Конференция «Измени сознание» прошла в 2010 году в Пекине. Рабочая программа состояла из двух дней докладов и круглых столов, включавших как общие темы – например, работу с премиальной аудиторией, – так и подходы к отдельным перспективным форматам: видео, мобильному маркетингу и т.д. Самым горячим вопросом круглых столов оказались проблемы креатива – острая дискуссия развернулась в обсуждении, как эффективные идеи теряются по дороге от презентаций агентства до утвержденного медиа-плана, и какие препятствия стоят на этом пути.
Во вводных докладах были представлены новые неожиданные цифры и сделаны важные анонсы. Первым докладчиком был генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев, показавший глобальные медиа-перспективы: куда идут СМИ и что это значит для рекламодателей. Например, что медиа становятся производителями событий, а не новостей. Ту же коммуникационную стратегию будут принимать и рекламодатели, используя СМИ как канал усиления событий и выступая в медийных проектах в роли партнеров и инвесторов.
TNS будет мониторить интернет-рекламу
За ним выступил Руслан Тагиев, глава «TNS Россия». Он показал динамику изменения российского медиа-пространства:
- Интернет пополняется за счет старшего поколения: число пользователей 45 лет и старше выросло за год на 50% – а до 30 лет уже практически все в Сети и так; для новых пользователей интернета самый высокий affinity index (пропорциональный доле рост) у пенсионеров – 170. Плюс население страны в целом стареет – с 2000 года число тинейджеров сократилось на 40%, а еще через 10 лет и молодежи 20-29 лет будет вдвое меньше.
- Расширяется доля тематических каналов: за 6 лет большая тройка телеканалов сократилась по суммарной доле аудитории с 60% до 50%.
- Текущее число пользователей интернета в России – 32,9 млн в месяц (54,7% жителей старше 12 лет в городах от 100 тысяч населения). В Москве – 6,26 млн пользователей, и рост практически прекратился (за три года – на с 60% до 66%), в Питере – 2,53 млн. В России в целом проникновение интернета сильно подтянулось за последние три года – до 55%. Тагиев анонсировал четвертым городом исследования Web Index станет Новосибирск, а далее в планах и другие города (в этом году к Москве и Питеру уже добавился Екатеринбург).
- Руководитель TNS анонсировал и совсем новые возможности исследований TNS – они начали мониторинг интернет-рекламы, причем программные «роботы», которые «смотрят» рекламу, проверяют на себе и гео-тартегинг, и работают в 10 поло-возрастных группах на сайтах с регистрацией. Плюс счетчики можно включать прямо в баннеры, что позволяет считать точный охват кампании с соцдем-характеристиками.
- Кроме того, TNS запускает технологию учета аудитории всех интернет-сайтов, а не только того 301 сайта, где сейчас стоит технический счетчик компании (вообще у TNS три источника данных – установочное исследование, счетчик и панель).
В России более продвинутое медиа-потребление, чем в Европе
Третьим ключевым докладчиком была Элисон Фенна (Alison Fennah), исполнительный директор Европейской ассоциации интерактивной рекламы (EIAA). Она рассказала о результатах общеевропейского исследования медиапотребления MediaScope, в котором в этом году впервые опрашивали и россиян (более 15 тысяч интервью, возраст респондентов от 16 лет, выдерживают структуру выборки по возрасту, полу, образованию и географии). Всего в Европе исследованием охвачены 512 млн человек, из них 279 млн (54%) онлайн, – это много, учитывая большое население России и Турции, включенное в эти цифры. Мобильным интернетом в Европе пользуются 71,1 млн (14%) – эта доля пересекается с упомянутыми ранее 279 млн интернет-пользователей. У 232 млн европейцев – широкополосное подключение, а у 121 млн – беспроводное. Выше всего доля пользователей в Норвегии – 86%. Быстрее всего рост – в Италии: 15%.
Страны с наибольшим числом пользователей (еженедельных):
- Германия 43,8 млн
- Россия 42,4 млн (36% населения 16+)
- Великобритания 37,3 млн
- Франция 36,2 млн
Выше всего доля мобильных пользователей в Турции (21%), за ней с 20% идут Великобритания и Швеция.
Больше всего смотрят телевидение в Турции (23 часа в неделю), в Италии (18), в Великобритании (16,4), в Польше (15,8). Россия с 15,5 часами в неделю стоит на пятом месте. Вообще в России телевидение смотрят 93%.
Просмотр телевидения европейцы активно совмещают с другими занятиями – так поступают 70% опрошенных: 21% совмещают ТВ с чтением журналов, 28% – газет, 30% с пользованием интернетом, 5% – с мобильным интернетом.
Здесь начинаются существенные и неожиданные отличия России от соседей: у нас телевидение с прочими медиа одновременно потребляют аж 89%! С журналами и газетами – 26% и 24%, с интернетом и мобильным интернетом – 29% и 3%.
В России, как рассказала Фенна, – продвинутое медиа-потребление, открывающие более широкие возможности для использования брендированного контента. Например, радио слушают 48% населения, а 20% интернет-пользователей – онлайн!
Фильмы онлайн у нас потребляют 40% против 22% в Европе. Больше ищут работу в Сети.
Куда больше россиян делают покупки после изучения экспертных обзоров онлайн (82% против 55% в Европе в целом), куда меньше ходят на сайты брендов для этого (32% против 45%), заметно больше пользуются форумами (46% против 25% в Европе в целом), пишут в блоги (21% против 15%), даже слушают подкасты (24% против 12%), имеют опцию интернет-подключения в телефоне (71% против 48%).
Но самое важное – у нас куда выше уровни потребления контента онлайн, в частности – фильмов. Выше и медиа-спрос в электронной коммерции: больше покупают онлайн фильмов, книг (71% против 46%), игр, музыки. Меньше по сравнению с Европой в целом онлайн россияне приобретают только билетов.