• Чт. Дек 8th, 2022

«Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Автор:admin

Окт 24, 2022

Копирайтеры и маркетологи возненавидят меня за этот доклад, но я рискну. Темы: почему вредно думать только о тексте, как ставить задачу на текст и кто должен этим заниматься, как делать лендинги по-другому и почему конверсия — не главное (и что главное). Внутри много картиночек, так что запаситесь попкорном.

Сергей коммерческий редактор, помогаю бизнесу больше зарабатывать и решать коммуникационные задачи текстом (mktlg.ru)

Привет! Летом я выступал в Санкт-Петербурге с докладом о том, что сейчас работает на посадочных страницах. С согласия организатора делюсь отредактированной расшифровкой выступления.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Что я за чел и что внутри

Пишу тексты для бизнеса. Я решаю широкий круг задач, у меня довольно большая продуктовая линейка: делаю прототипы сайтов и сами сайты, статьи, кейсы, редактирую должностные инструкции, а иногда подбираю названия компаний. Но всё же основная специализация — посадочные страницы.

  • Коммерческий редактор с 2014 года
  • Сделал 60+ посадочных страниц и прототипов
  • Нанимаю авторов и дизайнеров

Обычно ко мне приходят с многогранными сложными продукты, которые стоят дорого. Среди клиентов — производитель нефтяного оборудования, узкоспециализированные онлайн сервисы, застройщики, b2b-компании с услугами от 1 млн и выше.

Как и вы, я нанимаю авторов себе в помощь: ищу исполнителей, ставлю задачи, контролирую результат, занимаюсь редактурой. В этом смысле

Доклад про тексты, но не только. По идее, мой доклад должен быть про тексты. Но, если честно, текст не настолько важен, как о нём думают.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Ведь помимо текста, есть еще структура, визуализации, вопросы и потребности аудитории, интерфейсы, поисковая оптимизация. А еще автор-подрядчик, результат работы которого может быть не таким, какой вы хотели. А еще — конверсия, которая зависит далеко не только от текста и которая не так важна, как кажется.

Короче, поехали.

Часть 1. Почему вредно упираться в текст и как не упираться

Текст не способен решить все ваши задачи

Бизнес часто пытается улучшить отдачу от рекламы с помощью текста. Надо рассказать про услугу — напишем текст. Объяснить преимущества — напишем текст. Рассказать про кейсы — ну вы поняли. Беда в том, что так люди упираются в текст, и пользователь вынужден тратить много сил, чтобы изучить страницу. Естественно, вдумчиво страницу посмотрит крайне малый процент пользователей, никто не хочет читать много рекламного текста.

Вот лишь некоторые из них:


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Тексту не верят. Допустим, у вас SEO-агентство. У вас отличный текст, хорошие фотографии команды, приятный дизайн и в целом здоровский сайт. Но достаточно ли этого, чтобы заинтересовать клиентов? Есть же куча сайтов, где скорее всего нет никакого продукта, просто маркетолог тестирует нишу.

При этом есть полно сайтов, которые выглядят плохо — но за ними стоит реальный продукт, причем высокого качества и с хорошим сервисом.

Насколько реальна компания, стоящая за сайтом, клиент не знает. Чтобы знать, нужно хорошо разбираться в работе с подрядчиком.

Текст не может сказать всего. Польза услуг SEO в том, что у сайта растёт видимость и трафик. А еще есть преимущества компании, например, крутые кейсы. И вы действительно можете написать об этом. Но поймёт ли вас клиент?

Например, вы пишете: «У нашей команды сильные кейсы в сфере b2b». И эти слова отнюдь не пустышка: вы действительно успешно продвигали компании этого сегмента и помогли зарабатывать им миллионы рублей. И вы, говоря о кейсах, представляете сбор семантики, анализ конкурентов, подготовку сниппетов, закупку ссылок, переработку сайта и еще кучу полезной работы. Но проблема в том, что для клиента как обывателя эти слова — просто слова. Он не видит всего того, что за ними стоит.

Не все готовы читать. То, как будут изучать наш лендинг, презентацию или другой носитель, зависит еще и от контекста. Например, клиент далеко не всегда готов выделить время на чтение рекламного текста.

