• Чт. Дек 8th, 2022

«Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Автор:admin

Окт 31, 2022

Почему вредно думать только о тексте, как ставить задачу на текст и кто должен этим заниматься, как делать лендинги круче и почему конверсия — не главное (и что главное). Копирайтерам, дизайнерам, предпринимателям. Можно просто промотать картинки.

Публикую повторно: слайды стали крупнее, текст — чуть короче, а еще появились навигация и новый контент.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"55eacc48-3729-5da0-8fa8-900435452207","width":1400,"height":847,"size":317866,"type":"jpg","color":"bbdae4","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"683f72e9-4da7-547d-80dc-97558085f3cf","width":2200,"height":1294,"size":78487,"type":"jpg","color":"ececec","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3c019e7e-1803-5b0f-98ad-14b643658fa3","width":2200,"height":1294,"size":148183,"type":"jpg","color":"101010","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4a47cbc8-aebd-5108-a777-224da73c2a3b","width":2200,"height":1294,"size":75292,"type":"jpg","color":"192119","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"aa027331-9bf2-5d76-b304-7d3e733974c4","width":2200,"height":1294,"size":131337,"type":"jpg","color":"c8c7c4","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"168f3098-2fa0-5021-8082-8094b4669e12","width":2200,"height":1294,"size":142853,"type":"jpg","color":"f2f2f2","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6344d126-79f8-5216-9070-5fb279ff4080","width":2200,"height":1294,"size":164964,"type":"jpg","color":"ece6e2","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d110a9cf-ccb3-537d-bdd0-9df11c185977","width":2200,"height":1294,"size":310299,"type":"jpg","color":"dcd1d2","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"84afae48-d2dd-5fcc-8885-ba2e2679324b","width":2200,"height":1294,"size":209423,"type":"jpg","color":"f0f1f1","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"49740ffa-cde5-58dc-aa08-a465c5b14ad5","width":2200,"height":1294,"size":163317,"type":"jpg","color":"eeeeee","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6da3e39f-cd75-5481-9f19-e723b9219721","width":2200,"height":1294,"size":159376,"type":"jpg","color":"f1f0ed","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8c92df36-2f10-57b9-a823-cc6c67aab5eb","width":2200,"height":1294,"size":273385,"type":"jpg","color":"285e42","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e1a6ef1b-871a-52b0-bce3-b56e99f926dd","width":2200,"height":1294,"size":75564,"type":"jpg","color":"ececec","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5039aabd-2b86-57cc-85bb-2c3a6d4b03b1","width":2200,"height":1294,"size":184456,"type":"jpg","color":"eeefee","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"266f8954-3702-5363-bc96-f542fcb2bf81","width":2200,"height":1294,"size":140641,"type":"jpg","color":"f2f2f2","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"cb81d753-4569-5871-a7e1-d4d2bcfef620","width":2200,"height":1294,"size":154038,"type":"jpg","color":"171c18","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d8f08ee3-9313-5d03-9760-fa15504c8981","width":2200,"height":1294,"size":93544,"type":"jpg","color":"f3f3f3","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1d00b91e-84cb-5bea-a3cd-fd0c85d3ace8","width":2200,"height":1294,"size":189121,"type":"jpg","color":"181818","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c2c9568d-33af-5a52-9e54-c352f564e391","width":2200,"height":1294,"size":148482,"type":"jpg","color":"eaeaea","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"0ce07cc1-a735-5e25-8722-696cb1d4d05b","width":2200,"height":1294,"size":134350,"type":"jpg","color":"e9e9e9","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"534e2246-5b3c-5e57-8084-e9e65ea762e9","width":2200,"height":1294,"size":48016,"type":"jpg","color":"ececec","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5bc58d10-c50d-57cd-816e-6bfebf746b5b","width":2200,"height":1294,"size":88853,"type":"jpg","color":"191919","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"62b9274a-20dd-5ee6-95bf-25817661ad7a","width":2200,"height":1294,"size":85281,"type":"jpg","color":"151515","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a0d0552b-3803-5b18-9702-af0b7250332f","width":2200,"height":1294,"size":191822,"type":"jpg","color":"ede0e0","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b6105104-c81d-541f-82b9-9551d521270a","width":2200,"height":1294,"size":232033,"type":"jpg","color":"1e2d21","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"369d0199-5e1d-5d57-b47d-e89bfbe23d35","width":2200,"height":1294,"size":159338,"type":"jpg","color":"edede3","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5f903b77-d5a9-5974-833e-f5615ab44223","width":2200,"height":1294,"size":97169,"type":"jpg","color":"e9eae1","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"83c83787-adec-58f4-95f0-cd33c6760c47","width":2200,"height":1294,"size":221639,"type":"jpg","color":"e5e5e2","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f57dfc7c-df28-5b55-8bec-394c4aab3479","width":2200,"height":1294,"size":76699,"type":"jpg","color":"e0e0e0","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4fad0849-10ee-5725-9343-c1a691c5ff4d","width":2200,"height":1294,"size":35167,"type":"jpg","color":"ececec","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"68925fac-e8fa-5a3d-87ae-d428eb006593","width":2200,"height":1294,"size":57430,"type":"jpg","color":"f3f3f3","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"36ed36f9-27d5-5320-ae30-a67b1c33f16b","width":2200,"height":1294,"size":68260,"type":"jpg","color":"eff0ec","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d36d298c-74d8-5c41-9a95-6a9e8fc4e2c5","width":2200,"height":1294,"size":350163,"type":"jpg","color":"162225","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"22afc3d5-4c38-5924-8c60-26bd3659c920","width":2200,"height":1294,"size":166758,"type":"jpg","color":"f0f0f0","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"35cd72ae-318a-570d-a5cd-7e78fdf3cebf","width":2200,"height":1294,"size":406303,"type":"jpg","color":"d3f7b3","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a0846403-b46b-5a7f-a6de-d2b55f35a974","width":2200,"height":1294,"size":179063,"type":"jpg","color":"7fcff2","hash":"","external_service":[]}}}] Сергей коммерческий редактор, помогаю бизнесу больше зарабатывать и решать коммуникационные задачи текстом (mktlg.ru)

