Собственник производства пиломатериалов захотел сайт «на всякий случай» — и оказался прав: реклама понадобилась сразу после запуска. В первой части: как устроен бизнес, какую работу проделали, как проработали маркетинг. Как всегда, мильон картинок. Можете бомбить лендинг в комментариях или поздравить меня с днём рождения (да, он сегодня).
Сергей Перевозчиков редактор, помогаю бизнесу больше зарабатывать и решать коммуникационные задачи (сайт, Телеграм-канал)
Чаще всего у меня заказывают лендинги прям ни жить, ни быть, к конкретному сроку. Но иногда попадаются предусмотрительные заказчики, которые работают на упреждение. Именно таким заказчиком оказался Максим.
Сразу предупрежу, в первой части будет мало цифр — их я оставил на потом.
Как устроен бизнес заказчика
Максим — собственник производства доски и бруса во Владимирской области.
Продукт. Максим производит два вида пиломатериалов: доску и брус. В основном это хвойные породы — ель, сосна. Производство большое: в месяц может производить до 800 кубометров продукции.
В работе используют ЧПУ-станки с дисковыми пилами. Срезы получаются очень ровными, а размеры в точности соответствуют заявленным. На самом деле так бывает далеко не у всех компаний (дальше вы поймете, почему).
Производство находится во Владимирской области рядом с городом Киржач. Доставка — по Москве, Московской и Владимирской областям. Транспорт собственный, несколько камазов с лапами-манипуляторами. Очень крутая штука, между прочим: можно выгрузить хоть через забор, хоть прямо в окно. Серьёзно, Максим описал и такие прецеденты.
Клиенты. Пиломатериалы заказывают клиенты трех типов:
- Частные заказчики, которые строят дом или баню. Объём нужен небольшой и разово, и кроме того, клиент часто стремится сэкономить. В общем и целом эта аудитория не особо интересна.
- Строительные компании. Заказывают пиломатериалы для объектов, которые строят. Могут быть постоянными клиентами: чем больше заказов, тем больше материала требуется. Коммерчески более интересные.
- Производственные фирмы. Заказывают для транспортировки и хранения готовых изделий, например, из металлопроката. По количеству отгружаемого продукта этот тип клиентов преобладает.
Конкуренты. На этом рынке много фирм, которые производят пиломатериалы. В основном это кустарные производства с ленточными пилами. Распил на таком оборудовании получается не очень качественным: во время пропиливания длинная пила ходит ходуном, в результате материал получается другого размера, не соответствующего заявленному. С одной стороны доска чуть шире, с другой чуть уже. Если строить дом из такого материала, его нужно состругивать, иначе будут неровности. Это влечет дополнительные затраты для клиента. В случае с дисковым распилом таких проблем нет.
Когда мы это обсуждали, мне сразу пришло в голову, что было бы неплохо показать разницу между ленточным и дисковым распилом, сделав упор на преимущества последнего. В дальнейшем я так и поступил.
Обсудили задачу, определились с решением
Первый созвон с любым заказчиком — обсуждение задачи. Я задаю вопросы, чтобы разобраться в том, что хочет клиент, зачем ему это нужно и на что он рассчитывает. Это помогает понять, как мы будем решать его задачу, и сформировать правильные ожидания.
Созвонились в Зуме. Максим рассказал о бизнесе, клиентах и конкурентном окружении. Объяснил, что у него пока всё хорошо, но из-за нестабильной ситуации (тогда как раз началась СВО) хочется постелить соломку — сделать лендинг, для рекламы.
Запрос звучал так: круто преподнести производство, чтобы получать новых клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными.
Старый сайт для рекламы явно не подходил.Заказчик рассказал, что делал его лет пять назад и запускал на него рекламу и получал целевые заявки и клиентов.
В общем-то нет ничего удивительно, что старый таксебешный сайт приносил отдачу. Просто реклама работает любая. Вопрос лишь в том, насколько хорошо.
Закрепили договорённости. После беседы я составил конспект того, что мы обсудили. В дальнейшем мы приложили его к договору.
По сути, без фотографий не стоит приступать даже к прототипу. Ведь самые главное о производстве — как выглядит оборудование, как оно работает и как получается готовый продукт — можно донести только с помощью фотографий.
План составлен — можно приступать к работе.
Подготовительная работа
Взял глубинное интервью. Если на этапе понимания задачи я задаю достаточно поверхностные вопросы, то здесь история другая. Мы глубже копнули процессы, оборудование, заказчиков и их потребности.
Интервью помогло разобраться, как рассказать о производстве и на чем сделать акцент. И кое-что еще.
По ходу интервью стало ясно, что нет смысла приступать без качественных фотографий.
Собственно, фотосессию я организовал практически сразу после созвона, а остальную подготовку выполнял параллельно с ней, чтобы сэкономить время.
Проанализировал конкурентов. Анализ нужен прежде всего для того, чтобы понимать, с кем нас будут сравнивать. Клиент ведь обычно смотрит не один сайт, а сразу несколько — чтобы сравнить предложения, условия, найти то, что ему важно. Полезно знать, с кем ты будешь конкурировать в умах аудитории.
Иногда анализ помогает найти различные фишечки, которые можно использовать и для нашего проекта: например, конкурент как-то прикольно показал прайс, а ты берешь это за основу — и делаешь еще прикольнее.
Однако в нашем случае сравнивать особо было не с кем: почти все сайты оказались странненькие, с древним дизайном и громкими кричащими заголовками. Смысла в нём не было, поэтому и результаты я здесь приводить не буду.
Заказал сбор поисковых фраз. Семантика позволяет понять, как именно ищут продукт, а также оптимизировать текст и страницу в целом.
Кроме того, мы ориентировали сайт на рекламу, а значит, покупатели могли бы переходить по этим же запросам. Впрочем, картина оказалась немного иной — во второй части кейса вы увидите, почему.
Купить рекламу Отключить
Разумеется, фразы я собирал не сам — доверил SEO-специалисту, который умеет это гораздо лучше меня.
Фотосессия производства
Искать фотографа не пришлось — с Павлом Ивкиным я знаком еще со времён работы в интернет-агентстве, где я начинал digital-карьеру в 2012 году.
Мы с Максимом объяснили Павлу задачу, выслушали рекомендации и помогли составить техзадание. Также Павел объяснил, как подготовить производство к фотосессии:
В каком-то смысле нам повезло с временем года: зимой снег прикрывает мусор и «наводит порядок» с пейзажем. Кадры получились просто поразительными.
[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"86a7e517-cba9-51de-924d-64bb747f15fe","width":2040,"height":1359,"size":993475,"type":"png","color":"ded6d8","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"156bd53d-d78f-5624-8406-fb32f0a7dff2","width":1680,"height":1119,"size":309152,"type":"webp","color":"e0b48a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"809af8c4-bd7e-57fb-bc2a-b398966111c9","width":1680,"height":1098,"size":246112,"type":"webp","color":"81695c","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"735530c4-a3c7-57eb-a925-6976648e5813","width":1696,"height":1130,"size":291013,"type":"jpg","color":"a8704d","hash":"","external_service":[]}}}]
Всего вышло порядка больше сотни кадров, из них мы взяли в работу 11 штук.
Контентная и маркетинговая проработка
Я не стану перечислять все приёмы, которые здесь использованы — покажу только самое основное.
В первом блоке сказать самое главное. Первый блок в некотором смысле важнее всех остальных частей страницы, ведь именно здесь клиент принимает решение, остаться или уйти смотреть конкурентов.
В первой итерации лендинга первый блок выглядел иначе: я дорабатывал его, чтобы увеличить конверсию.
Круто преподнести оборудование. Это важно, учитывая то, что у большинства конкурентов оно менее серьёзное, а значит, и качество материала тоже другое.
Честно сравнить с альтернативой. Еще при обсуждении задачи я понял, что нужно показать клиентам разницу между ленточным и дисковым распилом. Причем не столько в плане процесса, сколько в плане конечной пользы.
Показать кейсы — клиентские истории. Иногда стоит созвониться с клиентами заказчика, чтобы попросить отзыв и выложить его на лендинге. Сами клиенты хороший отзыв написать не могут, но если задать им правильные вопросы, на выходе получится интересная история-кейс с описанием задачи и другими деталями, в которых новый клиент может узнать себя.
В дальнейшем оказалось, что отзывы действительно читают: по Карте кликов в Метрике было видно, что кнопки «Читать полностью» прямо-таки затыканы. После этого мы решили поднять их повыше.
Не прятать цены. Очевидно, что самым популярным призывом должен быть расчет стоимости.
Мы не стали предлагать получить прайс за контакты — вывели его прямо на сайт. Так клиенты видят, что цены в целом выше рыночных, и заказчик получает целевые лиды.
Дать удобные способы связи. На мой взгляд, способов связи с клиентом должно быть как можно больше — чтобы клиент мог выбрать наиболее удобный для него. Мы выбрали такие:
- Позвонить. В этой сфере чаще именно звонят, поэтому через некоторое время после запуска рекламы специалист подключил колл-трекинг для отслеживания статистики по звонкам.
- Написать в Whatsapp. Минус в том, что это трудно отследить по Метрике. Пришлось спрашивать заказчика.
- Оставить заявку на сайте.
Теперь можно посмотреть сайт целиком → https://киржач-лес.рф.
Естественно, помимо перечисленного, я поручил партнёру дизайн и техническую работу, поставил задачу SEO-специалисту оптимизировать всё что можно — но это уже мелочи.
Результат — заказы на 4,1 млн в первые три месяца рекламы
В июле Максим рассказал, что сайт принёс порядка 300 тысяч чистой прибыли.
Суммарная выручка составила порядка 12% от общей. Это немного: из других каналов (например, от существующих клиентов) заказчик получает больше выручки. Однако сайт с рекламой в Яндексе создают дополнительную загрузку производству.
И кроме того, лендинг наверняка влияет на принятие решений новыми клиентами, которые пришли не с рекламы.
Продолжение следует… Во второй части расскажу о стратегии и тонкостях реклам, приведу статистику и прочие интересные данные от эксперта, который занимался трафиком.
Подписывайтесь на Телеграм-канал — там делюсь редакторским опытом: как делать лучшие инфопродукты (прототипы, сайты, статьи, кейсы, видео), работать с клиентом, зарабатывать фрилансом, публикую вакансии для редакторов.
Поделитесь мнением и опытом. Что вы сделали бы по-другому? Какие приёмы можно было бы использовать как дополнительные или вместо реализованных мной?
Источник: vc.ru