• Пт. Мар 1st, 2024

Growth Product Manager: чем отличается от маркетолога и какие навыки ему нужны

Автор:admin

Авг 2, 2023

Growth Product Manager: чем отличается от маркетолога и какие навыки ему нужны

Кто такой Growth Product Manager, как этот специалист помогает бизнесу расти и чем его задачи отличаются от задач маркетолога и классического менеджера по продукту (Core Product Manager), рассказала Юлия Гончарова, Growth PM с 10-летним опытом в запуске и управлении IT-продуктами, а сегодня кофаундер Tocoway.

Growth Product Manager: чем отличается от маркетолога и какие навыки ему нужны

В марте 2023 Google Trends показал очередной пик по запросу «growth product manager». Тренд на управление ростом продукта все сильнее проникает в мировую IT-индустрию. GPM уже сейчас становится неотъемлемой частью компаний в Кремниевой долине. В то же время в России менеджеры по персоналу и владельцы бизнеса пока что часто не понимают, какую ценность это направление может принести бизнесу.

Growth Product Manager: чем отличается от маркетолога и какие навыки ему нужны

 

Что такое Growth Hacking и Growth Product Management

Сегодня в это трудно поверить, но когда-то Airbnb, Pinterest, Uber и другие IT-гиганты были нишевыми сервисами с небольшой аудиторией. Они обрели популярность не только благодаря созданию отличного продукта. За стремительным ростом этих компаний стояла не слепая надежда на то, что пользователи узнают о сервисе и полюбят его, а тщательно продуманная и грамотно внедренная методология Growth Hacking(англ. «взламывание роста») — концепция в маркетинге, которая предполагает расширение и продвижение компании или стартапа с помощью нестандартных и при этом недорогих решений и подходов..

В большинстве IT-корпораций работа над продуктом и маркетингом изолированы друг от друга. Однако с каждым годом компании все лучше понимают необходимость объединения этих направлений для повышения эффективности рекламных кампаний.

Термин Growth Hacking придумал маркетолог Шон Эллис в 2010 году, создав команду роста в Dropbox. Автор первым понял, что на рост влияет синхронная работа маркетинга и продуктовой команды.

Основа Growth Hacking — описание экспериментов и процессов, направленных на масштабирование клиентской базы и доходов компании с помощью инновационных и малозатратных стратегий. GPM в США стал неотъемлемой частью маркетинговых стратегий корпораций, которые борются за широкую аудиторию не только в Штатах, но и по всему миру.

Развитие этих направлений способствует достижению более широких бизнес-целей, таких как увеличение доли на рынке и доходов бизнеса в условиях жесткой конкуренции.

 

В чем разница между Growth Product Management и маркетологом

Сегодня успех компаний кроется на стыке работы продуктовых команд и маркетологов, поскольку он зависит от выявления точек роста и актуальных потребностей целевой аудитории.

Традиционно продвижение бренда и товаров оставляют командам по продажам или маркетингу. Но, как правило, маркетологи работают над тем, чтобы приводить определённых пользователей по заранее разработанному портрету. И не старается найти более дешевую и качественную аудиторию, которую можно привлечь, расширив использование существующих функций в продукте.

В отличие от маркетолога, GPM будет работать не только над донесением ценности продукта до максимального числа пользователей, но и над всей воронкой: от первого касания с рекламным сообщением до активации и получения дохода.

Growth Product Manager: чем отличается от маркетолога и какие навыки ему нужны

Основные инструменты и направления в работе менеджеров по росту продуктов:

  • Привлечение новых пользователей. Например, за счет новых способов доставки ценности или расширения области применения существующих или новых функций.
  • Активация пользователей. Повышение конверсии в целевое действие за счет устранения препятствий в воронке пользовательского пути, создания активационных механик (акций) и выявления технических и продуктовых проблем на основе анализа данных.
  • Удержание. Разработка продуктов, стимулирующих пользователя регулярное взаимодействовать с ними.
  • Разработка и настройка модели монетизации. Проведение анализа рынка и конкурентов, чтобы выявить новые возможности для повышения среднего чека и источников дополнительных продаж.

 

Роль Growth Product Manager в продуктовых командах

Традиционные продакт-менеджеры (Core PM) привыкли разрабатывать долгосрочные, ориентированные на текущих пользователей планы развития продуктов. Growth Product Manager сосредоточен на улучшении бизнес-метрик и коммерческих целей компании.

Став частью команды, менеджер продумывает стратегию разработки продукта, которая также включает кратко- и долгосрочные планы, направленные на достижение поставленных бизнес-целей. Growth Product Manager не следует рассматривать как замену существующему PM, поскольку их зоны ответственности пересекаются только частично.

Читайте также:

Встать и уйти: 5 признаков для продакта, что пора переходить в другую компанию

Ловушка для продакт-менеджера: стоит ли идти в компанию на стадии цифровой трансформации

Пока PM делает продукт более устойчивым, например, улучшая взаимодействие пользователя с ним или очищая код, Growth Product Manager работает над тактиками, которые направлены на коммерческий успех продукта и получение моментальных результатов. Приведу примеры:

  • Разрабатывает новые стратегии привлечения клиентов для повышения качества взаимодействий с потенциальными пользователями.
  • Предлагает инициативы по удержанию клиентов и стимулированию дополнительных продаж, продумывает механики, которые помогут клиентам быстрее получить ценность от продукта и будут способствовать росту прибыли компании.