Привет! Летом я выступал в Санкт-Петербурге с докладом о том, что работает на лендингах сейчас и будет работать еще долго. Делюсь расшифровкой с согласия организатора.

Навигация:

Обо мне

Почему вредно думать только про текст

Как ставить задачу на текст (и кто должен её ставить)

Как делать лендинги круче и кто вообще должен их делать

Почему конверсия — не главное и что главное

Кто я такой и о чем этот доклад

Пишу тексты для бизнеса. Я делаю прототипы сайтов и сайты, выпускаю статьи и кейсы, создаю презентации, редактирую существующие тексты, подбираю названия. Основной профиль — разработка лендингов.

  • Коммерческий редактор с 2014 года
  • Сделал 60+ посадочных страниц и прототипов
  • Нанимаю авторов и дизайнеров

Часто выступаю заказчиком — ищу исполнителей, ставлю задачи, контролирую результат, занимаюсь редактурой.

Обычно упаковываю многогранные сложные продукты с высоким чеком. Среди клиентов — производитель нефтяного оборудования, онлайн-сервисы для бизнеса, застройщики, b2b-компании с услугами от 1 млн и выше.

Доклад не только про тексты. Организатор хотел, чтобы мой доклад был про тексты. Однако я предложил вариант получше.

Есть много всего помимо текста: контекст, задача, вопросы аудитории, поисковая оптимизация, структура, визуализации. А еще автор-подрядчик, который может выдать вовсе не тот результат, какой вы хотели. А еще конверсия, которая зависит не только от текста и вообще не так важна, как кажется. В конечном итоге на отдачу от лендинга влияет всё из перечисленного.

Короче, поехали.

Часть 1. Почему вредно упираться в текст и как не упираться

Текст не способен решить все ваши задачи

Бизнес часто пытается увеличить отдачу от рекламы текстом. Надо рассказать про услугу — напишем текст. Объяснить преимущества — напишем текст. Рассказать про кейсы — ну вы поняли.

Беда в том, что такие страницы состоят в основном из текста. Единицы действительно посмотрят страницу вдумчиво, но основная масса сольётся.

Вот лишь некоторые из них:


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Тексту не верят. У Романа SEO-агентство. На сайте классный текст, вылизанные фото команды, приятный дизайн. Но достаточно ли этого, чтобы привлечь клиента?

Есть куча сайтов, за которыми нет продукта, просто нишу тестируют. И есть полно сайтов, которые выглядят плохо — но за ними стоит реальный продукт, высокого качества и с хорошим сервисом. Насколько реально агентство Романа, клиент не знает — по сайту это не видно.

Текст не может раскрыть всего. Клиенты обращают внимание на кейсы. И Роман пишет: «У нашей команды сильные кейсы в сфере b2b». Но поймёт ли вас клиент?

Эти слова отнюдь не пустышка: вы действительно успешно продвигали компании этого сегмента и помогли зарабатывать им миллионы рублей. И говоря о кейсах, вы представляете сбор семантики, анализ конкурентов, подготовку сниппетов, закупку ссылок, переработку сайта и еще кучу полезной работы. Но для клиента это просто слова. Он не видит, что за ними стоит.

Не все готовы читать. То, как посмотрят наш лендинг, зависит от контекста.

Олеся ехала на работу и застряла в пробке. Торопиться некуда, можно даже поработать. Тут она вспомнила, что шеф поручил выбрать SEO-агентство. Олеся не торопится и спокойно просматривает несколько сайтов, а на одном даже смотрит 4-минутный видеоролик. Это один контекст.

А вот Олеся на работе под конец дня. Утром она не нашла подходящее агентство и сейчас ищет другие. Времени катастрофически не хватает: висит еще одна задача поважнее, а еще за ребенком в садик бежать. Поэтому Олеся открывает с десяток сайтов, пробегает взглядом первые экраны и сохраняет сайты, в которых она узнала задачи шефа и компании. Это другой контекст.

Бывает и такое, что человек просто не хочет читать, потому что привык по-другому. Это тоже контекст.

⭐ Используйте иллюстрации

Вы уже знаете: если человек попал на лендинг, это не значит, что он пойдет дальше первого экрана. Например.

Иллюстрация — это визуальный способ сказать что-то. Я сейчас не про красивые изображения от художника и не про бессмысленные картинки с интернета. Речь как раз про смысл.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Мозг думает картинками. Даже поговорка есть: «Люди любят глазами». Вы сможете привлечь больше клиентов, если начнёте не просто говорить о продукте, а будете показывать его.

Примеры иллюстраций. Как я иллюстрирую различные продукты, чтобы вызвать больше интереса и доверия со стороны клиентов:

