• Вс. Июл 3rd, 2022

Искусство выделяться…

Автор:admin

Авг 22, 2011

В сознании потребителя каждый товар занимает определенную нишу. Один товар представляется для покупателя недорогим, другой — качественным, третий — надежным, четвертый — модным. Такое распределение становится возможным благодаря реальным характеристикам товаров: цена, тип и уровень обслуживания при продаже, впечатление от проводимых рекламных кампаний.

Формирование образа бренда в воображении целевой аудитории с целью наиболее выгодного отличия от конкурирующих марок с использованием как реальных, так и воображаемых характеристик товара, называется позиционированием. По большому счету, позиционирование есть не что иное, как убеждение потребителей в превосходстве своих продуктов над продуктами-конкурентами.

Сам термин был впервые введен Джеком Траутом в 1969 году в статье, посвященной стратегическому маркетингу «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке».
Позиционирование любого бренда имеет три базовых составляющих:

  • отличительная характеристика продукта или компании;
  • ожидания целевой аудитории от продукта;
  • позиции конкурентов.

На основании этих составляющих выстраиваются и стратегии позиционирования, так как несоблюдение любой из этих составляющих может привести к неудаче. Так, например, позиционирование бренда может совпасть с уже существующим позиционирванием бренда-конкурента, или не соответствовать потребностям целевой аудитории.
Стоит отметить, что позиционирование не является статическим понятием и должно меняться вместе с конъюнктурой рынка. Примером может служить успешное перепозиционирование торговой марки «Persil» на британском рынке.
Оставаться лидером продаж на рынке стиральных порошков более полувека компании помогало своевременное перепозиционирование: состав порошка, его стоимость и проводимые рекламные кампании менялись при переходе от ручной стирки к машинной, от стиральных машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой, при переходе к стирке при более низких температурах.

Кроме рассмотренного выше постепенного перепозиционирования, для захвата рынка или его сегмента может использоваться более интенсивное, радикальное перепозиционирование. Радикальное перепозиционирование используется в неблагоприятных ситуациях для адаптации производимого товара к желаниям покупателей. Примером успешного радикального перепозиционирования может служить история комании «Lucozade». Газированный энергетический напиток Lucozade изначально позиционировался как лекарство, укрепляющее организм и дающее силы детям во время болезни. Данный сегмент рынка не являлся высокооборотным и прибыльным, в связи с чем, руководством компании было принято решение о перепозиционировании напитка на рынок спортивных энергетических напитков. Рекламные кампании, проведенные при участии многих известных спортсменов успешно перепозиционировали товар из лекарства для детей в источник энергии для людей, ведущих активный образ жизни. Стоит ли говорить, что проведенное перепозиционирование существенно увеличило активы компании, позволив ей стать спонсором таких крупных спортивных мероприятий, как Английская футбольная премьер-лига и Уимблдонский теннисный турнир.

В настоящее время позиционирование все чаще используется только для ориентации выводимого товара на потребительском рынке. В качестве же маркетингового инструмента, позиционирование активно вытесняется методами прямого маркетинга, которые позволяют воздействовать на строго определенные целевые группы потребителей специальными сфокусированными рекламными кампаниями.

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.