Вот как может выглядеть алгоритм работы Growth Product Manager:

  1. Поиск точек роста с помощью имеющихся у компании данных, исследований существующей и внешней аудитории, конкурентов и трендов.
  2. Разработка, формулировка и выдвижение гипотез.
  3. Постройка всех процессов тестирования этих гипотез. При необходимости — сбор команды из существующих сотрудников или наем новых специалистов.
  4. Разработка MVP продукта или посадочной страницы, например, с механикой waitlistСписок ожидания.
  5. Запуск рекламных кампаний, сбор полного цикла воронки в единое целое, чтобы выяснить, на какой месседж и какая аудитория приходит, соответствует ли заявленный продукт ее ожиданиям, как дальше эти пользователи идут по воронке продаж и знакомятся с другими продуктами. 
  6. Анализ результатов: отслеживание всего пути пользователя, конверсий внутри воронки, достижения бизнес-показателей.

Зона ответственности и задачи Growth Product Manager могут меняться в зависимости от размера и специфики бизнеса.

Большие компании могут позволить себе создавать отделы, где под руководством GPM будут работать маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, разработчики и аналитики. А на небольшом предприятии менеджер ищет ресурсы изнутри, коллаборируя с отделом маркетинга и разработчиками продукта, донося до коллег новые идеи.

Чаще всего менеджер по развитию продукта присоединяется к команде по продукту, когда бизнес уже нашел свой Product market fit, то есть доказал свою ценность в определенных клиентских сегментах.

Однако Growth Product Manager полезен и стартапам. Даже на ранней стадии взять такого специалиста в кофаундеры может быть гораздо эффективнее, чем нанимать классического PM. Мультифункциональность менеджера, а также генерация и проверка огромного количества гипотез могут дать гораздо больший результат, чем классический продуктовый подход.

 

Какими навыками и знаниями обладает Growth Product Manager

Вы наверняка слышали термин «мультипотенциальность». Growth Product manager, как и другие позиции, ориентированные на бизнес-показатели, например Co-Founder или классический предприниматель — это всегда про умение работать на стыке профессий.

Growth Product Manager — евангелисты изменений, обладающие междисциплинарными навыками. Они могут быть из разных областей, включая маркетинг и классический PM, аналитику данных. Но есть 5 навыков и характеристик, имеющих важное значение.

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

 

Опыт в разработке IT-продуктов

Опыт в разработке продуктов помогает находить наиболее экономичные решения, в том числе используя no-code и интеграции с готовыми сервисами.

 

Аналитический склад ума

Growth Product Manager принимает решения и делает выводы на основе данных. Для этого он использует инструменты аналитики для мониторинга и оценки показателей продукта.

 

Эмпатия и четкое понимание пути пользователя

Хороший GPM предлагает эффективные улучшения, потому что имеет глубокое понимание того, как пользователи взаимодействуют с продуктами, а также знает проблемы, с которыми они сталкиваются.

 

Опыт в маркетинге

Опыт в самостоятельном запуске рекламы, понимание каналов привлечения аудитории, маркетинговой и сквозной аналитики позволяют менеджеру эффективнее работать с маркетинговыми специалистами и расширяют горизонты его подходов.

 

Предпринимательский подход и коммуникативные навыки

Как и предприниматель, GPM заряжает команду новыми идеями, объединяя ее вокруг бизнес-целей, нанимает недостающих специалистов и постоянно меняет существующие подходы, проводя новые эксперименты.

Кроме того, как и собственник бизнеса, Growth Product Manager хорошо понимает экономическую составляющую: он знает, как проверить гипотезу с минимальными расходами, какой результат она может дать и будет ли этот результат соизмерим финансовым затратам.

Профессия GPM очень молода, так что на рынке профессионалы подобного рода все еще штучный товар. В вузах пока нет обучения по этому направлению, обычно в GPM приходят из смежных сфер — маркетинга, интернет-маркетинга, аналитики. Для наработки навыков можно пройти соответствующие курсы и тренинги, они уже начали появляться (и некоторые из них довольно эффективны). 

Например, вы можете ознакомиться с курсом по Growth hacking и другими — в каталоге

Что касается заработной платы, то она может колебаться в зависимости от масштабов компании, объёма работы, типа продукта, размера коллектива и опыта претендента на должность GPM. В среднем вилка зарплат в этой и смежных сферах составляет 180 000 – 220 000 рублей.

 

Заключение

Умение находить новые точки роста, проводить количественные исследования, а также понимание законов маркетинга позволяют Growth Product Manager выстроить связь между маркетингом, продуктом и бизнес-целями. От самого сотрудника это требует развитых soft skills для налаживания коммуникации между командами внутри компании и hard-навыков для построения конверсионной воронки продаж. 

Фото на обложке: Shutterstock / Gorodenkoff Иллюстрации предоставлены автором.

Источник: rb.ru

Автор: admin