[{"title":"u0423 u0437u0430u043au0430u0437u0447u0438u043au0430-u0444u0440u0430u043du0447u0430u0439u0437u0435u0440u0430 u0435u0441u0442u044c u043au0440u0443u0442u043eu0435 u043fu0440u0438u043bu043eu0436u0435u043du0438u0435, u0432 u043du0435u043c u0444u0440u0430u043du0447u0430u0439u0437u0438 u0441u043cu043eu0442u0440u044fu0442 u0432u044bu0440u0443u0447u043au0443 u0437u0430 u0434u0435u043du044c, u0432u043du0443u0442u0440u0438 u0434u043du044f, u0437u0430 u043fu0435u0440u0438u043eu0434, u0434u0440u0443u0433u0438u0435 u0446u0438u0444u0440u044b, u0441u0442u0430u0442u0443u0441u044b u0437u0430u043au0430u0437u043eu0432 u0438 u0442.u043f. u042du0442u043e u043fu043eu043cu043eu0433u0430u0435u0442 u043au043eu043du0442u0440u043eu043bu0438u0440u043eu0432u0430u0442u044c u043fu0440u043eu0446u0435u0441u0441u044b u0438 u0431u0438u0437u043du0435u0441. u0421 u0441u0430u0439u0442u0430 <a href="https://perfectbalance.club/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">perfectbalance.club</a>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"49740ffa-cde5-58dc-aa08-a465c5b14ad5","width":2200,"height":1294,"size":163317,"type":"jpg","color":"eeeeee","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"u041fu043bu043eu0445u0430u044f u0431u0443u0445u0433u0430u043bu0442u0435u0440u0438u044f u2014 u0431u0438u0447 u043fu0440u0435u0434u043fu0440u0438u043du0438u043cu0430u0442u0435u043bu044f. u041du0430 u043fu043bu0430u0448u043au0435 u0441u043bu0435u0432u0430 u2014 u043au0430u043a u0440u0430u0437 u044du0442u0438 u043fu0440u043eu0431u043bu0435u043cu044b: u0432u044bu0441u043eu043au0438u0435 u0438u0437u0434u0435u0440u0436u043au0438, u0448u0442u0440u0430u0444u044b, u043fu0440u043eu0432u0435u0440u043au0438 u0438 u043fu0440u043eu0447u0438u0435 u00abu043fu0440u0435u043bu0435u0441u0442u0438u00bb. u0421u043bu0435u0432u0430 u2014 u043du0430u043fu0440u043eu0442u0438u0432, u043du0438u0448u0442u044fu043au0438. u041au0430u0440u0442u0438u043du043au0430 u043au0430u043a u0431u044b u0433u043eu0432u043eu0440u0438u0442: u0431u0435u0437 u043du0430u0441 u0442u0435u0431u0435 u043fu043bu043eu0445u043e, u0430 u0441 u043du0430u043cu0438 u0431u0443u0434u0435u0442 u0445u043eu0440u043eu0448u043e. Cu00a0<span>u0441u0430u0439u0442u0430u00a0</span><a href="https://sunbuh.ru/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">sunbuh.ru</a>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6da3e39f-cd75-5481-9f19-e723b9219721","width":2200,"height":1294,"size":159376,"type":"jpg","color":"f1f0ed","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<span>u0414u043eu0441u043au0438 u0438 u0431u0440u0443u0441 u043fu0440u043eu0438u0437u0432u043eu0434u044fu0442 u0434u0432u0443u043cu044f u0441u043fu043eu0441u043eu0431u0430u043cu0438 u2014 u043bu0435u043du0442u043eu0447u043du044bu043c u0438u043bu0438 u0434u0438u0441u043au043eu0432u044bu043c u0440u0430u0441u043fu0438u043bu043eu043c. u0412u043e u0432u0442u043eu0440u043eu043c u0441u043bu0443u0447u0430u0435 u0432u044bu0445u043eu0434u0438u0442 u0434u043eu0440u043eu0436u0435, u0437u0430u0442u043e u043cu0430u0442u0435u0440u0438u0430u043b u0431u043eu043bu0435u0435 u043au0430u0447u0435u0441u0442u0432u0435u043du043du044bu0439. u041fu0440u0438 u044du0442u043eu043c u043cu044b u043du0435 u0433u043eu0432u043eu0440u0438u043c, u0447u0442u043e u0443 u043au043eu043du043au0443u0440u0435u043du0442u043eu0432 u0445u0443u0436u0435, u043fu0440u043eu0441u0442u043e u043eu0431u044au0435u043au0442u0438u0432u043du043e u043fu0440u0435u0434u0443u043fu0440u0435u0436u0434u0430u0435u043c, u043au0430u043a u0435u0441u0442u044c. u0421 u0441u0430u0439u0442u0430u00a0</span><a href="https://xn—-7sbqbjll0bo0d.xn--p1ai/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">u043au0438u0440u0436u0430u0447-u043bu0435u0441.u0440u0444</a>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8c92df36-2f10-57b9-a823-cc6c67aab5eb","width":2200,"height":1294,"size":273385,"type":"jpg","color":"285e42","hash":"","external_service":[]}}}]

Вы могли заметить, что я часто использую приём «до-после» с выделением цветом: красный это плохо, зеленый — хорошо. Используйте тоже, это очень наглядно.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Бывают случаи, когда лучше обойтись спокойным текстом, без визуальных «заигрываний», но это редко связано с промостраницами.

Еще пример. Допустим, у вас модельное агентство, и вы пишете текстом о том, что ваши модели клёвые. Но зачем писать о том, что нужно демонстрировать? Люди и так мыслят картинками — облегчите им эту задачу и сделайте визуализацию продукта.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Вернёмся к Роману с его SEO-агентством. Как рассказать про кейсы? Очень просто — выложить визуализации результата:

  • графики роста посещаемости
  • скриншоты сайта до и после доработок
  • важные цифры (число это тоже иллюстрация, если оно что-то иллюстрирует)

Будет интереснее и нагляднее, чем текст, даже хорошо оформленный.

Как работает иллюстрация. Польза визуализаций держится на трёх китах:

  • Интерес. Из двух промостраниц больше интереса вызовет та, где есть изображения (какие — это уже другой вопрос).
  • Понимание. Картинка со смысловой нагрузкой расскажет намного больше, чем текст.
  • Доверие. Фото примеров работы, видео о компании, скриншоты продукта или статистики — это пруфы того, что компания реальна и работает.

Естественно, от одной картинки конверсия не вырастет в несколько раз. Если воронка не простроена, а трафик приходит не прогретый или нецелевой, то стоит сперва решить эти проблемы.

Задача иллюстраций — чтобы клиент захотел изучить страницу, понял то, что вы хотите ему сказать, и поверил вам.

Рассматривайте визуализации не как инструмент повышения продаж, а как новый способ рассказывать о продукте. От рекламных объявлений не ждут продаж, их задача — вызвать интерес. Так и здесь.

Что является иллюстрацией, а что нет: примеры из разных сфер

Стоковая фотография — не иллюстрация. Знакомая хотела провести выступление про автоматизацию бизнеса для клиентов. Спросила: «Сергей, а как мне сделать презентацию интереснее»?

Я набросал в Фотошопе за пару минут то, как это можно показать:


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Картинка от художника — тоже. Когда я говорю «иллюстрация» путают с иллюстрациями от художника. На самом деле векторная иллюстрация — всего лишь красивая картинка. Какой смысл она транслирует? Что полезного сообщает клиенту?

Чтобы продать онлайн-курс, нужна не бессмысленная картинка, а тест-драйв — бесплатный урок. Так клиент сможет оценить качество и убедиться, что курс существует.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Также можно показать материалы — клиенту станет понятнее, что внутри и за что он платит. Используйте цифры — обозначьте количество уроков, а если их много, успокойте клиента тем, что каждый идёт всего по 5–10 минут.

Иконка — тем более не иллюстрация. Текст часто оформляют иконками. Увы, они не имеют отношения к иллюстрациям, потому что не несут полезного смысла.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Часть 2. Как ставить задачу на текст (и кто должен её ставить)

Чтобы грамотно поставит задачу, разбираться в тексте необязательно. Достаточно знать несколько признаков, которые помогут предсказать, решит ли автор вашу задачу.

Начнём с главного

Постановка задачи — работа автора, а не заказчика

Многие тут наверняка ставили задачи на тексты и кое-что в этом понимают. Моя цель — не переубедить вас, а помочь увидеть проблему и решение.

Люди друг друга не понимают. Какое бы подробное техзадание вы ни готовили, копирайтер может понять вас неправильно (или не понять совсем) — и в итоге сделать не то, что вы хотели.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Кто сталкивался с таким, что в ТЗ было одно, а результат был совершенно другим?

(Лес рук, в том числе моя)

Дело как раз в том, что люди друг друга не понимают по умолчанию. Даже когда я говорю «ТЗ», то представляю себе Гугл-документ с подзаголовками. Вы могли представить что-то другое.

Я в это понятие вкладываю одно, вы — другое, а копирайтер — третье, отличное и от моего, и от вашего. Слова одинаковые, а идея разная.

Как отличить опытного автора от обычного. Чтобы понимать задачу одинаково, в ней нужно разобраться. И тут мы плавно подошли к тому, как отличить опытного копирайтера от обычного.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Так вот первый признак хорошего автора — стремление разобраться в задаче. Чтобы в ней разобраться, он будет задавать вопросы. Даже если вы всё-всё предусмотрели, вопросы всё равно будут.

По этому признаку можно подобрать хорошего специалиста в любой сфере. Вопросы должен задавать и копирайтер, и дизайнер интерьеров, и эксперт по вязке кокер-спаниелей.

По вопросам можно понять, с кем вы столкнулись. На самом деле вопросы задают и те, и другие. Но это разные вопросы.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

У обычных авторов вопросы поверхностные (ладно, если они вообще есть). И еще они любят спрашивать про деньги.

Сделаем небольшую паузу и послушаем моё занудство.

Почему я беру деньги за задачу, а не объём текста

Особенность рынка копирайтинга — тут меряют объём работы количеством знаков в тексте. И это не совсем правильно, потому что объём работы не всегда пропорционален объёму текста.

Мне как редактору платят не за знаки. Мне платят за то, чтобы грамотно преподнести продукт, понятно и доступно объяснить его ценность и вообще сделать круто. Чтобы этого добиться, текста должно быть не много и не мало — а достаточно. А еще нужно придумать иллюстрации, составить логичную структуру, учесть вопросы аудитории и как мы на них будем отвечать.

Поэтому я оцениваю задачи исходя из объёма и сложности работы. Так делает любой опытный редактор. И если вы хотите получать контент более высокого уровня, чем сейчас, ищите того, кто берет деньги за решение задачи, а не объём написанного текста.

На мой взгляд, опытный автор также будет брать деньги не за объём текста, а за результат — текст, который решает задачу заказчика. Хотя некоторые опытные авторы всё же берут деньги за объём. Тут уж кому как удобнее.

Опытный автор задает более глубокие и важные вопросы

Обычный автор спрашивает мало. Какой нужен объем текста? Какой нужен тон, какой стиль? Некоторые вопросы звучат так, словно исполнитель спрашивает, как ему делать его работу.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Вопросы опытного более глубокие: про задачи бизнеса и как они соотносятся с задачами текста, коммерческие цели, ожидания заказчика.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Обратите внимание: опытный автор будет интересоваться вашими ожиданиями. Может, вы рассчитываете привлечь 100 клиентов на эту услугу, но не указали этого в ТЗ. А момент это важный, ведь если автор уверен, что ожидания не оправдаются, он предупредит об этом.

Купить рекламу Отключить

Какой срок? Почему такой? Часто выясняется, что срок такой, потому что заказчик просто так захотел, но вообще можно подольше. Или наоборот, срок длинный, но по ходу беседы вы с ним понимаете, что срок неоправданно долгий и текст можно сделать гораздо быстрее.

Кто может дать интервью? Обычно копирайтеры берут информацию по большей части с существующего сайта или, если повезёт, из брифа с заказчиком. Но что если вам нужно рассказать про кейс или услугу, о которой еще нет текстов? Как копирайтер найдёт источники для этого? Вопрос решит только интервью.

И кстати, опытный автор сам попросит контакты для интервью, а на этапе разговора обязательно будет задавать уточняющие вопросы, а не просто слушать ответы.

Почему лендинг? Опытный автор подвергает сомнению решение заказчика. Он может спросить: «А почему, собственно, вы хотите именно лендинг?» Дело в том, что многие задачи решаются не посадочной страницей.

Пример. У меня пару раз были заказчики с производством очень узкой направленности. На рынке буквально 500-600 компаний — покупателей производимого продукта. Заказчики просили лендинг, но я их отговаривал: проще точечно обзвонить те компании и отправить им PDF презентацию. Это быстрее, тогда как лендинг — это затраты ×2 по времени и деньгам.

И кстати:

Опытный автор будет звонить, а не просить заполнить бриф или, упаси господь, писать вопросы в чат

Если подытожить, опытный автор исходит из стремления понять задачу и сделать её хорошо. Если такого стремления нет, стоит поискать того, у кого оно есть.

Как автору и заказчику понять, что они поняли друг друга

Конечный продукт обсуждения задачи — одинаковое понимание задачи, как бы синхронизация.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Чтобы убедиться в том, что синхронизация состоялась, автор должен описать, как он понял вашу задачу. Лучше чтобы он сам это сделал: проговаривать договорённости — признак умения работать с людьми.

По сути, этот конспект о задаче как раз и является техзаданием. Тем самым, которое должны составлять не вы как заказчик, а эксперт.

Понимание задачи нужно фиксировать текстом. Например, я после обсуждения задачи составляю конспект с результатами (его называют понимание задачи) в гугл-документе. А иногда отправляю в виде текста с вёрсткой клиенту в Телеграм-чат.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Гугл-доки в этом плане чуть удобнее: заказчик, а также другие участники проекта — партнёр по бизнесу, маркетолог, тёща — могут оставить комментарии. Получившийся документ стоит приложить к договору, чтобы защитить интересы обеих сторон

Если вот так закрепить понимание задачи, вы с большой вероятностью получите именно то, на что договорились. И лучше потратить 2 часа на обсуждение, чем потом переделывать вместе с автором (или вместо него), потому что задача была понята неверно.

Часть 3. Кого стоит привлекать к разработке посадочных страниц

Как можно делать лендинги по-другому

Поговорим про процесс создания и про то, кто должен участвовать в разработке посадочной страницы.

Больше будем говорить про прототипы: именно тут закладываются маркетинговые штуки, которые влияет на конверсию.

Как делает плюс-минус большинство. Копирайтер пишет текст и собирает прототип. Дизайнер подбирает картинки, рисует иконки, дизайн. Верстальщик или специалист по Тильде собирает готовый лендинг.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

А дальше приходят клиенты, не видят для себя ничего интересного — и уходят.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Заявки-то есть, конечно, ведь любая реклама работает. Вопрос только в объёме этой отдачи.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Почему с таким подходом заявки будут априори низкие? Потому что клиент не узнал себя в этом рассказе и/или он оказался неинтересным.

Как делают опытные прототипировщики. Есть такие авторы и редакторы, которые выходят за рамки текста. Они сразу думают: «А как бы нам это продемонстрировать, как сделать такую картинку, в которой покупатель узнает себя?»

Также следует привлечь маркетолога, который займется трафиком и даст свои комментарии по структуре и контенту.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Я часто показываю свои прототипы специалисту по трафику, который дальше будет работать с сайтом. Обратная связь от них очень ценна: видя прототип, трафик-маркетолог может сделать важное замечание, потому что знает эту нишу. Например: «Под такой запрос у вас контента нету» или «Есть вот такие конкуренты, у них есть на сайте интересный приём — давайте тоже используем?» Если маркетолог ответственный, то без проблем поделится мнением.

В таком лендинге клиенты узнают себя, свои боли, потребности, ситуации. «Это же про меня!», думают они. И хотят то решение, которое мы им предлагаем.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

И отдача в этом случае наверняка будет выше.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Еще про иллюстрации и структуру

Серые плашки — зло, требуйте иллюстраций. Еще немного занудства.

Я считаю, что для лендинга нужен не просто текст, а прототип — с картинками, акцентами, интерфейсом и всеми делами. В противном случае дизайнер завалит вас вопросами, что рисовать и где.

Часто в прототипе вместо конкретных картинок — серые плашки. Так автор показывает, что вместо них должна быть картинка.

❌ Проблема в том, что при такой подаче заказчик и сам автор будут больше смотреть на текст, чем на картинки. А это противоречит тому, как страницу изучают клиенты. Мы опять упираемся в текст и не видим всей картины.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

✅ Лучший вариант — заранее придумать и раскидать по прототипу все визуализации, которые должны быть. За такую работу автор может попросить больше денег, зато заказчик получит более наглядный результат.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Почему иллюстрации должен придумывать автор прототипа. Я делю все картинки лендинга на два типа: картинки-дизайн и картинки-наполнение.

  1. Картинки-дизайн. Дизайн это про красоту — например, экран-перебивка с красивой фотографией.
  2. Картинки-наполнение. Наполнение — это про смыслы. Скриншот сервиса. Фотография дома. Улыбающиеся люди, довольные продуктом.

Так вот задача дизайнера — это подобрать картинки, относящиеся к дизайну. А картинки со смыслом, которые относятся к наполнению, должен придумывать копирайтер. Ведь именно он прорабатывает смысловую часть.

Лайфхак: ритм в структуре. Часто у лендинга много контента и куча акцентов: тут картинка с собачкой, здесь две кнопки, там какая-то плашка, сбоку на тебя нападает форма обратной связи, а снизу — чат с оператором. И так по всей странице. Проблема в том, что такое разнообразие и яркие пятна создает ощущение, что тебе очень-очень хотят продать. Мозг читателя устал, фокус внимания потерян.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Есть другой подход, прямо противоположный. Вместо визуальных приёмов у лендинга — просто текст, заголовки, простецкие кнопки. Это по-своему прикольно, но когда вся страница вот такая, можно заскучать.

Золотая середина — когда соблюдается ритм. Чередуйте визуально простые блоки с визуально сложными: два-три простых, с текстом, затем два-три сложных, с картинками, кнопками, заголовками.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Так пользователь не успеет заскучать от текста и не успеет устать от иллюстраций и акцентов. Если присмотритесь к слайду выше, то увидите, что там как раз использован это приём.

Часть 4. Почему конверсия — не главное и что главное

Последний рывок остался, потерпите.

Культ максимальной конверсии

На конверсию из посещения в заявку возлагают очень много надежд. Поклонники конверсии — и маркетологи, и заказчики — прямо-таки молятся на неё. Больше конверсии богу конверсии!

Это привело к тому, что коммерческие писатели, прототипировщики и все остальные, кто делает посадочные страницы, обещают у себя в рекламе высокую конверсию: «Сделаем вам лендинг с конверсией 30—46%!» Кто-то видел больше?

(Зрители дружно мотают головой)

Проблема в том, что конверсия — не главный показатель для бизнеса. Высокая конверсия еще не означает высоких продаж и большой выручки.

Высокая конверсия в лид еще не означает высоких продаж и большой выручки

Повышать конверсию — важная и нужная работа, ведь чем она выше, тем больше лидов при том же бюджете вы получите и тем ниже стоимость этого лида. — и что дальше? Сколько из них превратятся в сделки?

Вы можете сделать таймеры, нападающие окошки с подарком и другие уловки, которые действительно могут увеличить конверсию в моменте. Но будут ли это те клиенты, которые вам нужны?

Про нужных клиентов

Слышал такую историю от ижевского предпринимателя. У нас в городе открывалось кафе для премиум-сегмента. Планировалось, что туда будут приходить на отдых люди с деньгами.

Одним из каналов продвижения были сайты-купонаторы. В то время как раз были на пике Biglion и подобные проекты. гипотеза была в том, что так можно привлечь много клиентов, потратив при этом минимум бюджета. Начали продвигать кафе через купоны.

А потом оказалось, что с купонаторов приходят клиенты более низкого сегмента. Проще говоря, гопники. (Не знаю, как так вышло, может, еда была не очень дорогой.) Те же клиенты, на которых проект был ориентирован изначально, увидели этот контингент и перестали приходить. В конце концов, кафе пришлось закрывать, потому что оно не вышло на нужный уровень выручки.

Причем тут конверсия. В разных нишах бывает по-разному, возьмём какой-то средний пример. Вот вы получили 1000 лидов — а сделок было всего 5. Почему так? Может, ваш отдел продаж работает плохо. А может, дело в другом: трафик был изначально нецелевой, и вы получили много мусорных заявок.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Добавим к этому то, что повторных сделок — а бизнес зарабатывает на дистанции — не было вообще. То есть продукт с большой вероятностью просто не подошёл клиенту. Возможно, у них были завышенные ожидания, которые не оправдались.

Другая история — меньше заявок, но от нужных клиентов. Тогда конверсия из заявки в сделку, а повторных сделок больше.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Естественно, чтобы прийти к этому, нужно анализировать, что творится с вашим маркетингом на дистанции: какая у вас стратегия коммуникации, по каким каналам вы даете рекламу и на что закрываете клиентов.

Пока же я просто предлагаю не бороться за конверсию как промежуточный результат, а сосредоточиться на том, как получать больше клиентов.

Пример: когда клиентам по фигу на «конверсионные штуки». В одном чате прототипировщиков был такой вопрос. Автор вопроса делал прототип для клиники, где лечат варикозное расширение вен. Он спросил, насколько уместно сделать таймер. Коллеги ответили — кажется, вполне объективно — что в этой сфере большинство клиентов идёт на врача. Поэтому клиентам по фиг на все эти маркетинговые уловки. И даже если они идут на прием впервые, таймер — последнее, на что они будут смотреть.

Опять же, наверняка будут и те, на кого этот таймер сработал. Их заинтересует скидка или подарок или что-то еще, что сайт им обещает. Возможно, они даже запишутся на консультацию. Но дойдут ли они? И не будет ли так, что после консультации выяснится, что клиенту дорого и вообще клиника изначально ему не подходит, а пришёл он только ради бонуса?

Короче:


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

У меня всё.

Минутка рекламы. У меня есть услуга — разбор посадочных страниц. Для участников SEOCLUBSPB будет скидка х2. Тьфу, в смысле, скидка 50%.

(Смех в зале)

Делюсь опытом, как создавать лучшие информационные продукты (прототипы, сайты, статьи, презентации, тексты); как работать с клиентом и продавать услуги дороже — подписывайтесь. Там же публикую вакансии для коммерческих писателей.

Если интересуетесь тематикой SEO, ищете подрядчика или хотите быть спикером, приходите в Telegram-чат SEOCLUBSPB или подписывайтесь на Telegram-канал.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — большой доклад с конференции для маркетологов и предпринимателей SEOCLUBSPB

Теперь можно поспрашивать меня или просто не согласиться с моим мнением — с радостью вас поддержу.

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *