• Пн. Мар 4th, 2024

Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Автор:admin

Авг 31, 2023

Студия Чижова рассказывает, как перетягивать аудиторию соцсетей и продавать на маркетплейсах. Партнер: крупный российский бренд натуральной косметики SIBERINA. Выстроили прогревающие воронки в рассылке ВКонтакте и получили результат. Подробности в кейсе.

1.3K показов 163 открытия

Привет! Это Студия Чижова

В прошлом году к нам обратилась компания SIBERINA. Это российский бренд натуральной косметики, которая практически на 100% состоит из природных компонентов, прошла международную сертификацию по стандарту Cosmos,, Kosher, Halal.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

К нам SIBERINA обратилась с задачей привлекать трафик на сайт из ВКонтакте.

В целом у партнера уже была выстроена омниканальная маркетинговая модель, которая включала контекстную рекламу, посты у блогеров, CPA и множество других инструментов.

Что особенно важно, партнер продает товары через крупные сети косметики и бытовой химии («Лэтуаль», «Золотое яблоко», «Подружка», «Магнит косметик» и другие), а также на всех основных маркетплейсах РФ. Кроме того, SIBERINA поставляет косметику и в другие страны.

По данным партнера, основные продажи ему дают маркетплейсы. Соцсети в маркетинговой стратегии выполняли вспомогательную функцию. Не было понимания, как работать и сделать сообщество стабильным и масштабируемым источником продаж.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

На старте проекта у клиента не было мессенджер-маркетинга, постинг был нерегулярным, отсутствовала аналитика эффективности соцсетей. Аудитория сообщества насчитывала 4388 подписчиков, но у нее была крайне слабая активность.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Также доработки требовались по самой коммуникации и постам. Например, до нас часто использовался прямой кросс-постинг из Instagram* с обилием хештегов в описании. ВКонтакте хештеги не работают: аудитория воспринимает их как ненужную рекламную информацию, и привлечению аудитории они не помогают. Скорее наоборот.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Но это всё детали, которые напрямую следовали из главной проблемы: отсутствовала комплексная стратегия ведения сообщества ВКонтакте. Нет ее — нет прогнозируемого трафика и продаж.

Как мы запустили стратегию, но после первых тестов сменили подход

На первом этапе партнеры из SIBERINA поставили задачу увеличить продажи на сайте с сообщества ВКонтакте. До начала нашей работы конверсия в покупку из соцсетей составляла 0,52%.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Мы запустили работу, и за два месяца сотрудничества увеличили этот показатель до 2,95%. Основной воронкой продаж сразу же стала рассылка. Пользователь подписывался, попадал в прогревающую воронку, откуда переходил на сайт. При этом цена продажи все равно оставалась очень высокой.

Решая эту проблему, мы предложили партнеру проверить гипотезу с переводом аудитории на маркетплейсы, поскольку средняя конверсия в продажу там составляла 5%. В десять раз больше, чем на сайте.

Ежегодно оборот и количество заказов на маркетплейсах растет на десятки процентов, аудитории становиться привычнее и удобнее заказывать через них. Сейчас маркетплейсы становятся важной частью стратегии продвижения e-commerce через социальные сети. К нам ежемесячно приходят новые проекты за привлечением трафика из соцсетей на маркетплейсы, которые мы успешно продвигаем. Все исследования и наш опыт говорят о доверии аудитории к OZON или Wildberries и большом потенциале в связке социальная сеть → маркетплейс.

Андрей Петришин, руководитель проектов Студии Чижова

Далее мы запустили тестовые объявления на OZON и перенаправили ссылки в рассылке на маркетплейс. В итоге конверсия в продажу с ВК сразу же выросла в два раза. Спойлер: и далее рост продолжился.

Важно! У нас в рассылке уже была собрана и прогрета аудитория, изменилась только посадочная страница — и это сразу дало результат.

Мы протестировали воронки с OZON и Wildberries, после чего сосредоточились на работе с OZON. Это объясняется не только тем, что здесь лучше продажи, но и более мощной системой аналитики. Например, можно генерировать уникальные метки по стандарту OZON и отслеживать количество продаж. Wildberries аналогичных инструментов пока не дает.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

В качестве оффера применяли скидки и делали акцент на натуральности компонентов косметики.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

С точки зрения таргетированной рекламы воронка дает оптимальные результаты, когда мы целенаправленно ведем пользователей сначала на рассылку, а оттуда после прогрева — на OZON.

