• Пн. Фев 6th, 2023

Как агентству распознать фиктивный тендер

Автор:admin

Ноя 27, 2022

Экономическая нестабильность способствует росту количества фейковых конкурсов

4

Прозрачный и честный рынок — своеобразная страна единорогов, которая теоретически существует, но никто и никогда её не видел. Как туда попасть тоже неясно. Зато все наверняка сталкивались с суровой реальностью: агентства часто страдают от фиктивных тендеров. Екатерина Беретарь, управляющий партнёр сервиса по подбору рекламных агентств и сопровождению тендерных процессов NewBiz, рассказала, как появляются фиктивные тендеры и что могут сделать агентства для нивелирования рисков.

А так ли много фейков?

Фиктивные или фейковые тендеры — сущность, которая всегда будет присутствовать на рынке, пока не сменится поколение маркетологов, а вместе с ним и общая деловая культура. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), каждый третий тендер в России — фейковый. Согласно исследованию АКАР за 2019 год, затраты агентств в среднем колебались в районе 175 тыс. руб., а потери от участия в непрозрачных тендерах оценивались в 1,5 млн руб. в год. Можно предположить, что с учётом инфляции эти суммы выросли.

Игроки отрасли декларируют: фиктивных тендеров на рынке немало. К счастью, крупные агентства научились выявлять и отсекать их до того, как принимать приглашения. Вот какие признаки фейков выявляют агентства:

  • Клиент делает «пустой» запрос, чтобы узнать, что предлагает рынок. В основном спрашивают о ценах, но в некоторых случаях и о подходах по креативам.
  • Тендер делается ради тендера. Например, клиент сотрудничает с неким агентством, об этом сотрудничестве известно, но конкурс все равно проводится — в соответствии с корпоративными процедурами.
  • У клиента есть прочные связи с одним агентством, и из тендера в тендер выигрывает именно оно.
  • Клиент делает запрос коммерческого предложения, чтобы оправдать наличие инхаус-команды.
  • Среди участников тендера есть агентство, которое прославилось «грязной» игрой, построенной на коррупционных схемах.
  • Тендер постоянно ставится на паузу, а клиент неделями не может подвести итоги и дать обратную связь.

Впрочем, по нашим оценкам, фиктивных тендеров меньше, чем может показаться агентствам. Достаточно часто мы видим, что после подведения итогов, тендер может получить клеймо фейкового без реальных на то доказательств. Подобные убеждения чаще всего основаны на некотором субъективном ощущении представителей агентств, которые по тем или иным причинам проиграли тендер.

«Мы проиграли не потому, что не смогли сделать лучшую работу, а это тендер был фейковым», — это самая комфортная позиция. Медийные агентства и вовсе редко берут в работу «холодные тендеры», тем самым предельно минимизируя риски. Значит ли это, что те тендеры, которые они считают «теплыми», как раз и оказываются «фейковыми», потому что уже пригреты агентствами? Получается театр абсурда.

В 2022 году маркетинговый рынок начал стремительно перестраиваться из-за начала спецоперации и последовавших событий, справиться с которым ни агентства, ни клиенты не в состоянии. В результате повысились другие риск-факторы, которые привели к увеличению числа фейковых тендеров или тендеров на паузе:

  • Постоянное изменение планов. Действительность постоянно меняется, а планировать дальше недели или даже пары дней сложно. Поэтому вполне ожидаемо, что тендеры постоянно переносятся или откладываются, а окончательных решений приходится ждать гораздо дольше, чем мы привыкли.
  • Проблемы с производством. Маркетологи не могут своевременно запускать маркетинговые активности из-за постоянных нарушений производственных циклов продуктов и логистических цепочек.
  • Миграция маркетинговых кадров из международных компаний в российские. Клиент не всегда проходит испытательный срок или остается работать в компании, а тендеры, которые были запущены в момент работы этого маркетолога, теряют своего лидера. Дальнейший позитивный исход такого тендера — это 100% фортуна.
  • «Непрозрачные» механики проведения тендера. Неясный бриф, отсутствие критериев выбора победителя, отказ давать комментарий к техзаданию в связи с тем, что оно может быть неясным даже для самих маркетологов — это сигналы того, что тендер не получится качественным. Сейчас в индустрию приходят новые рекламодатели, для которых выбор агентства может быть сложной и новой задачей.
  • Тендеры проводят вслепую. Бюджеты многих компаний до сих пор заморожены, но они вынуждены активно готовиться к 2023 году практически вслепую. При этом говорить о стабильности тендера и проекта в этом случае не приходится. Участвуя в конкурсе, необходимо понимать, что затраты могут оказаться нерелевантными.

Как выбрать качественный тендер

Заходя на рынок или работая с новой компанией, агентства хотят обезопасить себя и заранее определить возможные риски и сотрудничества. Как отрегулировать проблематику тендерных бизнес-процессов и научиться отказываться от подозрительных приглашений? Иными словами, как понять, какое приглашение мы вообще можем назвать «подозрительным»? Мы определяем, стоит ли брать в работу заявку по подбору агентств в тендеры, вести переговоры по оптимизации условий для агентств или проще и безопаснее попросту дисквалифицировать заявку, по следующим блокам:

  • Личность клиента. Оцениваем лицо, которое представляет компанию и лидирует тендер.
  • Стабильность компании. Оцениваем компанию от репутационных до финансовых рисков.
  • Условия тендера. Оцениваем условия тендера для агентств: насколько они реалистичны, в рынке и соответствуют ли вообще бизнес-процессам и запросам агентств.
  • Релевантность запроса тендера опыту и возможностям агентства. В современном «красном» океане конкуренции велик соблазн браться за любой запрос.
  • Соотношение бюджета клиента с собственной экономикой агентства.
  • Загруженность. Действительно ли у агентства есть ресурс для подготовки качественного предложения? Если беретесь за тендер, нужно его выигрывать.
  • Winning strategy. Есть ли у агентства понимание, за счет чего получится выиграть тендер, в чем его преимущество перед конкурентами.

Агентствам тоже нужно учитывать эти факторы.

Как извлечь максимум из проигрыша в тендере

Если вы проверили тендер на самом первом этапе и сделали всё верно, но всё равно проиграли, не спешите расстраиваться. Это минус-результат, который может дать вам огромное количество информации и фактуры, чтобы улучшить бизнес-процессы вашего агентства. В этом вам поможет обратная связь от клиента, которому вы проиграли тендер.

Ещё в самом начале тендера договоритесь с клиентом о том, что обратная связь — условие вашего участия. Вы можете попросить клиента оценить работу вашего агентства в тендере в количественных показателях от 1 до 10, а также запросить качественные комментарии: позитивные стороны и точки роста. В некоторых случаях, если у клиента чётко прописаны критерии, по которым производилась оценка вашего предложения, у вас есть возможность получить ещё более подробную обратную связь от клиента.

В таком случае инсайты будут гарантированы. Ошибки и проигрыши в тендере — это результат, который может быть даже полезнее победы с точки зрения развития компетенций и эффективности. К примеру, одному из наших клиентов имплементация всех выводов, полученных в ходе работы над обратной связью, позволила улучшить структуру своих предложений и повысить win/loss rate (сравнительная частота выигрышей и проигрышей в тендере) c 30% до 70%.

Мы верим, что позиция агентств «все тендеры фейковые» не дает агентскому бизнесу становиться лучше. В результате к нам всё чаще приходят клиенты с проблемой: в тендерах брендам приходится выбирать лучшее из худшего, а не действительно классные решения, в которые они верят. Возможно, если хороших предложений будет больше, то число фейковых тендеров снизится — клиенты не будут подставляться и тащить плохое (даже ангажированное) предложение. Работайте с рисками, выстраивайте уникальный customer experience, запускайте постоянную петлю улучшений вашего продукта и услуги на основе обратной связи от клиента. Тогда и рост вашего win/loss rate не заставит себя ждать.

15 Ноя 10 51 Media Instinct и «Восход» выиграли тендер от Банка Дом.РФ на 2,1 млрд рублей 14 Ноя 3 «Магнит» проводит запрос цен на размещение диджитал-рекламы на 2023 год

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *