• Ср. Дек 7th, 2022

Зумеры и видеоплатформы: чего не хватает для идеального мэтча?

Автор:admin

Май 15, 2022

Рассказываем, чего хотят зумеры от потребления видеоконтента, чего им не хватает на видеоплатформах и ТВ и как можно удовлетворить их потребности с помощью инструментов социализации.

Открытость и осознанность

В 2020-м примерно все профильные сми объявили — прямо сейчас зумеры становятся самой влиятельной когортой пользователей. Они вступили в активную фазу потребления и будут влиять на мир товаров и услуг еще очень долго. Это воздействие, как считается, будет куда глубже того, которое оказывали и оказывают на компании их предшественники.

А еще было проведено множество исследований о том, что для зумеров важно при выборе бренда. Результаты никого не удивили: главное для них в продукте и бренде то, чтобы он отражал их ценности. Чтобы они могли узнавать себя в рекламе или в продукте, но при этом чтобы эти самые реклама и продукты оставались искренними и аутентичными.

То, что так важно для зумеров, отражается в их потребительских привычках. Как проявляется то, что они ценят уникальность личности? К примеру, в сочетании любви к люксовым брендам и секондхэндам и свопам. Свопы и секонды еще и показывают их приверженность осознанному потреблению. Социальная ответственность сподвигает их чаще других поколений участвовать в благотворительности — 40 % опрошенных волонтерят в благотворительных организациях, 51 % жертвуют деньги или вещи (по данным отчета организации Changing Our World).

О чем это говорит? Снова — об осознанности при выборе марки, бренда, приложения. Не обязательно, что выбранная зумером компания активно боролась с экологическими проблемами, но она, как минимум, должна давать четкий профит зумер-пользователю. Зумеры не готовы пассивно потреблять услуги и пассивно же использовать сервисы, они хотят делать это вовлечено, активно и обдуманно.

А что с соцсетями?

Если верить Harvard Business Review, еще до Covid-19 зумеры избегали традиционных социальных сетей и отдавали предпочтение «цифровым кострам» (в оригинале — “digital campfires”). Это платформы, где они могут общаться приватно, создать микросообщества или же, напротив, широко делиться каким-то личным опытом. В 2020-м на таких платформах произошла просто взрывная активность.


                    Зумеры и видеоплатформы: чего не хватает для идеального мэтча?

Именно с этим, как и с упомянутыми выше жаждой активности и вовлечения, связано то, что из всех сервисов, которые можно отнести к соцсетям, только два показали рост в последние два года — Reddit и YouTube. Зумеры не просто хотят запостить и ждать ответ, они стремятся высказывать мнение на любую тему и жаждут получать фидбек сразу.

Есть еще одна платформа, которая входит в топ-10 видеосервисов и которую маркетологи больше не могут игнорировать — Twitch, который оказался идеальным местом для зумеров. Twitch собрал воедино разные виды пользовательского опыта: тут можно геймить, общаться, обмениваться реакциями на происходящее, и всё одновременно.

Зумеры хотят оставаться на связи: с брендами, инфлюенсерами и друг с другом, хотят говорить и быть услышанными. Но исследователи отмечают и большую проблему: они не только ищут возможности для общения. Под давлением своих сверстников они вынуждены строить личный бренд, даже когда не очень-то хотят. Более того, часто в школах или колледжах развитые аккаунты или блоги становятся плюсом для обучения или поступления. Не вести собственный аккаунт — выбор нонконформиста. Но и тут помогает упомянутая осознанность. Часто они заводят три аккаунта — публичный или рабочий, обычный для общения с близкими друзьями и фейковый (для которого есть специальное слово finsta). Запомните это, мы к этому еще вернемся.

Как зумеры смотрят кино и сериалы?

Судя по последним опросам, любимые VoD-сервисы зумеров — YouTube и Netflix. На самом деле 71% представителей поколения Z подписаны на Netflix. Еще зумеры называют в числе любимых видеоплатформ TikTok и Twitch. О чем это говорит? Что общение и возможность реагировать на просмотренное не менее важны, чем сам контент. Лучше смотреть менее качественные видео, обсуждая увиденное, чем смотреть высококачественное молча.

Даже когда зумеры смотрят Netflix, они пользуются смартфонами, постоянно балансируя между разными экранами. Они хотят общаться с теми, кто разделяет их интересы. Именно поэтому линейное телевидение теряет их как аудиторию, а совсем не из-за качества контента — из-за самой сути, «линейности». Просто смотреть что-то, не вовлекаясь, — слишком пассивное времяпрепровождение, они не согласны тратить время настолько бездумно. Поэтому Twitch меняется (смещает акцент с гейминга) и становится популярнее год от года.

Лучше смотреть менее качественные видео, обсуждая увиденное, чем смотреть высококачественное молча.

Эксперт по зумерам Марк Бил (да, он сам себя так называет) утверждает: «Зумеры обращаются к Twitch за контентом: от спорта и киберспорта до музыкальных и развлекательных видео. Общенациональный опрос показал, что 20 % зумеров для просмотра видеоконтента предпочитают Twitch кабельному и цифрового телевидению, и эта цифра становится больше с каждым кварталом».

Twitch удовлетворяет основной запрос к потреблению контента Gen Zers: участвовать, а не потреблять.