Олеся ехала на работу, но застряла в пробке. Торопиться особо некуда, можно заняться чем-то полезным. Тут она вспоминает о поручении шефа прошерстить компании по SEO-продвижению. У Олеси есть время на текст и она просматривает несколько сайтов, а на одном даже смотрит 4-минутный видеоролик. Это один контекст.

А вот Олеся на рабочем месте под конец дня. Утром в пробке она не нашла подходящую компанию и сейчас хочет поискать другие. Но времени катастрофически не хватает: она не успела выполнить одну важную задачу, а еще за ребенком в садик бежать. Поэтому Олеся открывает с десяток сайтов, не уходит дальше первого экрана и просто сохраняет понравившиеся сайты — те, в которых она узнала задачи шефа и компании. Это другой контекст.

У кого-то нет времени читать тексты или смотреть видео, кто-то просто не хочет, потому что привык по-другому. Это тоже контекст.

⭐ Используйте иллюстрации

Вы уже знаете: если человек попал на посадочную страницу, это ещё не означает, что он пойдет дальше первого экрана и что-то посмотрит. Вспомните пример с Олесей. У человека может не быть времени всё изучать, и даже самый красивый дизайн тут не поможет.

Чтобы вызвать интерес, нужны иллюстрации.

Что такое иллюстрация. Это не про красивые векторные изображения, которые рисует художник, и не про бессмысленные картинки с интернета. Иллюстрация это как раз про смысл.

Иллюстрация — это визуальный способ рассказать клиенту что-то важное.

Мы думаем картинками, так устроен наш мозг. Даже поговорка есть: «Люди любят глазами». Вы сильно облегчите жизнь вашему клиенту, если начнёте показывать ему свой продукт, а не просто будете говорить о нём.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Конечно, важно смотреть еще и на контекст: в некоторых случаях лучше обойтись спокойным текстом, без визуальных «заигрываний», но это редко связано с промостраницами.

Возьмём другой пример. Допустим, у вас модельное агентство, и вы пишете текстом о том, что ваши модели клёвые. Но можно ПИСАТЬ об этом, а можно это ПОКАЗАТЬ. Например, в формате видео. Люди и так думают картинками. Облегчите им эту задачу и сделайте визуализацию продукта.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Вернёмся к нашему примеру с SEO-агентством. Как показать кейсы? Придумать картинки, которые визуализируют результат: графики роста посещаемости, важные цифры (число это тоже иллюстрация, если оно что-то иллюстрирует), скриншоты сайта до и после доработок. Это в сто раз интереснее и нагляднее, чем текст, даже если он хорошо оформлен.

Я часто ставлю задачи копирайтерам. И когда мне нужен прототип, замечаю такую штуку. Копирайтер может сделать клёвый текст, но когда нужно показать, как устроен продукт, как работает, как решает проблему клиента — вместо конкретных картинок мне подсовывают непонятные серые блоки или «конвертики». В результате мне самому приходится придумывать, что там показать. А мне нужно, чтобы эту задачу решал копирайтер.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Для курсов отлично подходит картинка с примером до и после. Вот бежит человек он весь скрюченный, у него везде болит. А вот он после курса бегает технически правильно и ему хорошо.

Задача иллюстраций — не продажа. Иллюстрации работают на трёх уровнях:

  • Заинтересованность. Из двух промостраниц больше интереса вызовет та, где есть изображения (какие — это уже другой вопрос).
  • Понимание. Картинка со смысловой нагрузкой расскажет намного больше, чем текст.
  • Доверие. Фото примеров работы, видео о компании, скриншоты продукта или статистики — это пруфы того, что компания реальна и работает.

Естественно, вряд ли от одной картинки конверсия вырастет в несколько раз. Если у вас не простроена воронка, а трафик приходит не прогретый или нецелевой, иллюстрации не решат этих проблем. У них в принципе другая задача.

Задача иллюстраций — чтобы клиент захотел изучить страницу, понял то, что вы хотите ему сказать, и поверил вам.

