В сознании потребителя каждый товар занимает определенную нишу. Один товар представляется для покупателя недорогим, другой – качественным, третий – надежным, четвертый – модным. Такое распределение становится возможным благодаря реальным характеристикам товаров: цена, тип и уровень обслуживания при продаже, впечатление от проводимых рекламных кампаний.
Формирование образа бренда в воображении целевой аудитории с целью наиболее выгодного отличия от конкурирующих марок с использованием как реальных, так и воображаемых характеристик товара, называется позиционированием. По большому счету, позиционирование есть не что иное, как убеждение потребителей в превосходстве своих продуктов над продуктами-конкурентами.
Сам термин был впервые введен Джеком Траутом в 1969 году в статье, посвященной стратегическому маркетингу «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке».
Позиционирование любого бренда имеет три базовых составляющих:
- отличительная характеристика продукта или компании;
- ожидания целевой аудитории от продукта;
- позиции конкурентов.
На основании этих составляющих выстраиваются и стратегии позиционирования, так как несоблюдение любой из этих составляющих может привести к неудаче. Так, например, позиционирование бренда может совпасть с уже существующим позиционирванием бренда-конкурента, или не соответствовать потребностям целевой аудитории.
Стоит отметить, что позиционирование не является статическим понятием и должно меняться вместе с конъюнктурой рынка. Примером может служить успешное перепозиционирование торговой марки «Persil» на британском рынке.
Оставаться лидером продаж на рынке стиральных порошков более полувека компании помогало своевременное перепозиционирование: состав порошка, его стоимость и проводимые рекламные кампании менялись при переходе от ручной стирки к машинной, от стиральных машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой, при переходе к стирке при более низких температурах.
Кроме рассмотренного выше постепенного перепозиционирования, для захвата рынка или его сегмента может использоваться более интенсивное, радикальное перепозиционирование. Радикальное перепозиционирование используется в неблагоприятных ситуациях для адаптации производимого товара к желаниям покупателей. Примером успешного радикального перепозиционирования может служить история комании «Lucozade». Газированный энергетический напиток Lucozade изначально позиционировался как лекарство, укрепляющее организм и дающее силы детям во время болезни. Данный сегмент рынка не являлся высокооборотным и прибыльным, в связи с чем, руководством компании было принято решение о перепозиционировании напитка на рынок спортивных энергетических напитков. Рекламные кампании, проведенные при участии многих известных спортсменов успешно перепозиционировали товар из лекарства для детей в источник энергии для людей, ведущих активный образ жизни. Стоит ли говорить, что проведенное перепозиционирование существенно увеличило активы компании, позволив ей стать спонсором таких крупных спортивных мероприятий, как Английская футбольная премьер-лига и Уимблдонский теннисный турнир.
В настоящее время позиционирование все чаще используется только для ориентации выводимого товара на потребительском рынке. В качестве же маркетингового инструмента, позиционирование активно вытесняется методами прямого маркетинга, которые позволяют воздействовать на строго определенные целевые группы потребителей специальными сфокусированными рекламными кампаниями.