• Чт. Май 23rd, 2024

Устойчивое конкурентное преимущество. Определение и критерии

Автор:admin

Апр 11, 2023

Устойчивым конкурентным преимуществом (УКП) называется преимущество, полученное компанией вследствие правильно выбранной и четко реализованной стратегии развития. В результате она на основе эффективного сочетания ресурсов и способностей создает такой продукт (товар или услугу) для потребителей, который отвечает следующим требованиям:

  • Обладает высокой ценностью для покупателей.
  • Уникальный. Конкуренты не предлагают «это» своим клиентам «здесь и сейчас». Более того, и в обозримом будущем они не смогут выйти на такой же уровень из-за отсутствия подобных ресурсов ввиду их ограниченности или труднодоступности, высокой себестоимости производства, неспособности изготовления в техническом, кадровом, организационном или ином плане.
  • Полезный для компании. Если реализация продукта только повышает прибыльность — очень хорошо. Когда дополнительно стимулирует выход на новый технологический уровень и разработку более прогрессивных стратегических направлений — еще лучше.
  • Остается востребованным в течение продолжительного времени.

Иногда к перечисленным свойствам продукта добавляют еще и защиту в юридическом отношении от копирования (имеется в виду, в том числе, промышленный шпионаж). Наличие подобного УКП дает возможность компании выйти в лидеры и долгое время сохранять свои позиции на рынке товаров или услуг. Появляется уверенность в будущем, которая основана на возможности обеспечить стабильное развитие на длительный период времени.

Устойчивое конкурентное преимущество. Определение и критерии

Обладателя УКП потребители сразу выделяют из серой массы конкурентов

История создания концепции УКП

Положение, которое легло в основу позднее разработанной концепции УКП, еще в 1937 году сформулировал Олдерсон. Он утверждал, что главным условием для выживания в конкурентной борьбе является специализация производства товаров или оказания услуг в качестве лучшей реакции на любые изменения рыночной ситуации в плане потребительского спроса. Он же намного позднее (в 1965 г.) в числе первых выразил мнение о том, что компании, которые желают быть лидерами, должны отличаться от своих соперников уникальными характеристиками. Тогда потребители будут выделять их из «серой массы».

В 1989 году Хэмел и Прахалад, а спустя три года и Диксон развили положения Олдерсона, порекомендовав компаниям, которые желают опережать своих конкурентов, создавать новые преимущества. Немногим ранее Холл (в 1980 году) и Хендерсон (в 1983 году) выразились еще точнее, говоря о том, что преимущества над другими должны быть уникальными. Все эти высказывания легли в основу концепции УКП. Согласно ей, цель УКП заключается в том, чтобы фирма, им обладающая, как минимум опередила конкурентов и, вполне возможно, стала лидером в своем рыночном сегменте. УКП позволяет компании не только удерживать свои рыночные позиции, но даже улучшать их.

Сама идея УКП была сформулирована в 1984 году, когда Дж. Дэй определил несколько стратегий, позволяющих не просто получить преимущество, а еще и сделать его устойчивым. Годом позже М. Портер предложил свой вариант стратегических направлений работы, ведущих к получению УКП. Тогда же появился и сам термин (SCA в английской аббревиатуре).

Дэй и Вэнсли в 1988 году назвали два главных источника УКП: лучшие ресурсы и умения. А самое точное определение, по мнению специалистов, сформулировал в 1991 году Барни. Он сказал, что фирма обладает УКП, если конкуренты, как имеющиеся, так и потенциальные, не в состоянии реализовать ее стратегию создания преимуществ в краткие сроки. Он же добавил, что ресурсы обязаны соответствовать четырем условиям. Они должны быть редкими и ценными, их невозможно подделать и нельзя заменить чем-то аналогичным.

Немного позже (в 1995 году) Хант и Морган определили группы таких ресурсов: физические (сотрудники), организационные (структура), финансовые (размер банковского счета и возможность привлечения кредитов), правовые (использование законодательных актов в своих целях), человеческие (личностные и интеллектуальные) и коммуникационные (ресурсы отношений). И, наконец, в 1990 году Прахалад и Хэмел высказали едва ли не главное положение концепции УКП. Для достижения успеха важны не столько наличие умений и ресурсов, сколько их сочетание. Говоря простым языком, не столь важно иметь что-то очень мощное и эффективное, сколько — уметь им так воспользоваться, чтобы извлечь максимально возможную выгоду.

Устойчивое конкурентное преимущество. Определение и критерии

Критерии УКП

Классификация УКП

Существует несколько различных классификаций УКП. Одна из наиболее распространенных предложена Майклом Портером. Он выделяет три основных типа:

  1. Цена и себестоимость. Возникает в том случае, когда компания имеет возможность производить товары или услуги по меньшей себестоимости по сравнению с конкурентами. Для наращивания объемов продаж и популяризации бренда нередко в таком случае продукцию и реализуют тоже по более низкой цене, сохраняя при этом прибыль на том же уровне, что и ранее. Подобное УКП достигают благодаря доступу к ограниченным ресурсам, оптимизации заработной платы, логистики и управления, экономии на масштабе (снижение затрат на изготовление единицы продукции после увеличения объемов производства), внедрения автоматизации, наличию патентованной технологии.
  2. Дифференцирование. Появляется, если компания предлагает продукты, аналогичные тем, которые есть у конкурентов, но лучше удовлетворяющие потребности покупателей. Такое возможно за счет более высокого качества, уникального дизайна, лучшего обслуживания, расширения функциональности, экологичности и т.п. Сюда же относится построение сильного бренда, который обеспечивает лояльность покупателей, многие из которых готовы даже доплатить за то, чтобы приобрести продукцию «именно этой» компании.
  3. Фокусирование. Данный тип преимущества имеет место быть в тех случаях, когда фирма концентрирует свои усилия на удовлетворении потребностей клиентов в конкретной рыночной нише, которую конкуренты либо совсем не обслуживают, либо уделяют крайне мало внимания. Фокусное преимущество достигается за счет приложения усилий в какой-либо географической области, в определенном рыночном сегменте или в категории продукции.

Одним из факторов, который срабатывает в каждом направлении, является тесное сотрудничество с партнерами. Это дает возможность получить доступ к новым рынкам или группам заказчиков, ресурсам, технологиям и т.п. Источником УКП, притом, одним из важнейших, является и уникальное торговое предложение. Его наличие позволяет продавать товары либо услуги по более высокой стоимости, выгодно отличает предложения компании от продукции конкурентов и хорошо воспринимается покупателями в любом регионе по всем категориям товаров.

УКП, реализованное в любом из перечисленных выше типов, позволяет на долгое время заметно оторваться от конкурентов.

Источник: marketer.ua

Автор: admin