Рассматривайте иллюстрирование не как инструмент повышения продаж, а как новый способ рассказывать о продукте. В конце концов, от рекламных объявлений не ждут продаж, они нужны для того, чтобы вызвать интерес. Так и здесь.

Примеры, что иллюстрация, а что нет

Иллюстрация — это некое доказательство, наполненная смыслом картинка. Не просто какая-то бессмысленная тема с фотостока.

Для начала уточним определение, которое было выше:


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Исходя из этого:

Стоковая фотография — не иллюстрация. Вот пример, который я накидал в Фотошопе во время созвона за пару минут. Знакомая хотела провести выступление про автоматизацию бизнеса для клиентов. Спросила: «Сергей, а как мне сделать презентацию интереснее»?

Я предложил показать, как плохо без автоматизации и как хорошо, когда она есть.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Типа, когда продавцы вынуждены делать много рутинных действий (заводить сделки, собирать базы клиентов и т.п.), показатели продаж невысокие. CRM-система позволит уделять больше внимания продажам, а не рутине, и менеджеры будут более довольными и продуктивными.

Векторная картинка — тоже. Часто смысловые иллюстрации путают с векторными иллюстрациями от художника. На самом деле векторная иллюстрация — всего лишь красивая картинка. Какой смысл она транслирует? Что полезного сообщает клиенту?

Есть вы хотите объяснить ценность онлайн-курса, ради бога, откажитесь от бессмысленных, пусть и красивых изображений. Просто дайте покупателю тест-драйв — выложите бесплатный урок, он послужит подтверждением тому, что курс существует.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Еще можно показать материалы — клиенту станет понятнее, что внутри и за что он платит. Используйте цифры — обозначьте количество уроков, а если их много, успокойте клиента тем, что каждый идёт всего по 5–10 минут.

Иконка тоже не иллюстрация. Когда речь заходит про оформление текста, большинство дизайнеров и копирайтеров предлагают картинки из интернета и еще иконки. Всё это не имеет отношения к иллюстрациям, ведь иконки не несут полезного смысла.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Как объяснить, что грамотная бухгалтерия поможет улучшить финансовое состояние компании? Текстом — долго. Иконкой — не получится, потенциал не тот. А вот иллюстрация — в самый раз.

Ещё примеры. Как можно показать, что входит во франшизу? У моего заказчика есть крутое приложение, которое показывает франчайзи дневную выручку, выручку за период, выручку внутри дня. Партнёр знает, сколько сегодня было заказов, видит статусы этих заказов, ну и так далее.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Вот еще пример до-после. Проблема бизнеса, особенно крупного, — очень большие издержки. Это часто связано с плохой работой бухгалтерии: специалисты не помогают компании экономить на налогах, потому что привыкли работать так, как привыкли. Например, вести учет вручную, а не в 1С. То есть у бизнеса есть проблемы.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Эти проблемы показаны на плашке слева, они подсвечены красным, особенно про деньги. То есть типа до у тебя проблемы, а после у тебя некое приятное будущее, где деньги уже не в минус, а в плюс и где налоговая не беспокоит, учёт без ошибок и прочее. В этом плане, конечно, картинка должна согласованно соответствовать заголовку. Чтобы не было диссонанса, что у вас заголовок про одно, а картинка про другое. Но это уже другая история.

А вот пример, как показать выгодность какого-либо решения (не того, как это решение реализуете именно вы, а самого решения в принципе). В этом примере идея такая. Доски и брус можно производить двумя способами. Есть ленточный распил, где брёвна нарезают на доски с помощью длинных ленточных пил. А есть распил дисковый, там пила другой формы, она короче и не болтается во время распиливания, а управляет процессом станок с ЧПУ и оператором. Во втором случае размеры пиломатериала соблюдаются точнее.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Важный момент: мы не говорим, что у конкурентов с ленточными пилами продукт хуже, не кидаем камень в их огород. Мы лишь предупреждаем клиента о рисках и показываем, чем наш продукт объективно лучше. К тому же мы честно поясняем — это дороже. То есть не пытаемся быть идеальными во всём, просто говорим как есть.

Вы могли заметить, что я часто использую приём «до-после» с выделением цветом: красный это плохо, зеленый — хорошо. Используйте тоже, это очень наглядно.

Кстати, в этом проекте я готовил техзадание для фотографа, чтобы кадры получились не просто красивыми, а содержали верный смысл.

Часть 2. Как ставить задачу на текст (и кто должен её ставить)

Теперь о процессах. Мне кажется, эта часть доклада неплохо дополнит предыдущий доклад о том, как выбирать копирайтера.

Вообще, чтобы грамотно поставит задачу, разбираться в тексте необязательно. Достаточно знать несколько признаков, которые помогут предсказать, решит ли автор вашу задачу.

Начнём с главного

Ставить задачу на текст — не ваша работа

Дело в том, что постановка задачи — это не работа заказчика. Ведь чтобы оценить качество исполнения, нужно разбираться в предмете. Так и с задачей: чтобы грамотно её поставить, нужно хорошо понимать в текстах. Но не все заказчики это умеют.
Многие из вас наверняка ставили задачи на тексты и кое-что в этом понимают. Моя цель — не переубедить вас, а помочь увидеть проблему и решение.

Люди друг друга не понимают. Какое бы подробное техзадание вы ни готовили, копирайтер может понять вас неправильно (или не понять совсем) — и в итоге сделать не то, что вы хотели.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Кто сталкивался с таким, что в ТЗ было одно, а результат был совершенно другим?
(Лес рук, в том числе моя)

Дело как раз в том, что люди друг друга не понимают по умолчанию. Даже когда я говорю «ТЗ», то представляю себе Гугл документ, побитый на разделы и с пожеланиями, что я хочу от автора, на что я буду смотреть и так далее. Вы могли представить что-то другое.

Получается, я в это понятие вкладываю одно, вы — другое, а копирайтер — третье, отличное и от моего, и от вашего. Слова одинаковые, а идея разная.

И тут мы плавно подошли к тому, как отличить опытного копирайтера от обычного.

Как отличить опытного автора от обычного. Первый признак хорошего автора — стремление разобраться в задаче. Чтобы в ней разобраться, он будет задавать вопросы. Даже если вы всё-всё предусмотрели, вопросы всё равно будут.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

По этому признаку можно подобрать хорошего специалиста в любой сфере. Вопросы должен задавать и копирайтер, и дизайнер интерьеров, и эксперт по вязке кокер-спаниелей.

О чем спрашивает опытный автор и не спрашивает обычный

На самом деле вопросы задают и те, и другие. Но это разные вопросы.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

У обычных авторов вопросы поверхностные (ладно, если они вообще есть). И еще они любят спрашивать про деньги.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Какой нужен объем текста? Какой нужен тон, какой стиль? Человек словно спрашивает, как ему делать его работу.

Купить рекламу Отключить

Сделаем небольшую паузу и послушаем моё занудство.

Почему я против оплаты за объём текста

Особенность рынка копирайтинга — тут меряют объём работы количеством знаков в тексте. И это не совсем правильно, потому что объём работы не всегда пропорционален объёму текста.

Мне как редактору платят не за знаки. Мне платят за то, чтобы грамотно преподнести продукт, понятно и доступно объяснить его ценность и вообще сделать круто. Чтобы этого добиться, текста должно быть не много и не мало — а достаточно. А еще нужно придумать иллюстрации, составить логичную структуру, учесть вопросы аудитории и как мы на них будем отвечать.

Поэтому я оцениваю задачи исходя из объёма и сложности работы. Так делает любой опытный редактор. И если вы хотите получать контент более высокого уровня, чем сейчас, ищите того, кто берет деньги за решение задачи, а не объём написанного текста.

Опытный автор задает более глубокие вопросы: про задачи текста и бизнеса, коммерческие цели, ожидания заказчика.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Обратите внимание: опытный автор будет интересоваться вашими ожиданиями. Может, вы рассчитываете привлечь 100 клиентов на эту услугу, но не указали этого в ТЗ. А момент это важный, ведь если автор уверен, что ожидания не оправдаются, он предупредит об этом.

Какой срок? Почему такой? С чем это связано? Часто выясняется, что срок такой, потому что заказчик просто так захотел, но вообще можно подольше. Или наоборот, срок длинный, но по ходу беседы вы с ним понимаете, что срок неоправданно долгий и текст можно сделать гораздо быстрее.

Кто может дать интервью? Обычно копирайтеры берут информацию по большей части с существующего сайта или, если повезёт, из брифа с заказчиком. Но что если вам нужно рассказать про кейс или услугу, о которой еще нет текстов? Как копирайтер найдёт источники для этого? Вопрос решит только интервью.

Опытный автор сам попросит контакты для интервью, а на этапе разговора обязательно будет задавать уточняющие вопросы, а не просто слушать ответы.

Почему лендинг? Опытный автор подвергает сомнению решение заказчика. Он может спросить: «А почему, собственно, вы хотите именно лендинг?» Дело в том, что многие задачи решаются не посадочной страницей.

Пример. У меня пару раз были заказчики с производством очень узкой направленности. На рынке буквально 500-600 компаний — покупателей производимого продукта. Заказчики просили лендинг, но я их отговаривал: проще точечно обзвонить те компании и отправить им PDF презентацию. Это быстрее, тогда как лендинг — это затраты ×2 по времени и деньгам.

И кстати:

Опытный автор будет звонить, а не просить заполнить бриф или, упаси господь, писать вопросы в чат

Если подытожить, опытный автор исходит из стремления понять задачу и сделать её хорошо. Если такого стремления нет, стоит поискать того, у кого оно есть.

Результат обсуждения задачи — волшебная синхронизация

Конечный продукт этой беседы — одинаковое понимание задачи, как бы синхронизация.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Чтобы убедиться в одинаковом понимании, попросите автора написать, как он понял вашу задачу. Ну или он сам предоставит вам этот конспект. Для человека, который умеет работать с людьми, проговорить договорённости еще раз — обычное дело.

По сути, этот конспект о задаче как раз и является техзаданием. Тем самым, которое должны составлять не вы как заказчик, а эксперт.

Понимание задачи следует зафиксировать. Например, я после обсуждения задачи составляю конспект с результатами (его называют понимание задачи) в гугл-документе. А иногда отправляю в виде текста с вёрсткой клиенту в Телеграм-чат.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Гугл-доки в этом плане чуть удобнее: заказчик, а также другие участники проекта — партнёр по бизнесу, маркетолог, тёща — могут оставить комментарии. Получившийся документ стоит приложить к договору, чтобы защитить интересы обеих сторон

Если вот так закрепить понимание задачи, вы с большой вероятностью получите именно то, на что договорились. И лучше потратить 2 часа на обсуждение, чем потом переделывать вместе с автором (или вместо него), потому что задача была понята неверно.

Часть 3. Кого стоит привлекать к разработке посадочных страниц

Как можно делать лендинги по-другому

Поговорим про процесс создания. Точнее, про то, кто должен участвовать в разработке посадочной страницы.

Больше будем говорить про прототипы: именно на этом этапе закладывается то, что относится к маркетингу и влияет на конверсию. Дизайн, конечно, тоже влияет, но всё-таки от наполнения — текстов, картинок, фактуры, акцентов — она зависит гораздо больше.

Как делает плюс-минус большинство. Копирайтер пишет текст и собирает прототип. Дизайнер подбирает картинки, рисует иконки, дизайн. Верстальщик или специалист по Тильде собирает готовый лендинг.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

А дальше приходят клиенты, не видят для себя ничего интересного — и уходят.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Заявки-то есть, конечно, ведь любая реклама работает. Вопрос только в объёме этой отдачи.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Почему с таким подходом заявки будут априори низкие?

В первой части доклада мы говорили о том, что не стоит зацикливаться на тексте, потому что клиент думает не текстом, а картинками. Копирайтеры обычно не сильны в иллюстрировании.

Как делают опытные прототипировщики. Вероятно, кое-что стоит делать по-другому. Например, привлечь редактора, который выходит за рамки текста и сразу думает: «А как бы нам это продемонстрировать, как сделать такую картинку, в которой покупатель узнает себя?» А еще привлечь маркетолога, который займется трафиком и даст свои комментарии по структуре и контенту.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

У меня заказывают лендинги в большей степени для контекстной рекламы, чем поискового продвижения. И я стараюсь заранее определить, кто будет заниматься трафиком. Часто это кто-то из знакомых опытных маркетологов. Его обратная связь может оказаться очень ценной: видя прототип или хотя бы структуру, он может скорректировать что-то. «Вы знаете, под такой запрос у вас контента нету». Или «А знаете, есть вот такие конкуренты, у них есть на сайте интересный приём — давайте тоже используем?» Если маркетолог ответственный и ему не по фигу, он даст ценную обратную связь — ведь ему потом заниматься трафиком на этот проект.

Клиенты смотрят — и узнают себя в этом лендинге. Свои боли, потребности, ситуации. Они думают: «Это же про меня!» И хотят то решение, которое мы им предлагаем.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

И отдача в этом случае наверняка будет выше.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Еще про иллюстрации и структуру

Серые плашки — зло, требуйте иллюстраций. Я сейчас еще немного позанудствую, уж потерпите.

Текст для лендинга должен быть не просто текстом, а прототипом: с картинками, акцентами, интерфейсом и всеми делами. В противном случае дизайнер завалит вас вопросами, что рисовать и где.

Я уже говорил, что в прототипе вместо конкретных картинок — обычно просто серые плашки. Проблема в том, что текст будет привлекать больше внимания, чем иллюстрации. А это противоречит тому, как страницу изучают клиенты, которые. Получается, мы опять упираемся в текст и не видим всей картины.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Хорошо, если копирайтер оставил место под картинки, а если он еще и описал, что на них должно быть, то он молодец.

Но всё же лучшие специалисты либо подберут что-то в интернете (хуже, потому что это не имеет отношения к продукту заказчика), либо набросают от руки то, что должно быть нарисовано или сфотографировано (лучше, потому что про продукт). В конце концов, не дизайнеру же этим заниматься.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Почему иллюстрации должен придумывать копирайтер. Я делю все картинки лендинга на два типа: картинки-дизайн и картинки-наполнение.

  1. Картинки-дизайн. Дизайн это про красоту — например, экран-перебивка с красивой фотографией.
  2. Картинки-наполнение. Наполнение — это про смыслы. Скриншот сервиса. Фотография дома. Улыбающиеся люди, довольные продуктом.

Так вот задача дизайнера — это подобрать картинки, относящиеся к дизайну. А картинки со смыслом, которые относятся к наполнению, должен придумывать копирайтер. Ведь именно он прорабатывает смысловую часть.

Лайфхак: ритм в структуре. Часто у лендинга много контента и куча акцентов: тут картинка с собачкой, здесь две кнопки, там какая-то плашка, сбоку на тебя нападает форма обратной связи, а снизу — чат с оператором. И так по всей странице. Проблема в том, что такое разнообразие и яркие пятна создает ощущение, что тебе очень-очень хотят продать. Мозг читателя устал, фокус внимания потерян.

Есть другой подход, прямо противоположный. Вместо визуальных приёмов у лендинга — просто текст, заголовки, простецкие кнопки. Это по-своему прикольно, но когда вся страница вот такая, можно заскучать.

Золотая середина — когда соблюдается ритм. Чередуйте визуально простые блоки с визуально сложными: два-три простых, с текстом, затем два-три сложных, с картинками, кнопками, заголовками.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Так пользователь не успеет заскучать от текста и не успеет устать от иллюстраций и акцентов. Если присмотритесь к слайду выше, то увидите, что там как раз использован это приём.

Часть 4. Почему конверсия — не главное и что главное

Поклонники большой конверсии

На конверсию из посещения в заявку возлагают очень много надежд. Поклонники конверсии — и маркетологи, и заказчики — прямо-таки молятся на неё. Больше конверсии богу конверсии!

Это привело к тому, что коммерческие писатели, прототипировщики и все остальные, кто делает посадочные страницы, обещают у себя в рекламе высокую конверсию: «Сделаем вам лендинг с конверсией 30—46%!» Кто-то видел больше?

(Зрители мотают головой)

Проблема в том, что конверсия — не главный показатель для бизнеса. Высокая конверсия еще не означает высоких продаж и большой выручки.

Высокая конверсия еще не означает высоких продаж и большой выручки.

Повышать конверсию — важная и нужная работа, ведь чем она выше, тем больше лидов при том же бюджете вы получите и тем ниже стоимость этого лида. — и что дальше? Сколько из них превратятся в сделки?

Вы можете сделать таймеры, нападающие окошки с подарком и другие уловки, которые действительно могут увеличить конверсию в моменте. Но будут ли это те клиенты, которые вам нужны?

Про нужных клиентов

Слышал такую историю от ижевского предпринимателя. У нас в городе открывалось кафе для премиум-сегмента. Планировалось, что туда будут приходить на отдых люди с деньгами.

Одним из каналов продвижения были сайты-купонаторы. В то время как раз были на пике Biglion и подобные проекты. гипотеза была в том, что так можно привлечь много клиентов, потратив при этом минимум бюджета. Начали продвигать кафе через купоны.

А потом оказалось, что с купонаторов приходят клиенты более низкого сегмента. Проще говоря, гопники. (Не знаю, как так вышло, может, еда была не очень дорогой.) Те же клиенты, на которых проект был ориентирован изначально, увидели этот контингент и перестали приходить. В конце концов, кафе пришлось закрывать, потому что оно не вышло на нужный уровень выручки.

Причем тут конверсия. В разных нишах бывает по-разному, возьмём какой-то средний пример. Вот вы получили 1000 лидов — а сделок было всего 5. Почему так? Может, ваш отдел продаж работает плохо. А может, дело в другом: трафик был изначально нецелевой, и вы получили много мусорных заявок.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Добавим к этому то, что повторных сделок — а бизнес зарабатывает на дистанции — не было вообще. То есть продукт с большой вероятностью просто не подошёл клиенту. Возможно, у них были завышенные ожидания, которые не оправдались.

Другая история — меньше заявок, но от нужных клиентов. Тогда конверсия из заявки в сделку, а повторных сделок больше.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Естественно, чтобы прийти к этому, нужно анализировать, что творится с вашим маркетингом на дистанции: какая у вас стратегия коммуникации, по каким каналам вы даете рекламу и на что закрываете клиентов.

Пока же я просто предлагаю не бороться за конверсию как промежуточный результат, а сосредоточиться на том, как получать больше клиентов.

Еще пример. В одном чате прототипировщиков был такой вопрос. Автор вопроса делал прототип для клиники, где лечат варикозное расширение вен. Он спросил, насколько уместно сделать таймер. Коллеги ответили — кажется, вполне объективно — что в этой сфере большинство клиентов идёт на врача. Поэтому клиентам по фиг на все эти маркетинговые уловки. И даже если они идут на прием впервые, таймер — последнее, на что они будут смотреть.

Опять же, наверняка будут и те, на кого этот таймер сработал. Их заинтересует скидка или подарок или что-то еще, что сайт им обещает. Возможно, они даже запишутся на консультацию. Но дойдут ли они? И не будет ли так, что после консультации выяснится, что клиенту дорого и вообще клиника изначально ему не подходит, а пришёл он только ради бонуса?

Короче:


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

У меня всё.

Секунда рекламы. У меня есть услуга — разбор посадочных страниц. Для участников SEOCLUBSPB будет скидка х2. Тьфу, в смысле, скидка 50%.

(Смех в зале)

Делюсь опытом, как создавать лучшие информационные продукты (прототипы, сайты, статьи, презентации, тексты); как работать с клиентом и продавать услуги дороже — подписывайтесь → https://t.me/krometexta. Там же публикую вакансии для коммерческих писателей.

Если интересуетесь тематикой SEO, ищете подрядчика или хотите быть спикером, приходите в Telegram-чат SEOCLUBSPB или подписывайтесь на Telegram-канал.


                    «Как делать посадочные страницы в 2022» — расшифровка моего доклада с маркетинговой конференции SEOCLUBSPB 16 июля

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *