• Вс. Июн 16th, 2024

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Автор:admin

Апр 16, 2023

Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»

В этот раз эксперты «Нейротренда» проанализировали ролики финансового сектора. «Подопытными кроликами» стали кампании таких банков, как ВТБ, «Открытие», «Халва», «МТБанк», «Синара», «Почта Банка», «Росбанка» и других. Какие креативы впечатлили зрителей больше всего, а какие, наоборот, вызвали раздражение — читайте в материале Sostav.

Что такое «Нейровизор»

Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Показатель «Внимание»

Привлечь внимание — первостепенная задача любой рекламы, но также важно и удержать внимание зрителя на протяжении всего ролика. С этой задачей участники справились достаточно плохо, и никто из них не смог
достичь среднего значения в 55 баллов.

Лидирующие места заняли ролики от хорошо известных ВТБ и «Открытия», и не такого популярного «МТБанка», получив две звезды и от 49 до 46 баллов. Одну звезду получили семь из 10 роликов, на пару тройку баллов отстав от лидеров по показателю.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Показатель «Интерес»

Несмотря на показатель «Внимания», заинтересовать зрителей у участников рейтинга удалось, шесть из 10 роликов получили четыре звезды.

Первое место разделили между собой «Росбанк» и «Почта Банк» — 86 баллов. В рекламе «Почта Банка» использовали громкое заявление «Самый большой банк — Почта банк», а текст для ролика Росбанка написан в виде стихотворения.

Три звезды получили ролики «МТБанка», «Сбербанка» и СБП.

Последнее место осталось за банком «Синара», видимо «речёвка» на стадионе несильно заинтересовали зрителей — две звезды и 60 баллов, но и это значение больше среднего показателя.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Обращение к эмоциям — это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя неценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. У участников рейтинга получилось вызвать эмоции у респондентов, так семь из 10 роликов получили максимальные четыре звезды.

Чуть хуже показали себя реклама от «Сбербанка» — три звезды, и СПБ — две звезды.

Рейтинг замкнул рекламный ролик от «Тинькофф» с предложением карты для детей, чтобы обучить ребёнка финансовой грамотности, — одна звезда и 42 балла.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Показатель «Запоминаемость»

По данному показателю участники показали себя хуже, чем по другим. Да, ролики вызвали интерес и эмоции у зрителей, но, к сожалению, плохо запомнились. А для банка это важно, так как многие участники рейтинга в роликах предлагали свои новые продукты и демонстрировали преимущества.

Вновь в лидерах ролик ВТБ с рекламой новой карты MORE — 71 балл. Второе место разделили «Открытие» и «Халва» — 69 баллов, на третьем банк «Синара» — 67 баллов.

Одну звезду заработал ролик СБП с «соревновательным спором» между Леонидом Агутиным и Алексеем Щербаковым о различных способах оплаты через СБП и «Мир».

У половины участников рейтинга нет ни одной звезды, они набрали от 53 до 56 баллов.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Разбор ролика ВТБ — Карта MORE

Одним из лидеров с небольшим отрывом стал ролик ВТБ МОRЕ, набрав четыре звезды по эмоциональной вовлеченности и интересу, две по вниманию и запоминаемости.

Рассмотрим особенности ролика, сделавшие его победителем.

Высокие показатели по вовлеченности имеют ряд причин. Оригинальное название с двойным смыслом. МОRЕ — по-английски «больше», ну тут понятно, больше преимуществ и так далее. Но туда добавляется дополнительный
смысл — море, хочу на море. Получение зарплаты на карточку МОRЕ как бы приближает героев к отдыху на море. И это, возможно, так желанно в конце длинной зимы, когда так хочется тепла, моря, отпуска! Эта идея, хоть и простая, но актуальная.

На первых секундах мы видим не очень обещающее начало. Показатели внимания низкие, рост вовлеченности на фоне выраженного падения знака эмоции говорит скорее о раздражении — нет, начало не понравилось, не заинтересовало. В чем же дело? Возможно, не понравилась бухгалтер, которая появляется в кадре в первые секунды вместе с видом офиса. Может быть, лицо какое-то слишком суровое или воспоминание об офисной рутине?

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Но с третей-четвертой секунды начинается стремительный взлет и вовлечённости, и валентности, когда показывают улыбающуюся девушку, которая говорит: «Мне на море». Судя по всему, понравилась и сама девушка, её красивая улыбка, но ещё вплетается тот самый двойной смысл — на море, на МОRЕ.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Демонстрация самой карточки сделана неудачно, она почти сливается с фоном. Это приводит к резкому снижению показателя когнитивного внимания.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Начиная с седьмой секунды наблюдаются пилообразные колебания внимания. Это связано с очень быстрой сменой планов. За четыре секунды (с шестой по десятую) смена плана происходит 10 раз. Это приводит к тому, что зрители пытаются разглядеть что-то интересное, что происходит на экране, но не успевают. Такая быстрая смена планов создает эффект динамики, включенности в происходящее, но не позволяет разглядеть какие-то детали. Там, где детали не нужны, а зритель должен уловить только общий смысл, такой прием вполне допустим.

Применение эффекта сочетания компьютерной графики-мультэлементов с реальным видео — очень эффективный и в последнее время широко применяемый прием. Появление разноцветных облаков, когда мужчины говорят: «И нам на море», сопровождающееся громкими звуками, снова вызывает повышение вовлеченности на седьмой, девятой, 11 секунде.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Дальше вид мужчин на надувном банане, которые только что сидели в офисе и слушали презентацию, выглядит немного комично, но не очень нравится зрителям. Возможно, для них это выглядит нелепо. Недовольство отражается в повышении вовлеченности на фоне снижения валентности на этих эпизодах.

Однако внимание зрителей здесь несколько рассеивается, что связано с несколькими объектами, на которые направлен взгляд. И на девушку, и на трех мужчин, каждый из которых по-своему интересен.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

С 12 секунды начинается падение внимания. Отчасти это связано с тем, что изображение карты недостаточно контрастное по цветовой гамме и сливается с фоном. Кроме того, идет конкуренция разных стимулов за внимание зрителя между надписью на синем фоне (вот, наконец, появляется контраст), изображением карты и мелким рисунком девушки на пляже.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Но что интересно отметить, название карты MORE придумано очень удачно и на него обращают внимание и на изображении карты, и на надписи слева.

При демонстрации самой карты и надписей о ее преимуществах происходит падение и вовлеченности, и валентности, и внимания. Эти кадры кажутся скучными. В предложении банка нет ничего, что намекало бы на море и отдых — а это ожидается, все преимущества достаточно обычны и присутствуют в предложениях многих банков. Поэтому призыв «Окунись в море преимуществ» не вызывает положительных эмоций. Можно предположить, что в реальных условиях большинство респондентов не стали бы досматривать ролик до конца.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Единственное, что вызвало интерес и эмоциональный отклик — информация о доставке карты на дом.

Подводя итоги, следует отметить, что ролик имеет интересное, увлекательное начало, ассоциации с морем и отпуском, которые очень актуальны в конце зимы. Оригинальная игра слов в названии МОРЕ — МОRЕ, использованы неожиданные приемы в виде смены образов офис — море. Интересен эффект синего дыма, который интригует. Это создает высокие пики эмоциональной вовлеченности, знака эмоции и внимания в начале ролика.

А вот конец разочаровывает — предложения неинтересные, конкуренция стимулов мешает концентрации внимания, связи с морем так и не наблюдается. Все это приводит к выраженному нисходящему тренду по всем показателям и нечто похожее на эмоцию разочарования в конце. Тем не менее даже в таком варианте ролик запоминается лучше, чем многие другие, а эмоциональное начало выделяет его среди других, рекламирующих банковские продукты.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

Зарплату на MORE и невесомая рассрочка: лучшая реклама банков по версии Нейровизора

14 Апр «Лента» открыла порталы в «МультиВсеЛенту» 13 Апр 12 Клава Кока спела о выгодных ценах в «Магнит»

Источник: www.sostav.ru

Автор: admin