• Чт. Май 23rd, 2024

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Автор:admin

Янв 3, 2023

О лучших примерах Sostav рассказали в «Тинькофф»

Подготовка к Новому году и Рождеству — главная тема для сотен миллионов человек по всему миру. Люди строят планы на будущий год, а вместе с тем много покупают. Например, в прошлом году в России спрос на игрушки и бьюти-продукты в декабре по сравнению с сентябрем был в три раза выше, на товары для хобби — в два, для спорта — в полтора. На фоне общего ажиотажа выделиться помогают коллаборации с другими брендами. О лучших примерах коллаборации в маркетинге Sostav рассказала Майя Маленко, руководитель отдела по развитию программ лояльности «Тинькофф».

Зачем нужна коллаборация

Коллаборации — эффективный способ продвижения товаров и услуг, увеличения продаж и усиления бренда за счет сильного партнера даже без учета влияния главного праздника в году. Но когда все заняты подведением итогов и рождественскими покупками, он превращается в настоящую палочку-выручалочку, позволяя ворваться в перегретое информационное поле и выделиться на фоне конкурентов. Затевая подобные активности, бренды преследуют следующие цели:

  • рост продаж за счет выпуска ограниченных партий кобрендинговых продуктов;
  • закрепление на территории Рождества, чтобы в будущем бренд ассоциировался с праздником;
  • укрепление имиджа бренда за счет образа партнера и возможность рассказать о себе аудитории бренда-партнера;
  • создание дополнительного информационного повода в рамках годового плана коммуникаций.

Выгода

Достичь коллабораций можно разными способами. Наиболее затратный и сложный с технологической точки зрения, но при этом достаточно тривиальный по части креатива — создание кобрендингового товара. Например, в прошлом году Gucci и Xbox выпустили рождественскую партию консолей в стиле культового дома моды. Повод для такого неожиданного партнерства выбрали тоже красивый: Xbox исполнилось двадцать лет, а Gucci — сто. По словам авторов коллекции, сотрудничество стало сочетанием технологий и традиций, тактильности дизайна модного дома и безупречной функциональности консолей игрового бренда.

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Если посмотреть на коллаборацию рационально, то она позволила брендам поработать с абсолютно новой для себя аудиторией партнера: для Gucci это стало возможностью обратиться к молодым пользователям консолей, для Xbox — донести тезисы о том, что игры могут быть интересны и людям с высоким достатком. Экономических целей у такого партнерства, пожалуй, не было: консоли выпустили тиражом всего в 100 экземпляров.

В прошлом году также использовали в качестве информационного повода Рождество Airbnb и Disney. Они дали возможность арендовать оригинальное жильё из фильма «Один дома» всего за $25 за ночь, воссоздав в нём интерьеры из культового фильма и наполнив мини-ловушками вроде тех, которые расставлял Кевин Маккалистер. Сервису краткосрочной аренды эта активность помогла поддержать идею, что на Airbnb можно найти необычное жильё, и создать связь с праздниками, для Disney — дополнительно проанонсировать выход телефильма «Home Sweet Home Alone».

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Перейдем к более рациональным кампаниям, которые помогают не только улучшать имидж на перспективу, но и извлекать прибыль из коллабораций здесь и сейчас. В этом году на полках крупного ритейлера Target появилась коллекция из 15 рождественских продуктовых новинок от британского бренда Marks & Spencer: печенье и другие сладости в упаковках в форме двухэтажного лондонского автобуса, Биг-Бена и иных символов Великобритании.

Помимо использования повода для выхода статей в СМИ, для Target — это способ создать мостик ассоциации с британскими рождественскими традициями и привлечь посетителей, которые придут за уникальными сувенирами и заодно купят другие товары. Для Marks & Spencer — использовать почти 2 тыс. магазинов бренда-партнера для продажи своей продукции и повысить знание о марке за рубежом.

Также можно выделить бренд Lego, который на протяжении нескольких лет создает наборы по следам вселенной Гарри Поттера и умело поддерживает рождественскую тему в обновлениях линейки. Так у Lego получается предложить идеальный новогодний подарок не только для детей, но и для ностальгирующих взрослых.

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Все перечисленные выше коллаборации предполагают длительный этап подготовки: изменения производственного цикла, логистических цепочек, согласования массы нюансов с партнером. Однако коллаборации можно организовать и в короткие сроки без глобальных изменений, при этом добиваясь значительного увеличения продаж.

Например, Coca-Cola традиционно ассоциируется с Рождеством, и партнерство с производителем газированных напитков для любого бренда — способ также на этой территории закрепиться. Но помимо имиджевых целей такая коллаборация является инструментом для решения бизнес-задач. В 2021 году Coca-Cola и Bacardi Group объединились на территории b2b-сервиса «Тинькофф Выгода» и приложения банка и предложили клиентам 30% кэшбэка при одновременной покупке напитков Schweppes, Coca-Cola или сока Rich в сочетании с одним из пяти алкогольных брендов: Martini, Willian Lawson’s, Bacardi, Bombay, Dewars.

В результате у Bacardi средний чек вырос на 15%, треть участников покупала более двух товаров каждого партнера, а Coca-Cola смогла измерить аффинитивность (проникновение в коктейли) своих продуктов. Так почти в каждом чеке было сочетание Bacardi + Cola или Schweppes + Martini. Суммарно оборот увеличился на 40 млн рублей.

Ещё один способ поднять продажи на фоне празднования Нового года и Рождества без изменения продукта показали в McDonald's, объявив о партнерстве с Мэрайей Кэри. Певица в далёком 1994 года выпустила песню All I Want For Christmas Is You, которая стала главным хитом в ее карьере, возглавив чарты 26 стран. Со временем песня стала одним из новых символов Рождества.

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Вместе лучше: как бренды используют новогодние праздники для коллабораций

Мэрайя выделила любимые позиции в меню McDonald's, которые с 13 по 24 декабря 2021 года можно было получить бесплатно при заказе хотя бы $1 с помощью приложения. Результаты сотрудничества компания не раскрыла. Но судя по тому, что подобные активности продолжились, а в России мы видели фирменные комбо McDonald's от Дани Милохина и Насти Ивлеевой (где тоже не было изменений в меню, а использовались готовые продукты), менеджмент оценивает коллаборации с селебрити положительно.

Пять советов для успешного сотрудничества

В качестве заключения приведем пять советов успешной коллаборации:

  • Партнёрство должно быть выгодным для всех сторон: финансово, имиджево, охватно. Продумайте заранее, чем оно будет полезно вашему бренду и потенциальному партнеру ещё до момента переговоров.
  • Ищите схожих по интересам и близких по корпоративной культуре партнеров среди брендов, селебрити или даже медиа. Это упростит процесс согласования и позволит быстрее находить решения в спорных ситуациях.
  • Продумайте, как добиться максимальных результатов с помощью минимальных усилий и новых инструментов коммуникации. Если идею можно реализовать без задействования отдела производства, шансы на её согласование внутри компании значительно вырастут.
  • Разграничьте зоны ответственности: кто из партнеров отвечает за маркетинг, а кто за техническую часть. Иначе можно не успеть запуститься к такому инфоповоду как Рождество. Также заранее договоритесь о распределении прибыли, если партнерство подразумевает продажи.
  • Используйте все возможные точки касания брендов с аудиторией: на полке магазина с помощью упаковки и POSM (рекламные маркетинговые материалы, которые используют в местах торговли — прим. Sostav), в рекламе, в статьях в тематических медиа. Также задействуйте собственные ресурсы, организовывайте специальные онлайн и офлайн-мероприятия.

30 Дек 2022 15 1 С Новым годом! Встречаем 2023-й с лидерами рекламной индустрии 30 Дек 2022 Мораторий на проведение проверок бизнеса в России продлён на 2023 год

Источник: www.sostav.ru

Автор: admin