Через некоторое время после запуска рассылки мы провели опрос аудитории и в числе прочего выяснили две важные вещи. Во-первых, большая часть пользователей действительно покупает на Ozon — 39%. Во-вторых, 61% продаж всё-таки занимают различные другие источники — Wildberries, офлайн-магазины и прочее. То есть, мы отслеживаем только часть продаж, на которые влияют соцсети.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

По результатам тестов мы доказали партнеру, что новый подход работает, и предложили в дальнейшем масштабировать эту воронку, полностью отказавшись от привлечения аудитории на сайт.

В первую очередь скидка — это «крючок», который вызывает желание потенциальных клиентов попробовать натуральную косметику, это отличная возможность расширить клиентскую базу.

В нише натуральной косметики многие люди могут быть скептически настроены из-за более высоких цен, скидка может помочь преодолеть этот барьер без крупных финансовых затрат. Также если клиенты оценивают качество натуральной косметики, скидка на первую покупку может стимулировать их на возврат и совершение еще одной покупки по полной стоимости.

Антон Литвинов, трафик-менеджер Студии Чижова

Далее подробнее расскажем, как эта система работает сейчас.

Привлекаем новую аудиторию в рассылку

В рассылке мы используем две основные воронки: конкурс и марафон. Подробнее расскажем о каждой из них.

Конкурсная воронка

Конкурсная воронка — эффективный способ привлечения новой аудитории, потому что люди охотнее покупают незнакомые продукты, если их можно приобрести на выгодных условиях.

Воронка работает так: привлекаем пользователей на офферы по розыгрышу бьюти-боксов, в условиях ставим подписку на рассылку.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

После завершения конкурса большинство пользователей остаются в рассылке, даже если не выиграли. Далее мы отдаем им промокод со скидкой 25% на первый заказ. Затем мотивируем оставаться за счет ценности рассылки: возможностью получать специальные предложения и небольшое количество полезного контента.

Кроме того, после подписки, но до проведения розыгрыша пользователи получают триггерную цепочку, в которой знакомятся с продукцией SIBERINA и составляют о ней первое впечатление.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

После завершения конкурса пользователи продолжают получать письма в соответствие с контент-планом. Так мы сохраняем контакт с аудиторией основной воронки продаж: знакомим их с продукцией партнера, оповещаем об акциях и скидках . В итоге при работе вдолгую формируется накопительный эффект, который влияет на конверсию в продажу из рассылки.

Андрей Петришин, руководитель проектной группы Студии Чижова

Марафон

Если в конкурсной воронке мы в основном работаем с аудиторией, которая ищет выгодные решения, то марафоны красоты ориентированы на тех, кто хочет решить свои проблемы при помощи косметических средств.

Воронка по этому направлению следующая:


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Например, так выглядел интерактив для подписчиков:


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Вот так нативно интегрированы ссылки на товары из прямых эфиров:


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Сейчас мы оптимально сочетаем воронки контент- и мессенджер-маркетинга в работе над проектом. В сообществе пользователи получают полезный и вовлекающий контент, который позволяет оставаться с брендом «на одной волне», узнавать больше о косметике и о том, как правильно ее использовать.

Контент на вовлечение (простые игровые механики, предсказания, обсуждения, опросы) дополняется прямыми эфирами, над которыми работает команда клиента.

В рассылке подписчики получают только продуктовые предложения: скидки, тематические подборки товаров. Так мы не перегружаем их лишней информацией в личных сообщениях, не формируем негативное отношение к бренду.

Текущий формат работы с контентом и рассылкой стал возможен благодаря открытости команды клиента к тестам и экспериментам, совместному обсуждению предложений и выводов по итогам каждого месяца. Когда видишь вовлеченность клиента в процесс, переживания за свое дело, хочется вместе добиваться крутых результатов.

Даша Брынцева, проект-менеджер Студии Чижова

Как работаем с аудиторией сообщества ВКонтакте при помощи контент-маркетинга

Вся контент-стратегия в сообществе построена на воронке AARRR. Она подразумевает одновременную работу с сегментами, которые находятся на разных стадиях готовности к покупке.

Читайте также. Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

На первом этапе вовлекаем аудиторию в коммуникацию с брендом. Это нужно, чтобы люди начали узнавать сообщество в ленте, охотно реагировали на контент — это первый шаг к формированию лояльности.

Здесь работа проводилась совместно с клиентом. С нашей стороны создавалась контент-воронка и посты, эксперты команды SIBERINA проводили прямые эфиры, снимали ролики и публиковали статьи.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Одна из проблем заключалась в том, что из-за низких стартовых показателей приходилось стимулировать активность в сообществе. Для этого мы каждый месяц запускали конкурсы и публиковали вовлекающий контент (этап привлечения аудитории по воронке AARRR).


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

После окончания регулярной публикации конкурсов активность осталась на таком же уровне из-за инерционного эффекта.

Прогревающий контент (этап активации и удержания аудитории по воронке AARRR). строился на гайдах и инструкциях по уходу за собой. Темы подбирались на основе предпочтений аудитории. Они отслеживались по результатам опросов, комментариев и личных сообщений в сообщество.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Продающий контент (этап формирования желания купить по воронке AARRR) мы выстраивали с опорой на продукт и самих пользователей. Например, публиковали клиентские видеообзоры или отзывы и рассказывали о товарах, которые в них задействованы.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Похожую механику, кстати, применили и в рассылках, но об этом позже.

Также мы использовали нейросети при создании контента. Например, ИИ генерировал красивый фон для главного изображения в постах.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Нейросети действительно давали эффект в плане охвата и виральности. Сравните статистику двух прогревающих постов. В одном все делалось руками, во втором — с помощью ИИ.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Читайте также. Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и «Студии Чижова»

У нас получилось создать дружелюбное комьюнити, где каждый хочет делиться своими историями красоты, покупками и мыслями по теме. Поэтому наиболее позитивный фидбек дают посты с вовлекающими механиками: опросы, вопросы по теме, голосования.

Мы активно используем UGC-контент: делимся отзывами покупателей, вставляем фото и видео от подписчиков в посты. Это сильно откликается у аудитории, благодаря чему с нами хотят еще больше делиться своим опытом.

Дарья Лысенко, контент-менеджер Студии Чижова

Результаты работы

За год мы помогли партнеру на базе малоактивного сообщества создать живое комьюнити, кратно поднять вовлечение и выстроить стабильно растущий канал продаж даже по тем данным, которые мы видим по аналитике.

Особенность этого проекта в том, что невозможно полностью отследить влияние рекламных касаний в соцсетях на рост продаж в целом. К сожалению, OZON не отдает полной статистики по каждому клиенту и мы не можем отследить весь жизненный цикл пользователя.

Например, мы привлекли подписчика соцсетей на OZON, отследили первую покупку — и дальше мы просто можем его потерять из аналитики. При этом, согласно опросу подписчиков рассылки, большинство людей покупают наши товары более одного раза.

При этом человек остается подписчиком аккаунта и рассылки, регулярно получает рекламные и полезные сообщения и запоминает бренд. Опыт других проектов, где аналитика выстроена более прозрачно показывает, что они покупают чаще и больше, чем в среднем по сети.

Также соцсети влияют на выбор пользователя, когда он видит другие товары бренда SIBERINA в предложениях OZON.

Андрей Петришин, руководитель проектной группы Студии Чижова

Читайте также:

Как сетевому ритейлеру на 60% увеличить частоту покупок с помощью рассылки ВКонтакте

Как выстроить продажи ВКонтакте для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн ₽ выручки с ROMI в рассылке 1546%

Как мы выстроили систему продаж ВКонтакте и Telegram для врача-косметолога, которая принесла 39+ миллионов рублей

Как сети магазинов электроники увеличить средний чек и продать на 11 миллионов рублей с ROMI 120 % с помощью ВКонтакте


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Как и говорили ранее, до начала сотрудничества SIBERINA не использовала мессенджер-маркетинг. Мы разработали и внедрили рассылку, которая сейчас успешно решает задачи бизнеса.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Ну и самое главное: мы помогли партнеру выстроить рабочий дополнительный канал продаж, который приносит клиентов. Всего за период сотрудничества мы получили 3818 продаж с помощью соцсетей. Причем 81,8% из них приносит рассылка.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Главное, что продажи из соцсетей в течение времени постоянно растут. Мы начинали в июле 2022 года с трех продаж в месяц. В июле 2023 года установлен месячный рекорд по количеству зафиксированных покупок по первому касанию — 457 штук.

Также постоянно растет конверсия из перехода ВКонтакте в продажу.


                    Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из ВКонтакте на Ozon

Мы выражаем благодарность SIBERINA за доверие и продуктивный подход к работе. Партнеры всегда позитивно реагируют на наши предложения по коррекции стратегии, тестированию новых подходов и инструментов. Благодаря этой совместной работе удалось создать из сообщества ВК стабильный канал продаж.

Хотите также? Обращайтесь к нам в Студию Чижова.

Над проектом работали:

Руководитель проектной группы Андрей Петришин

Проект-менеджер Даша Брынцева

Контент-менеджер Дарья Лысенко

Трафик-менеджер Антон Литвинов

Стратег Аэлита Стоните

Дизайнер Екатерина Некрасова

Главный редактор Максим Ромаданов

Автор кейса Михаил Прозоров

Источник: vc.ru

Автор: admin