• Вс. Фев 5th, 2023

Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Автор:admin

Дек 15, 2022

Студия Чижова рассказывает, как формировать позитивный имидж и управлять репутацией в соцсетях с помощью коммуникационной стратегии.

Привет! Это Студия Чижова.

Прежде чем совершить покупку или прийти за услугой, пользователь будет спрашивать мнение знакомых, изучать отзывы, следить за поведением бренда в соцсетях и на основе увиденного формировать собственное мнение.

Коммуникационная стратегия помогает создавать уникальный, запоминающийся образ, который будет цеплять за живое. Из чего и как ее формировать, чтобы довести аудиторию до покупки, расскажем подробнее в этой статье.

Что такое коммуникационная стратегия и из чего она состоит

Аудитория брендов различается по своим привычкам, манере общения, у нее разное представление о действиях разных компаний в социальных сетях. Поэтому бренд, который занимается сборкой компьютеров для геймеров, не может общаться с аудиторией на языке магазина одежды для будущих мам.

Разработка коммуникационной стратегии дает комплексный подход к взаимодействию с аудиторией в соцсетях, который приносит результат.

Коммуникационная стратегия строится на двух главных вопросах, ответы на которые помогут понять, о чем можно говорить, о чем нельзя и как бренд должен это делать, чтобы попасть в самое сердце своей аудитории.

Фундамент коммуникационной стратегии

При создании стратегии коммуникации делайте упор на два основных направления: аудиторию и бренд. Это и будет фундаментом.

Аудиторию нужно знать и хорошо понимать: сегментируйте ее, опишите мотивы, запросы, боли для каждого сегмента, характеристики продукта, которые важны для пользователей, и т. д.

Под брендом подразумевается то, что закладывают в компанию еще на этапе ее создания. Постулаты, принципы и основная идея коммуникации, которая выстраивается внутри компании и которую создатель бренда хочет транслировать наружу.

Бизнес часто создается не только для того, чтобы зарабатывать, но и для того, чтобы транслировать какие-то идеи. Например, изменить рынок. Те люди, которые чуть более амбициозны, чем просто создать для себя заработок, оформляют мысли в идеи, которые можно перехватить за счет вопросов из брифа.

Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова

Рассмотрим ближе то, из чего состоит коммуникационная стратегия.

Мотивы

Мотив — это причина, по которой человек совершает какое-то действие. В рамках коммуникационной стратегии мотив — это то, почему потребитель будет взаимодействовать именно с нашим брендом.

Например, если это производитель компьютеров, потребителю будет важно, чтобы комп тянул игры, спокойно работать, не отвлекаясь на железо, или ему просто важно быть в тренде и поддерживать свой статус, обладая компьютером именно этого производителя.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Анализируйте мотивы клиентов при помощи фреймворка JTBD. Этот метод как раз направлен на выявление мотивов и путей решений с помощью продукта. На их основе выстраиваются сегменты пользователей.

Читать также. Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Аудитория изучается на основании брифа, исследований по нише, собственных гипотез, документации клиента и доступных исследований.

Полноценные исследования проводятся в рамках широкой маркетинговой стратегии бренда. SMM-стратегия более узкая история, поэтому упрощаем процесс и используем доступные исследования.

Ключевые мотивы представителей сегмента определяют базовые потребности. Censydiam — классический фреймворк визуального картографирования бренда, основанный на базовых психологических мотивах потребителей.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

На основе карты Censydiam определяется главная потребность, на которой будет сфокусирован продукт. Их может быть несколько, но если фокусироваться на одной, то коммуникация получается более цельной.

Например, компьютер — это удовольствие. Хотя, конечно, при этом он помогает в достижениях, может закрывать потребность в безопасности или причастности быть частью группы, поддерживающей идеологию бренда.

Барьеры

Барьеры формируются по тому же принципу, что и мотивы — на основании аудитории, которую мы выделяем в процессе создания общей SMM-стратегии. Барьеры по сути противоположны мотивам.

Если мотивы — это то, почему к нам будут обращаться, то барьеры — это то, какие проблемы могут останавливать людей от взаимодействия с брендом.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

В примере с компьютерами это может быть их высокая стоимость, или человек может не разбираться в тематике, не знает, что ему подойдет, или имел негативный опыт с другим брендом.

Всё это ведет нас к следующему шагу.

Инсайт

В контексте коммуникационной стратегии инсайт — это очень близкая для потребителя ситуация, которая описывает актуальную для него проблему и результат ее решения.

Например:

«Я не могу слушать музыку везде, всегда и на полную громкость. Но в те моменты, когда могу, хочу получить максимум удовольствия».

«Я контролирую все процессы в своей компании, но мне хочется довериться профессионалам, чтобы они идеально выполнили свою работу без дополнительного контроля».

«Ешь кашу, вырастешь большим и сильным» — это не инсайт. «Утконос — это и птица, и млекопитающее» — тоже нет.

Инсайт должен цеплять потребителя эмоционально, а реакция на него должна быть: «Да! Именно! В точку!»


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Инсайт формируется из мотивов, барьеров, портрета аудитории, фреймворка Censydiam и потребности, на которой сфокусирован продукт. То есть уже на этапе формирования инсайта вы должны четко понимать, кто ваша аудитория, что ее тревожит, знать ее тайные желания и сформулировать всё это в одну фразу. Но не путайте со слоганом или Big Idea. О них дальше.

Читать также. Как выстроить каналы продаж в Telegram и «ВКонтакте» для сети салонов фотопечати и выйти на 1718 продаж в месяц

Big Idea

На основании предыдущих трех этапов формируется единая мощная идея, которая будет сопровождать бренд на всем его пути.

Купить рекламу Отключить

Big Idea — это главный посыл, с которым должна ассоциироваться компания, стержень, на котором будет строиться вся коммуникационная стратегия и весь маркетинг.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Использовать «большую идею» можно в двух разрезах:

1. Красная нить. Например, у бренда есть большая сложная идея, ее нельзя кратко сформулировать, поэтому она не используется как слоган, но эта мысль проходит красной нитью через все тексты, визуалы, рекламные кампании и т. д.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Пример в нише банкротства, в которой нет уникальных предложений, но эта компания делает ставку на важные для аудитории характеристики и транслирует их через всю коммуникацию.

2. Слоган. Он тоже прослеживается во всем, что делает бренд, но при этом максимально прямой и с множеством смыслов.

Например:Adidas — «Impossible is nothing»Volkswagen — «Das Auto»«Мегафон» — «Начинается с тебя»«Пятерочка» —«Ждем в гости каждый день»

В «большой идее» заложены принципы, которых компания придерживается в самом построении бизнес-процессов. Нельзя просто постулировать идею и ничего не делать для подкрепления своей позиции.

Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Куда и как попадают вещи по программе переработки H&Mи Vagabond

Мы всегда задаем вопросы не только про текущие цели и задачи, но и про планы: куда идет компания, какая у нее большая дерзкая амбициозная цель (BHAG). Мы хотим услышать, что вдохновляет владельца бизнеса, какая у компании долгосрочная цель, каков новый уровень.

Tone of Voice

Tone of voice — это тональность и правила общения бренда с аудиторией во всех каналах. Он помогает отстраиваться от конкурентов, соответствовать аудитории и транслировать идеи бренда.

Для того чтобы выбрать верный TOV, определите его характеристики. Кем является бренд: мы эмоциональные, мы простые, мы неформальные, мы открытые.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Сформулировать tone of voice можно методом «от противного». Изучить конкурентов, выделить формулировки, которые не подходят для вашего бренда, и написать то же самое своим языком.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Мы действуем по-другому: в нескольких тезисах говорим, какие мы и какими не являемся, сразу объясняя, что имеем в виду.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Этот формат создает общее понимание голоса бренда.

Теперь на основании всех полученных данных у нас есть четкая и понятная картинка коммуникации бренда. Осталось подкрепить ее фундаментальными знаниями. Они помогут объяснить моменты, которые мы могли не учесть.

Архетип бренда

Для того чтобы сделать голос бренда более живым и человечным, определяется модель общения с аудиторией на основе психологической теории двенадцати архетипов.

Архетипы на базовом психологическом уровне у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Все персонажи книг и фильмов придуманы на их основе. Этот же принцип работает в маркетинге. В глазах покупателей ваш бренд станет целостным, потому что архетип объединяет заложенные в продукт смыслы.

Читать также. Как мы в кризис выстроили канал продаж во «ВКонтакте» для оптового склада цветов и получили 736 целевых обращений

Как только вы подберете подходящий архетип и будете следовать ему, то сформируете не только логическую, но и эмоциональную связь с покупателями.

Например, для бренда женской и детской косметики мы выбрали архетип «невинный», потому что он стремится сделать всех вокруг счастливыми, ценит простоту и открытость.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Как мы говорим

Ну и осталось всё сложить в единую картину. Более предметно опишите то, как же всё-таки говорит бренд. Создайте редполитику.

Мы делаем это максимально сжато, но информативно, описывая основные моменты: как мы говорим о нас, о продукте, как пишем контент и как общаемся с аудиторией. В рамках коммуникационной стратегии в соцсетях этого достаточно.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Кратко опишите, как вы будете обращаться к аудитории: на ты или на вы. Пишете ли вы кратко или расписываете всё в подробностях. Эмоционально или сдержанно. Подкрепите слова примерами.


                    Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Во время ведения проекта не забывайте дополнять редполитику, основываясь на реальных кейсах.

Заключение

Главная ценность коммуникационной стратегии — в том, что бренд приобретает уникальный, узнаваемый голос, который останется неизменным, независимо от того, кто создает контент в соцсетях. Если сменится автор текстов, это пройдет незаметно для пользователей и не спровоцирует негативные реакции из-за смены стиля.

Единый подход к коммуникации помогает увеличить охваты и вовлеченность, позитивно сказывается на репутации бренда.

Студия Чижова выстраивает эффективные каналы продаж в социальных сетях для бизнеса. Обращайтесь — обсудим ваши задачи.

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *