Релевантность объявления площадке дает более сильный эффект, чем преимущества тех или иных форматов присутствия бренда на ней. А виджеты, хотя и сильнее вовлекают публику во взаимодействие, не лучше баннеров с точки зрения влияния на продажи. Наконец, возможность послать виджет другу не повышает шансы, что и бренд рекомендуют. Это выяснили сайт AllRecipes и компания Psychster, проведя опрос о восприятии пользователями семи различных форматов размещения: это традиционный баннер со ссылкой на сайт рекламодателя, подписка на рассылку бренда, страница компании с возможностью стать ее фаном и скопировать к себе на страницу ее логотип, страница компании без этих социальных возможностей, получить виджет, послать виджет другу, спонсированный контент.
Вот что исследователи говорят о различных видах присутствия брендов на сайтах:
Спонсированный контент («Этот сервис представлен таким-то брендом») наиболее вовлекает, но дает наименьшее намерение купить и число рекомендаций.
Он хорош для повышения знания бренда, для создания позитивных ассоциаций и привлечения к бренду.
Страницы компаний в соцсетях дают большее намерение купить и больше рекомендаций в случае, если пользователи становятся фанами, в результате чего добавляют логотип бренда на свои страницы. Исследователи утверждают, что именно возможность скопировать себе лого повышает метрики, и объясняют это эффектом когнитивного диссонанса: люди избегают стресса, вызванного расхождением своих действий в соцсети и поведения при покупке. Если убедить пользователя для начала стать вашим фаном, то он затем скорее купит продукт, чтобы сохранить целостность поведения. Этот формат дешев и влияет на продажи.
Виджеты с какой-то настраиваемой информацией (например, раскраска машины или выбор меню ужина), отправляемые друзьям или вставляемые к себе на страницу больше вовлекают публику, чем баннеры и рассылки, но намерение купить от них вовсе не выше. А возможность послать виджет другу не увеличивает шансы, что и бренд порекомендуют.Так что лучше предпочесть более дешевые способы пересылки другу – в виде простых ссылок и сообщений в Twitter.
Они хороши как универсальный инструмент вирусного охвата, повышения намерения купить и позитивных ассоциаций бренда.
Все вышеуказанные выводы о сравнительной эффективности форматов верны для всех пар сайтов и продуктов. Но абсолютные показатели выше, если бренд релевантен площадке (то есть, макеты супа лучше работают на кулинарном сайте). И ни один формат рекламы по выигрышу в эффективности не обгоняет этот эффект релевантности. То есть, наиболее интересная реклама супа на кулинарном сайте все равно лучше самой интересной рекламы супа в соцсети или автомобиля на кулинарном сайте.
Методология
В социальных сетях у рекламодателей открывается множество новых форматов рекламного присутствия – и считается,что публику интересуют не рекламные сообщения брендов как таковые, а содержательные спецпроекты, для рекламы которых можно использовать внутренние объявления социальных сетей и виджеты. Чтобы определить, как новые форматы сравнимы с традиционными баннерами и рассылками, сайт рецептов AllRecipes.com привлекла компанию Phychster для проведения совместного мультивариантного онлайнового иследования. Они создали макеты размещения на AllRecipes и Facebook 7 форматов объявлений для крупного бренда супов и крупного бренда автомобилей (всего 28 вариантов), показывали эти макеты в видео различным пользователям, сопровождая пояснениями типа «вы на таком-то сайте и смотрите на страницу к такому-то празднику. Вы замечаете, что ее спонсирует такой-то бренд. Вы решаете посмотреть рецепт праздничного печенья, открываете его и вновь замечаете спонсора страницы». Опрашивались 478 пользователей Allrecipes и 681 пользователей Facebook – каждым показывали привычный им сайт. После этого потребителей задавали вопросы об их отношении к увиденному и разницу в ответах обосновывали показанным типом объявления. Метрики были следующие: я буду кликать и действовать как показано в видео, я куплю продукт этого бренда, я порекомендую этот бренд другу, я считаю это объявление рекламным.
Это реклама – и хорошо
В целом, все виды активности воспринимались как реклама. Хотя объявления и не маскировались, спонсированный контент воспринимался наименее рекламным – но за счет меньшего влияния на намерение покупать. А вот баннеры и рассылки хотя и больше воспринимались как реклама, они и лучше работали на продажу и вирусные рекомендации.