Правительство Беларуси в начале 2010 года приняло Концепцию о развитии рекламного бизнеса до 2014 года. Она направлена на то, чтобы сформировать в стране высокоэффективный рекламный рынок, создать на нем обстановку открытости, прозрачности, повысить качество и доступность рекламных услуг, а соответственно, качество и эффективность самой рекламы.
О том, что представляет собой рекламный рынок Беларуси сегодня, об особенностях и перспективах отечественной рекламы в интервью рассказала заместитель министра торговли Беларуси Ирина Наркевич.
– Насколько сократился белорусский рынок рекламы в связи с кризисом?
– Эксперты рекламного бизнеса говорят об общем падении объема рекламного рынка в Беларуси на 15-25%. Однако, анализируя данные статистики по расходам отечественных организаций на рекламу, можно определить следующее: за 2009 год темп роста рекламы белорусских организаций составил около 125%, при этом объем телевизионной рекламы вырос на 6%, наружной – на 21%. Падение рынка произошло из-за уменьшения объема иностранной рекламы. Так, если в 2008 году доля отечественной рекламы составляла 47%, а иностранной – 53%, то в 2009 году ситуация изменилась, и сегодня отечественная реклама занимает примерно 57% рекламного рынка, а иностранная – 43%.
Меня радует, что наши товаропроизводители стали уделять рекламе больше внимания. Сегодня доля отечественной рекламы на телевидении составляет 47% (в 2008 году – 32%). Белорусские товаропроизводители, несмотря на кризис, начинают понимать: без рекламы и грамотной маркетинговой кампании товар не продать.
– В одном интервью вы отмечали, что белорусские предприятия недостаточно активно используют возможности рекламы...
– Я говорила о том, что в Беларуси есть предприятия, которые недооценивают и маркетинговые стратегии, и саму рекламу. Да, подвижки в этом вопросе очевидны, реалии дня заставили многих оценить полезность рекламного ресурса, но еще много предприятий, работающих по старинке, когда расчет не на собственные силы, а на помощь извне. Производители должны понять, что их задача не только обеспечить прямые поставки, но и познакомить потребителей с товаром.
Министерство торговли активно привлекает малый бизнес для оказания помощи белорусским предприятиям по продвижению товара как на западном рынке, так и внутри страны. В помощь производителям государственные органы принимают конкретные меры по повышению реализации продукции. Но предприятия сами должны быть заинтересованы в создании эффективной рекламной стратегии. Нужно заинтересовать потребителя, внятно рассказать о достоинствах товара, ведь они есть: белорусские продукты всегда славились своим качеством и надежностью.
Для отдельных групп товаров, возможно, нужно искать нестандартные решения по их продвижению. В этой связи очень перспективным является интернет. Сегодня из 560 предприятий, подведомственных отраслевым министерствам и концернам, в Интернете представлены 256 предприятий и работа по созданию новых сайтов активно продолжается. Сайты обновляются, на них размещается информация о перечне и стоимости товаров, рекламных акциях и скидках. Проведение акций и предоставление скидок анонсируются на новостных белорусских порталах, информация о продукции и деятельности отечественных производителей размещается на специализированных порталах.
– Как вы считаете, стоимость рекламы по карману белорусским производителям?
– В Беларуси в 2008 году рекламный рынок заработал $124 млн., из них $75 млн. – при размещении рекламы в телевизионном эфире. Если говорить о стоимости рекламы, то у нас она стоит гораздо дешевле, чем в России или Украине. Например, размещение 20-секундного ролика на телевидении в Беларуси в 5 раз дешевле, чем в России, и в 2 раза – чем в Украине. Телеорганизации заинтересованы, чтобы этот рынок развивался, поэтому они предоставляют нашим рекламодателям привлекательные условия размещения, гибкую систему скидок. В таком же направлении работают операторы наружной рекламы.
Думаю, что основная причина низкой рекламной активности многих белорусских предприятий не в нехватке средств, а в подходе – недопонимании руководителями предприятий-производителей значения рекламы в увеличении товарооборота. Специалисты маркетинговых и рекламных служб таких предприятий зачастую заняты не вопросом продвижения продукции на рынок, не анализом эффективности проведенной рекламной кампании, а общехозяйственными вопросами (отгрузки, сбыта и другими).
– Насколько сегодня востребованы услуги рекламщиков?
– Востребованы. Об этом можно судить по постоянному обновлению рекламы на телеканалах, транспорте, наружной рекламы. Такая продукция создается и распространяется именно рекламными организациями.
На начало 2009 года в стране работали более 400 рекламных организаций. Они обеспечивают тысячи рабочих мест. Объем оказанных ими услуг в 2008 году составил Br217 млрд., темп роста по отношению к 2007 году составил 125%.
– Какие перспективы у интернет-рекламы в Беларуси?
– Я уверена, что, придя на работу, первым делом вы читаете новости на интернет-порталах. И я полагаю, что для любого цивилизованного человека в нашей стране интернет имеет большое значение. Белорусское правительство уделяет значительное внимание развитию Сети: сейчас доступ в интернет есть в сельских школах и библиотеках. Если говорить о рекламе, следует отметить, что в 2009 году доля телевизионной рекламы в общем объеме составила 32%, наружной рекламы – 16%, рекламы в печатных СМИ – 19%, в радиоэфире – 4%. Зато доля иной рекламы (в том числе в интернете) составила 29%. Для сравнения: в 2008 году доля иной рекламы составляла только 14%. По-моему, эти цифры прямо свидетельствуют о том, что реклама в интернете востребована, перспективы есть.
– Почему так происходит?
– Во-первых, это обусловлено ростом активности интернет-аудитории. Во-вторых, продвижение товара в Интернете обойдется производителю значительно дешевле, чем, допустим, реклама на телевидении. По соотношению затрат и результата реклама в Сети является одним из самых эффективных средств продвижения товара.
Эффективность рекламы, размещаемой на том или ином интернет-портале, зависит от популярности самого сайта и его посещаемости. Если белорусские сайты будут в целом привлекательны для интернет-пользователей, они смогут активно развиваться и как рекламные площадки.
Но у любой медали две стороны. Сегодня встает вопрос о законодательном регулировании интернет-рекламы. Проблема в том, что белорусское законодательство не в полной мере учитывает ее специфику. Сейчас мы работаем над поправками в закон “О рекламе”. Полагаю, в этом документе следует определить требования к баннерной, контекстной рекламе, установить, кто будет нести ответственность за нарушение законодательства в этой рекламе, особенно если она недостоверна. Однако формулировать законодательные требования надо взвешенно, учитывая специфику интернет-рекламы, ее трансграничность и необходимость развития национальной доменной зоны.
– Какие требования предъявляются к рекламным роликам на телевидении? И есть ли понятие цензуры в сфере рекламы?
– Цензорами рекламы в прямом смысле этого слова являются непосредственно производители и заказчики рекламы. Есть четкие требования к рекламе, которые призваны обеспечивать социальную безопасность потребителей. Все они закреплены в законе “О рекламе”. Участники рекламного рынка (рекламодатели, рекламные организации) обязаны их соблюдать. К примеру, запрещено рекламировать табачные изделия, товары, подлежащие обязательной сертификации, но не имеющие сертификата соответствия. Нельзя рекламировать в СМИ заменители грудного молока (детские молочные смеси). Не допускается реклама работ, услуг гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, спиритов, астрологов, услуг сексуального характера, в том числе под видом какой-либо законной деятельности. Существуют и иные ограничения, в основе которых лежит запрет рекламы, произведенной или размещенной с нарушением требований законодательства. А понятия цензуры в рекламе нет.
– Ну как же? А рекламный ролик одного из операторов связи, демонстрировавший рождение взрослого абонента? Этот ролик был запрещен, потому что оскорбил чувства некоторых белорусов…
– Здесь речь идет не о цензуре, а о соблюдении требований законодательства. Закон Беларуси “О рекламе” запрещает размещение неэтичной рекламы. Этот ролик оказался вполне приемлемым лично для вас, но для других граждан он показался оскорбительным. Для таких случаев есть эксперты, которые определяют соответствие ролика нормам морали и нравственности. Министерство торговли запрещает рекламу только при наличии подтвержденного факта нарушения законодательства.
– Какие рекламные ролики вы считаете наиболее удачными и почему?
– Я не профессиональный рекламист, не дизайнер, поэтому могу высказать только личное мнение как потребителя – мне очень понравилась социальная реклама против пьянства за рулем. Если помните, черно-белый ролик, в котором ангел-хранитель покидает машину после того, как хозяин автомобиля выпил в баре бокал спиртного. Считаю, что эта реклама просто и доходчиво предупреждает водителей об опасности вождения в пьяном виде.
– Какие факторы нужно учитывать рекламодателю при выборе медианосителя?
– Общемировая практика показывает, что наиболее эффективными и востребованными видами рекламы являются телевизионная и наружная реклама. Но при выборе средства рекламы следует учитывать объект рекламирования и целевую аудиторию, на которую рассчитана рекламная продукция. Например, вряд ли следует размещать в Интернете рекламу товаров для пожилых людей. Скорее всего, их внимание можно привлечь, разместив рекламу на телевидении, радио или в печатных изданиях.
Грамотно спланированная рекламная кампания способна увеличить оборот рекламируемого товара до 30%. Поэтому к проведению таких кампаний следует подходить основательно и желательно с привлечением профессионалов.
– В последнее время в Беларуси много внимания уделяется наружной рекламе. Какие у нее перспективы?
– После телевизионной наружная реклама – наиболее популярный вид, поскольку предлагает рекламодателю оптимальное соотношение цены и эффективности. Безусловно, этот сегмент рынка будет развиваться. Сегодня в стране размещено более 20 тыс. сторон рекламных конструкций, из которых 5 тыс. принадлежат профессиональным участникам рынка. В 2009 году доход местных бюджетов от рекламных конструкций пополнился на Br11,3 млрд. В областях и Минске утверждены региональные концепции развития наружной рекламы, в соответствии с которыми местная власть взяла на себя обязательство всячески содействовать развитию и модернизации этого рынка.
Законодательством запрещено размещение рекламных конструкций без рекламы, поэтому при ее отсутствии там размещается социальная реклама. В 2009 году ее объем составил 36%. Помните рекламную кампанию “Беларускае – самае маё”? Мне этот слоган очень понравился, есть в нем что-то простое и понятное – гордость за свое, за белорусское. Производство этой рекламы было оплачено рекламными организациями. Это свидетельствует о социальной ответственности рекламного бизнеса, и это очень важно.
– В чем особенность белорусской рекламы?
– В соответствии с законодательством в рекламе белорусских товаров и услуг должны быть использованы образы белорусских граждан, а к производству рекламы привлечены белорусские организации. Закрепление этого требования на законодательном уровне позволило отечественному рекламному рынку нарастить объем оказываемых услуг. Такой подход экономически обоснован и вполне согласуется с общемировой практикой защиты государством интересов внутреннего рынка. По правилам рекламного рынка любого государства реклама должна быть адаптирована к тому региону, где она распространяется.
– Будет ли Министерство торговли в Год качества разрабатывать новые документы для совершенствования рекламного рынка и, следовательно, рекламного продукта?
– Глобально – вряд ли. За последние годы принято достаточно нормативных документов для регулирования этой сферы. Но на некоторые аспекты будем обращать особое внимание. Например, разработаем технические требования к наружной рекламе вдоль автодорог. Из-за условий размещения такая реклама быстро изнашивается, вместе с тем реклама вдоль автодорог должна быть презентабельной, яркой, запоминающейся, стопроцентно работать на рекламодателя. Для ее изготовления требуются особые материалы, более плотные ткани, более стойкая краска. Предусмотрев соответствующие стандарты, мы рассчитываем на повышение качества рекламного продукта.
Много внимания будем уделять социальной рекламе. Понятно, что без бюджета невозможно сделать качество. Поэтому будем активно предлагать включение номинаций по социальной рекламе в программы проводимых на территории республики фестивалей рекламы, привлекать к производству такой рекламы производителей высокодоходных товаров.
Мероприятия Минторга, запланированные в Год качества, в первую очередь затрагивают те области, которые на сегодняшний день являются наиболее проблемными. Я уверена, что благодаря нашей работе мы сможем добиться немалых успехов, в том числе и на рекламном рынке.