Купить рекламу Отключить

Исследователи из компании Atos посмотрели на ТВ-трансляции с самыми высокими рейтингами — спорт, песенные конкурсы и реалити и романтические шоу. Весь этот контент активно представлен в социальных сетях. А Twitch и был создан для общения, но социальная составляющая вписана в нем в само видео: нет нужды идти на другую платформу, чтобы найти интересующий фид, всё уже здесь! Плюс — дополнительный стимул в виде стримеров, которыми могут быть звезды или инфлюенсеры.

Но почему тогда случае почему Twitch не стоит на первом месте в топе видеоплатформ? Потому что он не является видеоплатформой в классическом понимании — с собственным каталогом фильмов. По своему функционалу он гораздо ближе социальным сетям.

Что касается Netflix. Что отличает его от других VoD, кроме оригинального контента? Способ выкладки сериалов. Cтриминговый гигант выкладывает все серии разом, чтобы зрители смотрели шоу взахлеб. В остальном это классический и образцовый видеосервис, который попадает в нерв аудитории благодаря приверженности дайверсити в создании контента (как Disney + попадает в нерв миллениалов, основывая титульный контент на тяге своих зрителей к ностальгии).

Twitch удовлетворяет основной запрос подростков к просмотру контента: участвовать, а не потреблять.

YouTube оказывается в тройке самых популярных платформ не только у зумеров, но у представителей всех поколений. На это влияют точные рекомендации, охват всех пользовательских запросов: от обучающих видео до мемов, возможность общаться в YouTube Live. Бумеры, кстати, тоже часто смотрят YouTube часто (по данным YPulse), но предпочитают обучающие видео, а поколение X — ностальгические.

Как зумеры смотрят спорт? Хотя стойте-ка, они смотрят спорт?

В начале пандемии журналист Washington Post Рик Маэс задался вопросом, как зумеры смотрят спортивные мероприятия. Пандемия заперла все поколения внутри их домов, и встал вопрос — что и как они будут смотреть все вместе?

Тогда корреспондент пришел к выводу, что зумеров и подростков нельзя просто посадить на три часа перед телевизором с трансляцией и думать, что они будут неотрывно наблюдать за процессом. Они обязательно уйдут в соцсети — общаться или серфить. Потому что как бы они ни проводили время, они привыкли обсуждать и глубоко вовлекаться.


                    Зумеры и видеоплатформы: чего не хватает для идеального мэтча?

Множество опросов показали, как переход аудитории 16-25 в диджитал, так и не слишком интенсивное, но все-таки снижение заинтересованности их в просмотре спортивного контента. Также зумеры все еще называют себя активными болельщиками спорта (хотя и не такими активными как X и Y), но им тяжело смотреть спорт так, как это делают бумеры и миллениалы, что связано не с возрастом, а с изменениями в людях.

«Если вы потеряете целое поколение, это разрушит связь с аудиторией, — сказал Тед Леонзис, директор и владелец баскетбольной команды из Вашингтона, которая соревнуется в NBA, NHL and WNBA. — Это ровно то, из-за чего крупные спортивные лиги сейчас так нервничают. Мы действительно готовы потерять целое поколение, просто потому что не можем дать им продукты и сервисы, которые им нужны?»

Я кричу об этом уже 15 лет. Собственники, директора, менеджеры говорят, что они [зумеры] придут, когда им будет 35. Почему они придут в 35, если они никогда у вас не были? Это как сказать, что они внезапно начнут вязать и смотреть крикет, когда им будет 35. С чему бы им делать это?»

Рик Лукер социальный психолог и основатель Luker on Trends

Этому вторит Insider Intelligence, напоминая: «зумеры скоро станут самой большой когортой пользователей, и бренды, которые хотят получить ее часть, должны понимать тенденции и ожидания».

Как дать зумерам то, чего они хотят

«Интерактив и вовлечение должны стать основным направлением стратегии по привлечению Gen Z», — заявляет Forbes, и у нас нет причин спорить.

Эта потребность зумеров чатиться в реальном времени заставила NFL стать партнерами с Clubhouse, в то время как NBA заключили контракт с Reddit. Есть и другое решение, которое объединит обе стороны интерактивного и вовлеченного опыта, — совместный просмотр в онлайн-комнатах. Это как Twitch, но в периметре самой контентной видеоплатформы.

Пусть зумеры смотрят и общаются одновременно. Если они хотят использовать два гаджета сразу, пусть используют. Когда они смотрят ТВ, они могут чатиться в приложении, которое привязано к трансляции. Если они смотрят на десктопе или смартфоне, пусть переписываются, но не на сторонних сервисах и в соцсетях, а прямо на вашей платформе.

Помимо плюсов от удержания пользователей в периметре вашего сервиса это поможет решить проблемы самих подростков. Если они останутся на вашей платформе без вынужденной связи с регулярными аккаунтами в Instagram или ВКонтакте, они смогут общаться, не зацикливаясь на количестве подписчиков. Хотя все еще смогут поделиться в соцсетях ссылкой на чат, но — только если захотят.

То есть совместный просмотр кино и сериалов — путь, который поможет сделать опыт полнее и адаптивнее. Пришло время обратить внимание на зумеров и дать им то, что они хотят, чтобы они стали вашими пользователями сейчас и оставались ими в будущем.

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *