине Евгений Ромат.
Единственное, чего стоит избегать в социальной рекламе – тем суицида. Специалисты утверждают – пока не поднимается эта тема. Статистика держится в пределах печальной, но нормы. Как только в обществе начинают затрагивать эту тему – стазу статистика по самоубийтвам резко растет.
Также очень рискованно затрагивать темы, которые касаються не только “проблемной” аудитории. Результат такой социальной рекламы может быть непредвиденным.Так, 4 года назад одно из украинских рекламных агентств провело кампанию против наркомании “Мама, почему я урод?”. Результат… ” В Украине рекламная кампания была закрыта в результате массовой подачи судебных исков. Были случаи, когда люди получали серьезный ущерб своему психическому здоровью. Вот, например, женщина, которая потеряла ребенка, выходит из больницы и видит такой плакат. У некоторых случались серьезные нервные срывы. Я думаю наркоманкам, на которых и было направлено сообщение, было все равно. Но это видело все городское насиление городов-миллионников”, – говорит Евгений Ромат.
Создать социальный ролик стоит больше $10 тысяч.
Небольшое количество социальной рекламы на рынке Украины экспреты объясняют так: создавать ее дорого. Государство льготами не стимулирует. Если вы – энтузиаст, то можете подготовить такой ролик и выложить его в Интернет самостоятельно. Но это – тоже деньги. Большая же кампаниия, которая предполает колл- центры, раздачу сувениров или подарков, может обойтись в 10 тыс. долларов и больше.
Сейчас некоторые коммерческие компании заказывают социальную рекламу для своего позиционирования. В основном – для власти и клиентов. Как социально ответственного бизнеса. Это улучшает имидж. К тому же, мировая практика свидетельствует: поддержка таких инициатив повышает лояльность покупателей к продукции. “Потребитель у нас очень избалованный. И различными активациями, которыми мы раньше привлекали с точки зрения рекламы, его уже не удивить. На сегодня на первую линию вышли эмоции. Мы отдадим предпочтение тому продукту, который делает что- то в пользу. Фактически – это и есть основная выгода. То, что продукт благодаря социальной рекламе становится ближе к своему потребителю”, – говорит гендиректор рекламного агентства Мирослава Земцова.
Одним из лучших примеров соиальной рекламы, которая имела резонанс во всем мире – зимняя акция одной из американских компаний по производству соков. “Акция была такой – на баночки с соком одевали маленькие вязанные шапочки и повязывали шарфики. Какое было обращение – да, за эти шапочки нужно было платить каких-то 2 условных единицы. Но эти деньги шли – на нитки людям, которые умели вязать. Т.е. они получали себе подработку – вязали теплые шапочки, шарфики, перчатки, и потом передавали пожилым людям, которым было просто холодно”, – рассказывает маркетолог Елена Бутивщенко. К этой акции присоеденились не только в Америке, но и в Европе, Азии, Канаде.
Какую социальную рекламу увидят украинцы – решают…деньги
Люди в наше время идут за эмоциями – говорят рекламщики. Согласно исследованиям, коэффициент импульсивных покупок среди украинцев составляет 70%. Этот показатель в Германии – 30%. По закону Украины “О рекламе”, 5% телевизионной и внешней рекламы должны выделять под социальную. Какие темы освещать, – решают деньги. “Все опять определяеться плательщиком. Вот есть деньги у фонда, который занимается проблемами туберкулеза. Значит – будет реклама туберкулеза. Т.е. темы выбирает тот, кто имеет возможность создать и выпустить этот ролик. В других странах это нивелируется тем, что государство вмешивается в этот процесс. И оно выделяет деньги на то направление, которые считает актуальными”, – говорит Евгений Ромат, президент фестиваля социальной рекламы в Украине.
До 2006 года в Украине действовал комитет, который выбирал темы для социальной рекламы, фото – для внешней и ролики – для телевидения. Сегодня это делают чиновники на местах.